薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。
•
在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接
待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济
实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语
言，适可而止，不硬性推销。
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4
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某一天，在该厂设立的老年服装店里来了大约四五
位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，
提供依据。某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一
些营销措施：
•
1）在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，

易洗易脱，轻便、宽松；
•
2）在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；
•
3）在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理
性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；
.
3
•
4）在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会；
1万公里出售给自愿者。凡自愿参加火炬接力长跑的人都要
向组委会交纳费用，每公里3000美金，愿者上钩。要知道，
自美利坚合众国建国以来，在美国本土只举行过两次奥运会，
能举着奥运会的火炬一跑，能在家乡父老面前风光一番，实
在是求之不得的良机。它能极大地满足一些人自身的自尊感
与身份感。虽然几分钟的乐趣要花费3000美金，但仍有许多
在班级展出附有“教师点评”的各小组
《案例分析报告》，供学生比较研究。
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12
△ 决策设计
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13
决策设计1 如何使纸尿布畅销
•
纸尿布刚开始进入我国市场时，广告宣传突出其便利
的功能，但效果不佳，销售量未见增长。于是，该公司找到
一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8—10人组成一组，
每组由一个调查员带领，在一起讨论关于纸尿布的问题。用
开放式问题提问：“您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女答
道：“它方便。”追问：“觉得怎么方便?”有人答：“不用
再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥。”调查员又追问：“什
么情况下想到方便呢?”得到这样的回答：“外出时最方便。”
企业得到了很好的经济效益。
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5
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问题：
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1）这七个方面体现了老年消费者怎
样的消费心理和购买行为，企业这样做的
营销依据是什么？
•
2）请用刺激—反应模式和需求层
次理论分析老年人的购买行为。
•
3）请分析这户人家不同的购买角
色和营业员的销售技巧。
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6
•
分析要求：学生分析案例提出的问
题，拟出《案例分析提纲》；小组讨论，
会工作视为一种荣誉，是一种值得炫耀的资本，于
是便公开招募经严格考试后才能录用的不领任何报
酬的自愿人员。别以为深受拜金主义影响的美国人
只认得金钱，他们对身份与荣誉的追求同样也十分
强烈。招募广告发出后，应聘者络释不绝。这届奥
运会的五万多名工作人员中，竟有一半以上都是不
领报酬的自愿人员，自愿人员通过参加奥运会的工
作获得了自尊感与身份感的满足。尤伯罗斯此举则
节约了大笔开支，又是一. 个皆大欢喜。
10
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问题：
•
1）尤伯罗斯成功的关键是什么？
•
2）尤伯罗斯的方案主要吸引了哪
些目标人群？
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11
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分析要求：学生分析案例提出的问
题，拟出《案例分析提纲》；小组讨论，
形成小组《案例分析报告》；班级交流，
教师对各小组《案例分析报告》进行点评；
综合案例
• ▲ 案例题 • ▲ 案例考核 • ▲《案例分析报告》与《决策设计
方案》范文
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1
▲ 案例题
•
△ 案例分析
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2
案例1 老年服装厂的营销之道
•
消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意
识，它支配着消费者的购买行为。进入老年后，由于生理器
官的变化，必然地引起心理上的变化。研究老年人的心理特 征，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策
并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的
孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是
一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高
档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太
高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不
高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，
人愿意花钱买火炬接力跑。这一活动也激起了美国人对奥运
会的热情，火炬过处，满街的亲友和乡邻都为之加油助兴、
情绪十分高涨。当然，尤伯罗斯笑得更欢、因为3000万美金
不费吹灰之力就落进组委会的户头之上了。
.
9
•
如此巨大的体育盛会当然需要大量的工作人
员，美国劳动力之贵又是举世闻名的，而尤伯罗斯
却想在这一方面减少开支，他看准许多人把为奥运
定，不准用发行彩票的办法为奥运会筹款。洛杉矶
人的做法不无道理：2l届蒙特利尔奥运会耗资35亿
美元，亏损10亿美元. 22届莫斯科奥运会花费90多
亿美元，亏损更是空前的。后来，美国优秀企业家
尤伯罗斯在两手空空的情况下勇敢地担当起这一重
任，以商业化的手法成功地举办了23届洛杉矶奥运
会。他的种种手法堪称世界营销史的奇迹。其中有
形成小组《案例分析报告》；班级交流，
教师对各小组《案例分析报告》进行点评；
在班级展出附有“教师点评”的各小组
《案例分析报告》，供学生比较研究。
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7
案例2 “满足自尊心与身份感” 的消费
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当23届奥运会决定在美国洛杉矶市举办的
时候，洛杉矶的市民说，奥运会不能用我们的一
分—毫税金。洛杉矶所在的加利福尼亚州也作出决
一种手法就是通过满足人们的自尊心与身份感而筹
集大量资金。
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8
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奥运会火炬在奥林匹克点燃传到纽约后，要蜿蜒曲
折地绕行美国32个州和哥伦比亚特区，途经41个城市和近千
个镇，全程105万公里，最后才到达洛杉。原先许多奥运会
的接力长跑，都是由那些著名运动员来担当，这本身就要花
掉一笔费用。尤伯罗斯则匠心独运，新招迭出，他将其中的
连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难
为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好
了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营
业员见此情景，很快将衣服包扎好，交给了中年妇女，一家
人高高兴兴地走出了店门。经过这七个方面的努力，该厂家
生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，
•
5）在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为
老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的
特点和用途，若有需要，就送货上门。
•
6）在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，
靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店；
•
7）在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用
了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