巢 NEST项目2007 年强销期营销推广方案合富锦绣地产顾问——巢NEST项目专案组2007年 9月 17日前言随着巢 NEST项目开盘工作的顺利结束，本项目即将进入紧的强销期工作阶段。

我们在对巢NEST保持高度的信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的市场营销与整合推广做出定性定量的安排，，从而保证高速高效高质地完成巢NEST 的销售工作。

目录第一章蓄客——开盘营销推广工作总结1、客户分析2、营销推广总结第二章强销期营销整合方案1、强销期营销整合方案2、强销期主要推广思路第三章费用预算第一章蓄客——开盘期营销推广工作总结1、巢 NEST别墅前期客户分析以下是根据对 2007 年 8 月 1 日至 2007 年 9 月 16 日来访的共 622 批次客户（ 8 月 355 批，9 月截止到 16 号共 267 批）进行统计后的分析结果。

结论 1：客户认识巢 NEST别墅项目的主要途径主要是通过报纸广告和户外广告八月共计来访客户共 357 批，各种媒体推广比例如下 :来访来电广告60% 48%短信0 20%朋友介绍13% 16%销使带客17% 8%网络10% 7%九月份共计来访客户共267 批，各种媒体推广比例如下：来访来电广告41% 64%短信0 17%朋友介绍17% 7%销使带客26% 3%网络8% 17%41%的客户是通过报纸广告、户外广告了解本项目，说明前期宣传达到了目的。

九月份房地产产行业“金九银时”的周期已来临，此阶段销使带客明显增多。

由于前期大力的推广，使得客户心理形成“巢 NEST就是高品质楼盘”的口碑效应。

建议后期推广主题主要针对新地产企业品牌价值和巢 NEST给客户所带来的附加值进行宣传。

结论 2：客户购房最关心问题是价格和房屋位置来访客户中，价格和房屋位置是客户最为关心的问题，其次为项目环境、户型、面积。

但是大多数客户通过置业顾问的引导对价格和房屋位置没有太大的异议，说明巢 NEST项目的价位与楼盘品质相匹配。

结论 3：联排客户需求面积一般在160-200 平米之间；独体别墅客户需求面积一般在250-300 平米之间来访客户中，联排客户一般需求 4 房，独体别墅一般需求 5 房。

结论 4：多数客户普遍接受的总价为：联排在100 万以；独体别墅在250 万以购买别墅的客户一般都不止一次置业，他们一般在市区有几套物业，大多数联排客户希望总价在100 万以，保持和市区核心地段公寓楼总价持平。

而独体别墅客户他们一般为所在行业的精英，然而在买别墅的客户他们一般都没有住过别墅，他们一般都是持着想过一种别墅生活的想法，因此他们在选择独体别墅这种物业的时候一般先选小面积、总价相对低的别墅，面积过大总价过高他们一般比较难以接受。

结论 5：客户年龄构成以40 岁左右居多来访客户中，以 40 岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有事业基础及社会地位。

同时他们理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。

2、营销推广总结巢 NEST三期项目从五月底进入三期蓄客阶段，经过 3 个月的蓄客期，于 2007 年 9 月 16 日开盘，到 9 月 17 日为止，三期共销售 24 套联排别墅， 18 套独体别墅，销售金额共 1.1 亿。

完成开盘销售突破一亿的目标。

二期持销阶段（ 3-6 月）今年 3-5 与份，每月基本完成 2000 万的销售业绩。

其中所售房源中，以联排别墅为主，独体别墅销售缓慢，其中原因表现为工程正在进行当中，项目整体表现力还不够，园林还在完善之中，暂不能给客户造成视觉上强烈的冲击。

而这一切问题将随着工程进度的加快将得到改善。

同时三、四月份盘龙城的交通状况未得到明显的改善，客户到达盘龙城，只有经过机场高速和岱黄公路绕到该区域，并且两条路线还有收费站，这些因素导致客户心理对盘龙城的印象为“远、不方便” ，影响了项目的销售。

