通用词：新能源汽车
通
竞品：北汽新能源
用
词
&
竞
竞品：Jeep
品
词
投 放
竞品词：哈弗H6
现
状
本品：荣威
竞品：腾势
竞品：Jeep
竞品：腾势
本品：荣威
竞品：北京现代
竞品：北汽新能源
核心竞品词基本都有布局广告，且排名靠前， 通用词覆盖较少，行业优质潜客尚未下沉市场是汽车行业新的销量增长点
8.16%
-12.54%
11.35%
46.26%
6.91%
64.92%
7.73%
94.71%
荣威相对于整体汽车行业，对于产品关注度更高，代表着行业对于荣威的产品的认可； 其次荣威对于品牌和口碑评价的关注争夺持续增强，需重视竞品拦截和品牌守卫
优先覆盖核心目标竞品
核心时段核心竞品露出
品牌 促销 攻守兼备 亦守亦攻 全方位宣传促销活动 通过活动影响力 覆盖相关人群
适量覆盖目标竞品
核心时段抢占竞品首屏
2020 SEM 新车上市投放组合及节奏
新车 上市
上市前
攻
上市日
上市后
攻守兼备 强攻强守 分品牌区分攻守比例 全新品牌上市 已有品牌新款上市
高强度拦截目标竞品
核心时段核心竞品露出
一般 声量
攻： 30% 守： 70%
注重目标核心竞品拦截，覆盖车型通用词 核心时段&重点地域，车型品牌集中覆盖， 优先无品专词
2020 SEM 品牌促销投放组合及节奏
品牌 促销
攻守兼备 亦守亦攻 全分方声位量宣区传分促攻销守活布动局 通高过声活量1 行业内车市将要迎来“最冷的寒冬”
数据来源：中汽协产销数据
置换和下沉是存量时代新的增长点
乡镇用户的日常上下班的通勤距离调研
23%
4% 12%
27%
34%
3公里以内 3-5公里 5-10公升级，消费者更关注产品本身
下游竞品争夺持续增强， 需重视竞品拦截和品牌守卫
关键词覆盖不全面， 行业优质潜客尚未充分承接或触达
2 SEM投放策略 三大场景营销策略、广告投放策略市场用户房、车拥有情况
有（20万以上）
5.06%
有房，房产有
贷款
有（15万-20万）
5.42%
无房
22%
有（10万-15万）
37%
有（5万-10万）
15.54% 20.60%
有（5万及以下）
11.62%
有房，房产无贷款 41%
没有
41.77%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%
攻守兼备 从容布局
守
投放 目的
• 守卫品牌阵地 • 精准锁定核心用户
投放 产品
• 搜索（品牌词，车型词） • 原生（品牌词，车型词）
投放 地域
• 优势地域 • 高声量地域
攻
• 拦截竞品客群 • 挖掘并覆盖更多目标及潜在用户
• 搜索（竞品词，通用词，活动词） • 原生（竞品词，通用词，活动词，兴
趣）
• 三更四多线……城市 • 低声量国互联网TOP15行业月度覆盖人数、行业渗透率
搜索媒体月度覆盖人数居于数字媒体 首位，仍具有高覆盖高渗透的动搜索行业冲击，份额产生 波动，略有下降，Y19基本持平；
创 主打车型 意 露出
纯品牌词 品牌口碑词 品牌渠道词
品牌选择
购买渠道
突出竞争优
势
创
竞品词
意
竞品比较词
竞品口碑词
品牌选择
关键词
车型选择
配置细节
购车前准 备
行业了解
车型词 车型口碑词 车型配置词
创 优惠活动、 意 价格信息
行业通用词 行业口碑词 政策词
品牌口碑、 创 权威信息 意
购买渠道
原生信息流，捕捉不同场景标签人群
上市集中期抢占竞品首屏
全新 上市
新款 上市
预热上线 | 官宣价格 | 活动更新 攻： 50% 高度拦截目标竞品，有效覆盖车型行业通用词 守： 50% 高强度，高覆盖，高排位，长期强曝光，推出全
新品牌
攻： 35% 借助现有品牌影响力，推出相关品牌新车上市 守： 65% 上市核心时期核心竞品集中期曝光，借助荣威
乘用车已进入增/换购阶段，汽车品牌应重 视置换场景，围绕需求，研发新的产品和更 适合的市场营销策略。
低线城市的房价占收入比较低，生活支出较 小，拥有更多财富比例去购买汽车等大件消 费品。
目前有61%的乡镇用户上下班通勤距离均超 过5公里，具备选择私家车出行的动机
数据来源：2019中国汽车存量市场生存指南
长期影响力，推出新款上市
2020 SEM 品牌维持投放组合及节奏
守
品牌 维持
攻守兼备 以守为先，以攻辅助
分声量区分攻守布局
高声量车型品牌
高声量
品牌维持
关键词常规投放
攻： 15% 适量拦截核心目标竞品，覆盖部分车型通用词 守： 85% 关注期，车型品牌有效露出，优先无品专词
一般声量车型品牌
优先覆盖核心目标竞品
经销商
竞品：北汽新能源
竞品：WEY 竞品：欧拉
竞争激烈，核心词基本排名靠前，有部分核心词排名不稳定，需要进一步 巩固核心词的投放
部分搜索词，广告展现不精准，建议梳理关键词的展示，迎合搜索用户的 需求；
