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驱动 (drivers)：
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2013-7-27
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百幅典型图表
Example
白酒行业发展变化
原材料
生产
营销
分销
•原材料价格稳
利用率取决 于成本、规 模
对创新的经 营者不具有 太多的有吸 引力的机会 成熟的市场 将只为那些 有能力提供 先进的衍生 产品或交叉 市场产品的 经营者予以 回报
利润率低
具有潜在的 有吸引力的 利润率
理论基础
管理效率的 不断提高将 获取仅仅通 过改善经营 所不能获取 的部分利润
市场进入壁 垒低，精明、 价格敏锐的 买家鼓励新 经营者的加 入，并且把 产品转变成 了商品
100%
RMB
RMB
RMB
RMB
市场总容量 =XX人民币
80%
60% 客户
40%
20% 0%
A 消费群细分
B
C
D
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百幅典型图表
中国小家电市场概览－按品牌和产品细分
Example Market map by market share and product
资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册
2013-7-27
资料来源:根据1999年度全国酿酒工业重点企业经济指标情况表分析整理
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百幅典型图表
Example
主要饮料生产企业投资大，利润高
500,991万元 931,051万元 98,418万元
100%
42.30%
杭州娃哈哈30.78%
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百幅典型图表
Example
白酒行业的五力分析
状况 后果
•造酒受到一定限制
供应者力量
•酒业的粮食消耗问题受到重视
潜在进入者
•受到白酒业高利润的吸引，有一部分 准备进入的未来竞争者
•潜在竞争加剧
业内竞争者
•各厂家在地方市场，全国市场展开激 烈竞争 •洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪 劣产品都在侵蚀白酒市场 •近几年消费者人均收入、可支配收入 并没有明显上升
资料来源:泸州老窖营销咨询报告第一分册
2013-7-27
泸州老窖特曲4000万 剑南春 郎酒
地方白酒
此价位上扩大销售，
可选的策略是侵占 地方白酒市场
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百幅典型图表
市场概览--按细分市场及品牌分
(Market Map by market share and segment)
20
0
1 1995
2 1996
1997
3
1998
4
百幅典型图表
市场结构
市场主要竞争者销售额与销售量构成。
100%
RMB 388 Bn
257MM
others 80% E D 40% client 20% B A sales volume
60%
0%
2013-7-27
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百幅典型图表
•低度
•高价格时段的电
中趋降
•营养
•多品种 •多品牌以适应 不同区域
视广告在减小
•零售终端的各种 促销活动在增加 •给经销商的返利
优惠在增多
•品牌意识在强化
•传统的糖酒公司分销 渠道在萎缩 •经营机制灵活的个体 经销商发展较快 •向零售终端直销的形 式进一步增加 •专卖店正在形成
资料来源：KFJ营销咨询报告
有“依附性” 的客户给予 了在位者重 新来过的机 会
2013-7-27
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PAGE 21
百幅典型图表
Example
化肥行业中的价格伞
限制进口政策
挪威
二铵
SACF 要避免 成为价格伞
SACF
红日
俄罗斯 二铵 绿源
SACF
复混肥复混肥 复混肥 红日 绿源 复混肥 复混肥 复混肥
在价格上拉开与国内竞争对手的差距意味着要加强产品特性营销， 让消费者充分意识到SACF 的独到之处
•本报告等待诸位同仁的进一步建设，欢迎贡献思想，共享思维乐趣和咨询成果。
2013-7-27
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百幅典型图表
目录
•市场概览 •公司地位 •战略 •生产管理/成本分析
•销售
•分销 •销售管理 •消费者 •组织结构 •人力资源 •内部管理
•售后服务
•附件
2013-7-27
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High-end RMB MM: % OF TOTAL: MM UNITS: % OF TOTAL: 425 12% 0.8 5%
Others
36%
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百幅典型图表
波特的五力分析
供应者：
潜在进入者：
行业竞争者：
替代品：
购买者：
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100% 80% 60% 40% 20%
629
949
883
1080
1200
181
226
317
441
505
前20强产量 29.24%
0%
1994
1995
1996
1997
1998
资料来源：新华信内部数据库
资料来源:泸州老窖营销咨询报告第四分册－多元化发展
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160
1995－1999年销售量变化
140
高档产品
120 100
资料来源: KFJ营销咨询报告
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RMB MM
140
高档产品
中档产品
） 120
80
100 80 60 40 20 0 1995 1
1996 2
中档产品
60
40
低档产品
低档产品
1997 3 1998 4
30%
374.7
388.4
423.4
457.7
493.4
67.3
88.3
130.0
35.2 115.1
48.2 129.3
66.1 168.1 188.6 228.0 237.6
15%
224.4
210.9
189.3
201.8
177.1
165.2
-6%
Low tier
Middle tier
High tier
Market map by market share and product
$ $ $ $ $ $ $
Total Sales = Rmb100Bn
Client
Market Share
Segment A
B
C
D
E F G
Product categories/region/price
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-1%
Segment A
year5 year10 year15
1%
百幅典型图表
涂料产品市场容量
Example Unit: thousand tons
600 500 400 300 200 100 0 1996 1997 1998 1999(E) 2000(E) 2001(E)
CAGR
532.8 (1996-2001E) 7%
资料来源:中阿化肥（SACF）咨询报告
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百幅典型图表
大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄 断竞争的演变规律：“三四规则”
市场份额 MS（#1）=4 * MS（#3）
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2013-7-27
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百幅典型图表
应用举例--白酒市场产品发展走势
Example
近年来,中高档白酒的销售额在上升,而常量趋于平稳,说明平均价格有上升趋势。
1995－1999年销售额变化
220
销 200 售 额 180 （ 160 销 售 量 （ 万 吨 ）
Example
白酒市场构成-主要白酒厂家
469,300吨 475,730吨 132亿元 53亿元 926,502元
泸州老窖人均利税仍居各名酒厂之首，但利税总额、销售额、产量与第一名的差距巨大。
100%
湘酒鬼
80%
古井贡 茅台 郎酒 沱牌 剑南春
60%
40%
全兴 五粮液
20%
泸州老窖
0%
产量 销售量 销售收入 利税总额 人均创利税
有用的咨询思路
百幅典型图表
说明
•本报告总结了新华信管理咨询项目中使用的咨询工具、研究方法及思路等； •本报告根据功能按市场概览、战略、营销、生产、人力资源等搭建了骨架； •报告只是对有关思路的简单概括，详细内容可参见相关咨询报告，凡引用的内容均 在幻灯片左下角“资料来源”中注明了出处； •本报告部分幻灯片附有备注（有标志 ）， 请用备注页视图观看；
48.69%
80% 60%
18.85% 23.86%
广东健力宝33.25%