样”、“为什么这样做”。
创业文书——市场调查报告
案例赏析
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男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然
而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。
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吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全
而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世 界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继 续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛 刀”。
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这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。
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吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上
的妇女中,，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女
之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足 此项需要，一年在这方面的花费高达7 500万美元。相比之下，美国妇女一年 花在眉笔和眼影上的钱仅有6 300万美元，染发剂5 500万美元。毫无疑问， 这是一个极有潜力的市场。
第七讲 创业文书—总结、市场调查报告
创业文书——总结
“人类总得不断地总结经验，
有所发现，有所发明，有所
创造，有所前进。”
“人类科学文化的进步，很重要 的一条，就是能够总结经验，并把经 验记载下来，互相交流，传之后代。 若不能写作，即使有丰富的经验，也 不能总结和保存下来。一个国家，如 果人民缺乏写作能力，科学文化就不 能提高。”（林默涵）
•
这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，
了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展
市场，使企业兴旺发达。
一、市场调查报告的概念、用途和特点
• 1、市场调查报告的概念
– 市场调查报告是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上， 记述和反映市场调查成果并提出作者看法和意见的书面报告。
• 2、市场调查报告的用途
– ①为决策者提供材料和依据 – ②提供经验和教训
• 3、市场调查报告的特点
– 真实性、针对性、时间性
类型
• 按其所涉及内容含量的多少，可以分为综合性市场调查报告和专题性 市场调查报告
• 4 要叙议得当。以叙述为主，叙议结合。一般，在交代工作的过程、列举典 型事例时，以叙述为主；在分析经验教训、指明努力方向时则多发议论。
总结与计划的关系
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计划是预想未来，对将要开展的工作进行安排。总结是回顾过去，对前
一段的工作进行检验，但目的还是为了做好下一段的工作。
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总结和计划这两种文体的关系十分密切。一方面，计划是总结的标准和
案例赏析
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根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用
刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳
的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案 。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。

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为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观
总结写作的注意问题
• 1．要有新发现。要实事求是，在调查大量的材料中认真分析、研究，从而归 纳出过去没有或与过去不同的东西来，而不能是老生常谈。
• 2．要找出带有规律性的东西。不能有了新发现就匆忙落笔，而应当经过反复 研究和证实，找出其中能够揭示事物本质的带有规律性的东西，以指导今后 的工作。
• 3 要突出重点。写好重点经验，不能眉毛胡子一把抓，更不能写成“流水 账”。
依据，另一方面，总结又是制定下 一步工作计划的重要参考。
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总结与计划在内容与写作上有一定的联系。总结是计划执行的结
果，做总结既要以计划为依据，又要对计划完成情况作出判断；计划
的制定也要以上一阶段的总结为依据，其目标、任务、措施都应参照
上一阶段总结的情况提出来。计划回答的是“做什么”、“怎么做”、
“做到什么程度”，而总结要回答的是：“做了什么”、“做得怎么
念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛
”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；
以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。
•
最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出
的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全 球。
一、总结的概念与类型
• 1、总结的概念
– 总结，也叫总结报告，它是一个组织或个人在工作、学习、生活告一段 落后，作一回顾、检查、分析和评价，从中找出成功的经验，失败的教 训，悟出各种的道理，得出规律性的认识，并用以知道今后的工作而形 成的书面材料。
一、总结的概念与类型
• 2、总结的类型
• 总结的种类与计划的种类是相应的，按照不同的标准，可以分为多种 类型。
– 按内容分：工作总结，生产总结，学习总结，思想总结 – 按主体分：部门总结，单位总结，个人总结 – 按时间分：年度总结，季度总结，月份总结，阶段总结 – 按性质分：专题总结，综合总结
二、总结的特点及作用
• 1、总结的特点：
– ①客观性 – ②全面性 – ③理念性
• 2、总结的作用：
– ①总结是积累经验的重要手段 – ②总结是避免重犯错误的有效方式 – ③总结是认识规律的可靠途径
总结。 例：《一 年来的谈判及前途》、《走活三步棋，选好一把手》 2、双标题。正标题点明文章的主旨或重心，副标题具体说明文章的内容和文种 例：《加强医德修养 树立医疗新风——南方医院惠侨科精神文明建设的经验总 结》
总结的写法——正文
正 文
四、落款
主要包括署名和日期两项内容。如果标题中没有标明总结的单位， 就应在正文之下署名。署名之下要注明总结的日期。
三、总结的写法
总结没有固定的写法，应该根据不同的对象、 内容与目的，确定具体的写法。其结构形式基本上是 由标题、正文、具名和日期三项组成。
总结的写法——标题
（一）公文式标题 1、单位名称＋时间＋事由＋文种
例：深圳市财政局2004年工作总结 2、单位名称＋事由＋文种 例：海雅百货公司创先争优活动总结 3、事由＋文种 （二）新闻式标题 1、单标题：标题只是内容的概括，并不标明“总结”字样，但一看内容就知道是