消费者行为学复习大纲一、名词解释与填空题1所谓消费是指人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程2、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程3心理是感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志和气质、能力、性格等心理现象的总称。

4、所谓的心理活动就是客观事物以及它们之间的联系在人脑中的反映，5、购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

6、消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。

7、动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。

8感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识过程的开端9注意是人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的体现。

10、感觉的联觉性是一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响11、消费者的学习是个体获取购买及相关消费知识和经验以用于未来相关行为的一个过程12、消费者的态度是消费者在消费过程中对产品、服务及观念等表现出来的倾向性心理反应。

13、品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知15消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。

16.补偿性消费是指用消费作为抵消缺陷或缺少尊重的手段。

17、知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物各种属性和各个部分的整体反映二、简答题1、消费者购买前评价程序的三个步骤：1、确定评价标准2、确定备选品牌在每一标准下的绩效值3、确立评价规则2、消费者不满情绪的表达方式：1、自认倒霉，不采取外显的抱怨行为 2、私下行动，避免再次光顾这个零售商，转换品牌以及负面的口传 3、直接向零售商或制造商抱怨 4、要求第三方予以谴责或干预 5、发起公众联合抵制该产品3、影响消费者抱怨行为的因素：1、消费者本身的特点 2、购买对消费者的重要程度 3、采取行动的难易程度 4、对问题的归因4、消费者处置产品与包装的方式：1、保留：用于初始用途；用于新的用途；作为纪念品储存 2、永久性处置：扔掉；赠送；出售；交换 3、暂时性处置：出租；出借5、举例说明消费者具体购买动机：求美动机、求新动机、求实动机、好癖动机、模仿动机、求便动机、求廉动机、求名动机（举例……）6、举例说明基于动机冲突的营销策略：【冲突类型】1、双趋冲突：消费者具有两种以上倾向选择目标而只能从中选其一时所产生的动机冲突 2、双避冲突：消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突 3、趋避冲突：消费在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突（举例……）【动机的解决】给消费者一个理由→双趋：增强产品的吸引力；双避：强调售后服务保障和升级换代；趋避：把上面两个相加。

7、影响消费者理解的因素有哪些回想你的一次购买活动。

（1）你曾有过哪类知觉风险？（2）你是采用什么方法来减少风险感的？答：影响因素：（1）个体因素：知识、动机、期望（2）刺激物因素：语言与符号、刺激物的实体特征（如包装）、次序（3）情境因素：暂时性个人特征（如饥饿）、外部环境特征（如在场人数）。

→（1）：【知觉风险类型】经济风险、物质风险、功能风险、心理风险（买到有缺陷或不满意的产品时，自我情感受到伤害而产生的风险）、社会风险（购买决策失误而受到他人嘲笑等）、时间风险、机会成本风险（因购买这种产品而没有购买其他产品所带来的风险）。

→（2）：减少知觉风险的方法 ：寻找更多的信息、维持品牌忠诚、根据产品或者购物地点的形象来购买产品、根据产品价格来购买产品、寻求保证、从众购买。

8、选择一则印刷品广告，找出用来吸引受众注意力的刺激物因素。

9、经典性条件反射理论在市场营销实践中运用的模式10、举例说明营销中常用的积极强化的手段有哪些：①通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品的试用；②对消费者购买行为给予奖励，如发送赠品、积分奖励等；③进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函感谢、打电话回访；④创造良好的购物环境，以使购物场所成为一种强化因素或强化力量；⑤在广告宣传中，强调用户群的卓而不凡，强调产品使用场合的的特性，以此对消费者行为予以强化；⑥同客户建立一种紧密的个人化关系。

（举例……）11、记忆的三个系统与记忆的四个环节系统：感觉记忆、短时记忆、长时记忆。

环节：复述、编码、储存、提取。

12、举例说明消费者态度的功能→（1）功用功能：指态度能使人更好地适应环境和趋利避害（2）自我防御功能：指形成某种态度后能帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康（3）知识或认识功能：指形成态度后更有利于对事物的认识和理解 （4）价值表达功能：指通过态度能够向外表达一个人的核心价值观、生活方式和自我形象13回想企业或商家成功改变你的态度的例子，分析：（1）它对你的态度塑造采用的是哪种策略？（2）它为什么会对你产生效果？→（1）态度塑造策略：①基于认知的态度塑造②基于情感的态度塑造③基于行为的态度塑造14、比较分析自己父母所在社会阶层的消费行为特征15、举例说明网上购买的动机16、回想你最近的一次购物经历，举例说明物质环境对你的购物行为的影响。

四、案例分析1、热带国家一家快餐店的墙壁颜色原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，为此招来不少顾客。