而到了五月份，随着常青立交到盘龙立交的贯通又造成了市场对中环改变城市的报道，盘龙城的区域价值得到了进一步的提升。

项目通过参加房交会、与宝泽汽车销售公司、富豪汽车销售公司进行联谊活动。

并且于 5 月26 日协办“首届两岸三地EMBA高峰论坛”。

其中以推广网络营销售的方式参加春季房交会，成交一批客户，效果明显。

通过与宝泽汽车销售公司、VOLVO汽车销售公司进行联谊活动，成功了对巢 NEST品牌与“宝马”、“富豪”高端品牌进行嫁接，提高了项目的高端性、知名度和新企业的品牌。

在媒体推广方面，项目 4 月份在晚报投了两份硬广，一份 4 月 19 日以“傲慢与偏见” 的主题，一份 4 月 26 日以为“痴迷与蜕变”主题，以项目高品质为诉求点，提升巢 NEST的知名度。

影响：由于前期报广投入和五一长假的作用，长假七天到访客户达到168 批，销售金额达到3500 万。

此阶段二桥户外广告达到了良好的效果，20%以上的客户是通过二桥户外得知本项目。

同时协议营销、网络营销、现场营销三者之中，协议营销在推广过程中尽管已签得常委、铁四院等一系列目标客户群体较集中的单位，但是效果一直不明显。

因此在后一阶段，如何在协议单位挖掘客户成了工作中的一个重心。

网络营销由于刚刚进行推广，效果不太明显，主要原因客户在网上了解巢 NEST项目的渠道较少。

因此下一阶段，我们应该完善企业及项目，开通柯总和汤总博客，加大搜房网和其他各地产门户广告投放及网络软文，以提高项目曝光率。

项目三期入市阶段（ 6-7 月）6-7 月份属于房地产产业周期的淡季阶段，加上天气较热，此阶段客户上访较少，并且剩余房源仅剩下二期水系东侧大面积独体别墅，项目整体表现力还不够。

291 公交线路进入盘龙城，府河收费站北移等发展趋势，方便了市民进入盘龙城，提高了市场对盘龙城的认知度。

此阶段，主要解决二期独体别墅尾盘的销售和三期项目的入市，由于二期剩余的独体别墅面积较大、总价高，销售陷入了相对的困境。

但是整个销售团队没有气馁，通过业务学习，深入挖掘独体别墅的价值，寻找心的销售说辞，培养每个置业顾问敢于推独体别墅的信心。

后期效果明显，成交独体别墅三套。

此期间，没有报广的投放，大多数客户是通过户外了解到项目。

协议营销推广过程中成交一批客户。

三期项目蓄客阶段（ 7-9 月）蓄客阶段主要通过报广投入、网络营销、跨区域推广、户外媒体、事件营销等营销推广方式进行推广。

7 月 5 日半版软文以“精工别墅，尊显高贵身份”为主题释放巢NEST三期公开认筹信息，通过前期的项目入市、置业顾问回访、“岁月馏金”的优惠活动。

7 月 8 日当天认筹 18 套联排，独体别墅 1 套，入会 3 个。

总体销售成绩令人满意。

8 月 9 日，通过报广释放巢 NEST三期公开认筹信息和“完美主义，伦博朗油画艺术展” ，达到提升项目美誉度的目的；8 月 16 日、 8 月 23 日，通过半版软文炒作“建筑与艺术的对话” ，将巢 NEST项目提高到精神层面的诉求，进一步提升项目的美誉度。

8 月 23 日以头版通栏的投放方式、以“敢与世界别墅比品质”为主题来对项目本身的品质进行诉求，由于连续性的报广投放，预期效果非常明显，其中 8 月 23 日进线量为 12 个（ 9 个为通过报纸的渠道了解到项目），8 月 25 日（周六）、8 月 26 日（周日）来访客户共 50 批。

