房地产市场分析案例
北京经济适用房 北京老年住宅市场分析
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房地产项目概念设计第课
市场研究案例之一：
谁在购买北京经济适用房
经济适用房需求群体年龄分布
图中所示：35岁以下（49.73%）的群体和40岁以上 （41.53%）的群体比较密集，36-40岁之间的群体比较少
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房地产项目概念设计第课
• 现场察看、亲身体验是获取房产信息的重要途径。
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房地产项目概念设计第课
• 考虑近期利益和长远利益的兼顾、资金 压力、自身的经营能力以及市场的接受 程度等
• 对出售、出租、自营等经营方式进行选 择。
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房地产项目概念设计第课
房地产市场研究
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房地产项目概念设计第课
贴近市场，理性决策才能稳操胜券
• 客户是上帝
需要了解他们 需要吸引他们
• 个人观点是有偏差的
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房地产项目概念设计第课
•北京老年住宅市场分析
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房地产项目概念设计第课
如何进行市场细分？
什么是市场细分 以目标消费者为对象的市场细分为例
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房地产项目概念设计第课
对目标消费者的市场细分
•别墅 •商住两用 •中高档住宅
•Family
•Investmen t
房地产项目概念设计第课
2开发内容和规模的分析与选择
• 按照最高最佳使用原则 • 选择最佳的用途和最合适的开发规模 • 包括建筑总面积、建设和装修档次、平
面布置等
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房地产项目概念设计第课
3开发时机的分析与选择
• 应考虑开发完成后的市场前景，再倒推 出应获取开发场地和开始建设的时机， 并充分估计办理前期手续和征地拆迁的 难度等因素对开发进度的影响。
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房地产项目概念设计第课
•房地产项目概念设
•2.地形 •分析
• 3.总平面 • 布局及组团
• 分布
计
•1.设计 •理念
概念设计确定了 项目开发产品的 方向和大的原则
•4.交通及 •道路系统
•分析
•5.景观条件 •分析
•6.概念户型 •及建筑体型
•分析
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房地产项目概念设计第课
房地产项目概念设计第课
•准备进入市场前的市场分析
•宏观因素分析 •市场状况分析 •相关因素分析
• 国家和地方的经 ❖ 物业方面信息：
济形势
供求、空置、
• 城市发展与建设： 市场交易等
交通、人口、设 ❖ 土地方面信息：
施、政策
出让、转让等
•
某一地域的分析： ❖
人口就业、家庭、
子女就学等
❖
竞争项目信息： 用途面积等
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房地产项目概念设计第课
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•概念设计 VS 设计概念
• 概念设计是完整而全面的设计过程，它 通过设计概念将设计者繁复的感性和瞬间思 维上升到统一的理性思维从而完成整个设计。
•项
•概
•目
•计 •划
•设 计 •概 念
•设
•念
•策
房地产项目概念设计第课
•前期策划准备 •技术及可行性论 证 •文化意义的思考
•房地产项目策划基础
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房地产项目概念设计第课
房地产开发项目投资与策划
房地产开发项目策划内容 房地产市场研究 市场定位的前提－－市场细分 房地产投资 房地产开发项目策划成功案例
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房地产项目概念设计第课
房地产开发项目 策划内容
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房地产项目概念设计第课
•对户型、面积以及交通便利最 为关注。 •对房屋的朝向、周边的自然环 境、价格以及人文环境的关注 也较高。
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房地产项目概念设计第课
目标消费者的特征
•中高档住 宅
• 主要集中在22-40岁；以大专和本科为多；2代人的 家庭成员占一半；
• 在职业上都主要以外企员工、私营业主为主；年龄 在30-40岁为主，家庭月收10000元左右或个人月收 入4000-5000者居多；
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房地产项目概念设计第课
•目标客户
❖需求的特点
－接收的价格 －地理位置 －户型 －面积 －装修绿化等
❖消费心理 －购买考虑因素 －购买动机
❖构成特点 －年龄 员 －婚姻及家庭成 －职业特点 －教育程度 －家庭收入 －是否拥有轿车
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•政府
❖土地使用权获得
❖规划限制 ❖市政资源的利用
•资本
❖资金的使用成本
❖资金的使用时间
•✓ •我们的产品和营销
