利弊：比市场渗透战略风险性大，这种战略迫使管理人员放 开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合，但此战略仍是一个短期 战略，它仍然不能降低因客户减少而导致的风险性。
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
五、产品革新战略 intel公司
这是企业在原有目标市场上推出新一代产品。 这种战略比传统的产品发展战略向前迈进了一步。企业的重 点虽然仍是原有的目标市场，但产品性能有了显著的提高。
微观
指一个旅游企业在现代市场营销观念的指导下，为 了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条 件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性 的计划与谋划。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
二、旅游市场营销战略的特点和意义 （一）旅游市场营销战略特点
全局性
长远性
战略 特点
第2节 旅游产品－市场战略
一、产品－市场战略矩阵
原有市场 新市场
市场渗透战 略
市场发展战 略
产品发展战 略
多角化 经营战略
产品－市场 战略2×2
矩阵表
原有产品 新产品
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
第2节 旅游产品－市场战略
一、产品－市场战略矩阵
原有市场 相关市场 新兴市场
市场渗透 战略
分析； 析；
▪销售业绩分析；▪开发效果分析；▪经营计划分析；
▪消费者行 ▪产品的收益性分析；▪销售渠道分析；▪开发过程分析；▪决策过程分析；
为分析； ▪产品的成长性分析；▪促销活动分析；▪开发计划分析。▪信息系统分析。
▪企业形象 ▪产品强度分析； 分析。 ▪产品构成分析。
▪销售计划分析。
第五章 旅游市场营销战略
• 实施计划：战略步骤
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
第1节 旅游市场营销战略概述
一、旅游市场营销战略的概念
宏观
指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导 下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为 旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销 发展的总体设想和规划。
销售量＝产品使用人的数量×每个使用人的使用频率 ❖ 扩大产品使用者的数量； ❖ 扩大产品使用人的使用频率； ❖ 改进产品特性，吸引新用户和增加原有用户的使用量。
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
三、产品发展战略
对企业现有市场投放新产品或利用新投术增加产品的种类， 以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （二）营销战略制定
2、旅游市场战略目标要求
突出重点； 可以测量； 一致性； 可行性。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （三）营销战略方案的选择
原则
❖ 要考虑现行营销战略的继承性； ❖ 要考虑企业对外部环境的依赖程度； ❖ 要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度； ❖ 要考虑时间因素； ❖ 要考虑竞争对手的市场地位。
市场发展 战略
市场转移 战略
原有产品
产品发展 战略
多角化 经营战略
市场创造 战略
相关产品
产品革新 战略
产品发明 战略
全方位 创造战略
全新产品
产品－市场 战略3×3
矩阵表
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
二、市场渗透战略
市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生 的战略，希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现在市场上 赢得更多的顾客。风险较小。
❖ 企业地位分析
❖ 企业环境分析
❖ 企业能力分析
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （一）战略分析
市场营销能力分析
市场环境 产品的市场强度 销售活动能力 新产品开发 市场决策能力
分析
分析
分析
能力分析
分析
▪行业动向 ▪产品的市场地位分 ▪销售组织分析；▪开发组织分析；▪经营方针分析；
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
六、产品发明战略
这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品， 并进入到别的企业已成熟的市场。
利弊：这种战略体现了创新开拓型战略高风险－高收益的特 征。当企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产 品时，企业的风险来自两个方面：一是新产品不一定正好适合该 市场顾客的需要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述 第2节 旅游产品——市场战略 第3节 旅游市场竞争战略 第4节 旅游市场营销组合战略
• 宏观 • 谈恋爱 • 梦想 • 美好
战略与战术
微观 结婚 现实 残酷
战略
• 远景、使命陈述：核心价值观、核心业 务陈述
• 目标陈述：战略目标、财务目标、能力 目标、年度目标
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （四）营销战略的监督与控制
营销审计
年度计划控制 盈利能力分析
企业成长战略
• 1、多元化： • 2、一体化：纵向一体化、横向一体化 • 3、专业化道路：市场渗透、市场开发、
产品开发
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游产品－市场战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制
（二）营销战略制定
1、制定营销战略目标:战略目标、财务目标、年度目标 ❖ 我们从事的业务是什么？ ❖ 谁是我们的顾客？ ❖ 我们将满足顾客什么要求？ ❖ 我们拥有的资源和具有的能力是什么？ ❖ 我们怎样能最有效地满足顾客的要求？ ❖ 对哪些环境力量以及变化要予以考虑？
适应性
风险性
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
二、旅游市场营销战略的特点和意义 （二）旅游市场营销战略的意义
❖ 使旅游企业营销活动有一个统一规划； ❖ 提高经营的稳定性； ❖ 有利于调动群众的积极性，增强企业的营销
实力。
第五章 旅游市场营销战略
第1节 旅游市场营销战略概述
三、旅游市场营销战略的制定与控制 （一）战略分析
前提：企业要对原有顾客有透彻了解，能够提供满足顾客需 要的其他产品。
利弊：这种战略具有一定程度的创新开拓性，新产品的开发 鼓励企业从事新的探索，可以提高企业的适应能力，但也可能会 因为没有寻找到其他市场而导致较大的机会成本。
第五章 旅游市场营销战略
第2节 旅游Leabharlann 品－市场战略四、市场发展战略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。 它是发展现有产品的新顾客或新的地域市场从而扩大产品销售量 的战略。