两天客户入会 6 个，锁定三期房共 7 个，购买二期独体别墅共 3 个；8 月 30 日，以头版通栏的方式以力、朱佳林等社会名人的话语来对项目品质进一步的诠释与论证。

9 月 1 日（周六）、 9 月 2 日（周日）两天客户到访共54 批。

两入会 11 个，锁定房号共 7 个。

前一段时间持续性的通过报广的投放来对项目品质的诉求，不断在市场上传出巢NEST的声音，并且持续性报广推广让客户产生巢NEST别墅就是高品质的代名词的印象。

并且通过与置业顾问沟通，普遍都反映客户对项目品质都非常认可，而这一因素也是构成客户选择巢NEST的重要因素之一。

二桥户外主要以“巢NEST，敢与世界别墅比品质”和“完美主义油画展”为主题对巢NEST整个项目进行推广，整个8 月份，到访客户通过户外了解到本项目占到总到访客户的35%。

随着项目开盘的推进，后期推广主要释放三期样板区开放的信息。

结果：网络方面，主要在搜房主页通栏上根据不同的节点释放不同的信息，网络效果也比较明显，整个8 月份上访客户通过网络了解到本项目占全体到访问人数的10%。

活动营销售方面，主要通过组织购房团回汉置业来推广本项目在外地的影响力，同时在当地报刊上投放广告，吸引客户的眼球，达成促进销售的目的。

此阶段，共成交客户一批，没有达到预期销售目的。

因此在以后的活动营销中，一定要真对本项目定位相匹配的人群进行推广。

事件营销售方面，我们通过举办“完美主义，伦博朗油画艺术展”，将本项目的美誉度进一步提升、为客户创造了更多的附加值。

客户对此次活动反映良好，并且有些客户要求赠送油画。

三期开盘（ 9 月 1 日-9 月 16 日）随着三期临近，报广的投放量逐渐加大，9 月 6 日以整版硬广的方式，以“无双的巢NEST，匹配独尊的你”为主题释放独体别墅样板间开放信息，效果明显，咨询共 6 个，来电渠道全部为报纸广告；9 月 8 日（周六）、 9 月 9 日（周日）两天现场到访客户共计68 批。

9 月 13 日大篇幅的广告投放方式，以“拥有、典藏、传世”为主题，释放三期开盘信息，开盘当日一组团联排别墅全部售磬，独体别墅共销售 18 套。

截止到开盘，销售金额突破 1 亿，创造了别墅开盘销售一亿的记录。

同时我们也发现了一些问题，独体别墅尽管销售了18 套，但我们希望下阶段独栋别墅销售更上一层楼。

3、强销期营销整合方案（9 月 17 日—— 12 月底）1、强销期推广思路——以独栋销售为主要目标，以提升企业品牌价值为年度推广目的。

）强销期营销推广方案强销期销售目标：根据本项目现状和市场情况，将比本项目分为 3 个阶段销售时期起止时期销售目标累计栋数开盘独栋强销期2007 年 9 月 17 日—— 2007 年 10 月 10 独体别墅完成一组团的 80% 独栋30套日联排二组团入市期2007 年 9 月 17 日—— 2007 年 10 月 27 联排别墅蓄客 90%，独栋销售独栋33套日90%联排强销期——二组团独栋入2007 年 10 月 28 日—— 2007 年12 月二组团80%销售率，独栋60% 一组团独栋基本售磬市期22 日蓄客营销策略：根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。

思路决定出路主要针对以下问题展开我们的营销思路：客户在众多别墅中为什么选择巢NEST项目？经过研究我们发现，现阶段市场上的别墅，无论是 F 天下以“豪宅”的姿态占领市场，还是山水龙城市的“中国院子”寻找追求边缘艺术者，还是十二橡树庄园以北美风情别墅打动客户。