荣威投放现状：核心竞品基本都有布局，通用词覆盖较少
通用词：新能源电动汽车
竞品词：长安cs55
通用词：15以内suv 什么车型好
19年度
品专
关键词
Campaign期间投放 √
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母品牌+部分车型
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部分车型
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×
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母品牌+部分车型
√
母品牌
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×
×
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×
部分车型
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×
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原生 √ √ √ √ √ √ × √ √ √ √ × × √ √ √
18年度 品专 关键词 原生
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×
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2000万+ 汽车相关检索量 6000万+ 汽车兴趣人群 4.7亿+ | 浏览行为 | 百家号KOL…搜索+原生双引擎搜推
AI智能模型和云计算能力
TOOLKITS
差异化攻守布局
2020
荣威整合营销方案
目录
01
行业现状销策略
三大场景营销策略、广告投放策略、Ocpc+基木鱼赋能
03SEO搜索检索现状大搜、资讯、知道、贴吧、垂直论坛等
04
SEO优化策略
检索平台全覆盖、舆情监测、舆情处理
05
公司介绍&团队实力
汽车行业案例、公司介绍、团队实力
2020 SEM 品牌三大场景传播差异化布局
针对“新车上市 & 品牌维持 & 品牌促销”，差异化布局攻守
新车 上市
攻守兼备 强攻强守 分品牌区分攻守比例 全新品牌上市 已有品牌新款上市
高强度拦截目标竞品
上市集中期抢占竞品首屏
品牌 维持 攻守兼备 以守为先，以攻辅助 分声量区分攻守布局 高声量车型品牌 一般声量车型品牌
购车前准 备
行业了解
品牌选择
车型选择
配置细节
购买渠道
新车购置税 10万元左右的车
SUV排行榜
创意物料以活动主推车型为主
国产车
荣威 荣威RX5
荣威4S店
荣威RX5怎么样
创意物料根据不同标签需求的不同， 呈现多套车型
根据不同人群特征，定制针对性创意
*受媒体核心代理优待，在原生GD信息流有剩余资源的时候，可优先升级CPC信息流至GD信息流，加强人群的捕捉
关键词根据目标人群需求出发，差异化布局
核心人群
潜在意向人群
汽车行业人群
目标人群
关键词示例 分词类 优先级 排名策略
搜品牌/车型等核心词
搜竞品/口碑/比较/购车方案等
有明确留资意向的人群
• 荣威ei5 • 荣威ei5报价及图片 • 荣威ei5试驾 • ……
核心
车型 车型
车型词 -价格 -试驾
高
首位策略 排名：1 全天覆盖
优适先量覆覆盖盖核目心标目竞标品竞品
核核心心时时段段抢核占心竞竞品品首露屏出
品牌促销
配合促销活动更新创意
促销
攻： 30% 适量覆盖核心目标竞品，拓展通用词，活动词 守： 70% 车型品牌有效露出，全产品联动凸显促销活动
守
攻
关键词分层经营，直击不同场景下的用户需求
购车前准备
行业了解
品牌选择
车型选择
配置细节
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×
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×
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×
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广告截图示意 品专
关键词
原生
荣威投放现状：竞争激励，核心词基本被竞品、经销商覆盖
品牌词：荣威
车型词：荣威ERX5
品牌词：荣威SUV
品牌词：荣威新能源车
核
心
竞品：WEY
词
投 放
竞品：北汽新能源
现
状