但是由于人们留恋这种舒适的环境，浅酌慢饮，影响了餐桌的周转率。

后来，店主把墙壁刷成橘红色，这种热烈的色彩既能刺激人们的食欲，又使得顾客进餐后不再久留，从此，餐桌周转率明显提高。

2、由于计算机和互联网的发展，出现了一种新型群体——虚拟群体或社区。

虚拟群体或社区是指以网络为基础的消费者群体，这些社区为其成员提供了数目庞大的信息、联谊会和涵盖了最广泛话题和争论的社会交流，如收藏、旅游、烹饪、网络游戏等。

虚拟群体为营销者提供了一个向消费者宣讲特别的共同兴趣的机会。

虚拟群体还能通过与他人讨论增进消费经验。

虚拟社区的知识交流有助于好的产品卖的更快，差的产品衰败得更快。

虚拟社区中确实存在大量的“知识交流”，虚拟社区允许注册的成员和其他成员向专家请教。

由于互联网的匿名性，人们得以自由地表达观点，同时也从欣赏他人的观点中获益。

Startec 全球通讯公司已经启动了面对阿拉伯、伊朗、印度和中国消费者的虚拟社区。

3、一家名叫调味屋（Flavor House ）的专业公司开发新味道来取悦消费者不断变化的口味。

如消费者需要味道好、热量低、脂肪少的食品，该公司便生产了一种米糕，尝起来就像黄油爆米花一样。

食品公司竭力确保食品确如其味。

如纳贝斯克公司监督小甜饼干质量的程序：聘用感觉讨论员（Sensory Panelists），经过6个月的口感训练，根据一些属性维度，将本公司产品和竞争产品排等级。

这些属性维度包括易融度（Rate of Melt），浓度和密度（Fracturability and Density），臼齿黏附量（Molar Packing）和饼干的性质（Notes）如苦、咸、甜等。

测试一种饼干样品就需花费小组成员8小时的时间。

4、联觉对消费者行为有直接影响。

热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，由于顾客留恋这种舒适环境，进餐后久久不肯离去，这样就影响了餐桌周转率。

后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到胃口大开，进餐后感到饱胀而不愿久留，从此餐桌周转率明显提高。

可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。

英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心的直接通道对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。

5、 1971年，德国学者麦克斯·路希在35000次测试基础上，对灰、蓝、绿、黄、紫、红、棕和黑等8种颜色表达的含义进行了检验。

在此基础上，美国营销学教授劳伦斯·雅各布斯对这8种颜色在不同国家和文化背景不同的含义进行了研究，他对中国、美国、日本、韩国等4个国家进行了抽样调查。

他们的研究发现，一方面，不同国家对同一色彩有着不同感觉，如对灰色，中国人的感觉是廉价的，而美国人的感觉是昂贵的、高质量的与可靠的；另一方面，不同国家对同一色彩也有相同的感觉，如绿色总与蔬菜、罐头联系起来，黄色总与肥皂和水果联系起来。

这项研究表明传统的对颜色与感觉的分析是有一定道理的。

如对红色、黄色、绿色的感觉各国很相近（仅指商业方面，在其他方面还是有区别的）。

6、在那些最能引起适当的目标消费者接触的环境中宣传产品。

如一个顾客在等售货员为他找钱的过程平均有14秒，可以让他看包装机，要做食品、饮料广告已足够。

在车站、码头、繁忙的交叉路口、市中心等交通繁忙的地段设置零售点。

一家名叫Au Bon Pain的咖啡馆连锁店，经营三明治，新鲜桔子汁，新鲜法式烤面包，松饼，新月形面包，运用一种星罗棋布的战略，在波士顿市中心开了16个分店，有些店相隔不到100英尺，虽然没有在每个路口安装大广告牌，但咖啡店本身就是最好的广告。

广告中的全方位宣传。

使用媒体组合，利用出租车、体育馆、轮船、公共汽车做广告，在购物车上放置广告等。

提高对某一品牌偶然接触的长期战略是让它进入电影和电视。

如秘书使用的IBM电脑。

甚至可以雇佣一家专门为产品在电影、电视中做广告的公司来宣传品牌。

7、福特汽车的一个销售商就说：“运动型车也像豪华车那样得到了大众的普遍接受。

对某些人来说，其甚至更受青睐。

”这类车很受欢迎。

Once Spartan，这种装有各种豪华设施如地毯、CD唱机的流行运动型车是这类车中最受欢迎的。

尽管其售价在25000美元甚至更高一些，但与日本和欧洲一些豪华轿车相比其售价还是便宜的。

运动型车对年轻的购买者（40岁作用）的吸引力比豪华型车对年老的购买者（55岁左右）的吸引力更大。

汽车制造商认为富裕起来的新一代在购买运动型车之后，最终的选择比是豪华轿车，这种态度将最终重振豪华轿车市场。

制造商应密切注意消费者态度的变化，以便随时做出应变，在竞争中处于不败之地。

（注：素材和资料部分来自网络，供参考。

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