❖设计
•竞争对手
－规划/面积/景观 ❖服务
－交通装修环境 ❖项目数量及地理位置分布 ❖价格
❖楼宇特点
－房价物业管理费
❖客户定位
❖产品的市场定位及推广
❖价格
房地产项目概念设计第课
市场研究的作用
• 把握投资机会与方向
1区位分析与选择
• 地域分析与选择是战略性选择，是对项 目宏观区位条件的分析与选择，主要考 虑项目所在地区的政治、法律、经济等 因素。
• 具体地点的分析与选择，主要考虑项目 所在地点的交通、城市规划、土地取得 代价、拆迁安置难度、基础设施完备程 度以及地质、水文、噪声、空气污染等 因素。
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房地产项目概念设计第课
•课堂纪律
上课迟到请走后门 上课说话请窃窃私语
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房地产项目概念设计第课
•概念设计的基本概念
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房地产项目概念设计第课
•概念设计&设计概 念
概念：是人对能代表某种事物或发展过程的 特点及意义所形成的思维结论。 设计概念：是设计者针对设计所产生的诸多 感性思维进行归纳与精炼所产生的思维总结。 概念设计：利用设计概念并以其为主线贯穿 全部设计过程的设计方法。
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房地产项目概念设计第课
房地产公司需要 什么样的市场研究？
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房地产项目概念设计第课
•不同阶段的市场研 究
分析市场状况
－宏观因素分析 －市场状况分析 －相关因素分析
确定目标市场与客户 确定并了解竞争对手
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开发产品概念 价格 产品定位 预测与评估
监测品牌表现 监测市场营销效果 监测竞争对手反应 监测顾客满意度 确定今后的改进方 向
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房地产项目概念设计第课
探索性研究 －整个市场基本层面的把握
➢ 产品需求研究 －了解消费者偏好与追求
➢ 市场细分研究 －帮助开发商瞄准目标
➢ 新产品概念开发 －保证开发商安全的进入市场
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房地产项目概念设计第课
• 房地产市场研究中信息的获取
•宏观角度
•市场分析的角度
❖与整个宏观市场相关的间接信息 ❖市场运作过程中产生的直接信息 ❖与投资项目直接相关的信息
•3.市场调查
•对现有同类设计的分析调查 •往往能进一步深刻设计师的思维， •从而提出别具一格的设计概念 •创造出独特的空间形象和装饰效果。
房地产项目概念设计第课
•设计概念
•4.资料收集
•搜集相关的设计资料进行分析 •有助于设计者对当今设计走向的了解
•5.设计概念的定位及提出
•综合，抽象，概括，归纳
• 大型房地产开发项目可考虑分批开发 （滚动开发）。
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房地产项目概念设计第课
4合作方式的分析与选择
• 应考虑开发商自身在土地、资金、开发 经营专长、经验和社会关系等方面的实 力或优势程度
• 从分散风险的角度出发，对独资、合资、 合作（包括合建）、委托开发等开发合 作方式进行选择。
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❖房地产需求方面的信息 ❖房地产供给方面的信息 ❖房地产交易方面的信息 ❖其他信息
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房地产项目概念设计第课
市场分析及预测的基本方法
•市场数据收集
❖ 企业内部数据 ❖ 企业外部数据
•原始数据加工分析
❖ 列表分析 ❖ 运用数理统计方法 ❖ 利用图形分析
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房地产项目概念设计第课
什么是市场研究？
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房地产项目概念设计第课
什么是市场研究？
•是客户（市场） 与企业间的纽带， 是企业理性决策 的前提！
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房地产项目概念设计第课
市场研究的过程－－专业流程
•战略部门 •市场部门
•明确和定义市场问题 •确定研究目的
•设计研究方案 •设计、收集、整理并分析 •将信息及结果传递给市场工作人员
▪ 房产信息源是电视广告、现场实地考察、普通报纸杂 志广告和朋友介绍。
▪ 主要由家人共同决策，一个说了算情况较少。没有明 确的一次付款和分期付款的偏好。
▪ 大部分选择毛坯房或初装修。
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房地产项目概念设计第课
目标消费者心理需求
•购买目的 •关注因素
•普通住宅
•主要是为了居住，商住两 用 和投资、办公的比例较少。 •受欢迎的面积在70-100平米， 价位在1000－3999元左右。
•Home
• 普通住宅
•Home
•个性化需求群体 •投资型群体 •舒适型群体 •基本需求群体
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房地产项目概念设计第课
目标消费者特征
•普通住宅
▪ 集中在31－50岁，但18－25岁和51－60岁购房比例也 较高。收入集中在1000—3000元／月， 3000-5000元 ／月的也有一部分。职业集中在普通工薪阶层。