广告创意复习指导第八章广告创意概说1、USP、ROI、BI、定位论、CI、戏剧性理论等广告创意理论的创立者、基本内容。

USP：创始人罗瑟·瑞夫斯1)广告中必须要提出一个主张，让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特殊的利益。

2)该主张是独特的，竞争对手做不到或无法提供。

3)该主张说服力强，有销售力。

ROI：创始人威廉·伯恩巴克优秀广告必须具备三个基本特征：●关联性（relevance）广告与商品有关联性才有意义(指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。

)●原创性（originality）广告有原创性才有吸引力和生命力(突破常规，想人之所未想，发人之所未发。

)●震撼性（impact）广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。

(是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。

) 戏剧性理论：创始人李奥贝纳1)我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。

每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。

2)真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径；3)受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。

BI：大卫·奥格威1)塑造品牌是广告最主要的目标。

2)产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。

3)形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。

4)BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实质利益＋心理利益。

5)广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，使之不断成长丰满。

是一个长期战略。

6)影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······定位理论（Positioning）：A·里斯和J·屈特1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。

3)尽量“创造第一”，将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。

4)广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。

5)这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果。

CI——企业识别或企业形象理论（corporate identity）1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。

2)广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。

BC——品牌个性论：美国格雷（Grey)广告公司1)产品＋定位＋个性=品牌性格2) 1.品牌个性为特定品牌使用者个性的类化3) 2.品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值4) 3.品牌个性是特定的生活价值观的体现附加价值理论附加价值理论是根据消费者在购买产品时的三项主要顾虑：功能性风险、自我形象风险、社交风险而提出的相应解决决策，即功能型附加价值、心理型附加价值、社会型附加价值。

2、广告创意的基本原则1)目标原则：广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。

我的广告创意要达到什么目的，起到什么样的效果。

将创意与营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。

2)关注原则：广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。

在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。

3)简洁原则：又称“KISS”（keep it simple stupid）原则，就是“使之简单笨拙”。

切中主题才能使人过目不忘，印象深刻。

广告信息单纯化，清晰化，戏剧化。

4)合规原则：合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。

广告对消费者尤其是青少年的负面影响越来越大。

保证广告文化的正面影响。

5)情感原则：在广告创意中注入浓浓的情感因素便可以打动人，感动人，从而影响人，宣传广告内容。

3、广告创意的基本过程。

1)收集资料。

（前期准备阶段，分为特定资料、一般资料）2)分析资料。

（后期准备阶段）●对收集来的资料进行分析、归纳、整理。

●找出商品或服务最有特色的地方（即广告的诉求点），进一步找出最能吸引消费者的地方（广告的定位点）●“信息的咀嚼”，找关联性、相关性、共性（从人性需求和产品特质的关联处寻求创意），并将尝试进行各种新的组合。

“横看成岭侧成峰”。

3)酝酿阶段。

（深思熟虑，顺其自然，抛开问题，让潜意识工作，显意识退居二线）4)顿悟阶段。

（实际产生创意）5)验证阶段。

（发展评估创意）4、创造性思维的类型、特点。

1.抽象思维（逻辑思维）——（线型）：借概念、判断、推理等抽象形式反映现象的一种概括性、论证性的思维活动，运用分析、综合、归纳、演绎、比较等，文案较擅长，由文字入手。

2.形象思维（直觉思维）——（面型）：借助具体形象思考，由画面入手，设计美术擅长。

3.灵感思维（顿悟思维）——（体型）：突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质5、创造性思维的基本方法，发散思维、聚合思维、顺向、逆向思维、水平思维、垂直思维的实际应用。

1.发散思维（扩散、辐射）、聚合思维（收敛、集中、辐合思维：以某个问题为中心，异中求同，量中求质）1）玻璃杯的不同用途2）尽可能列出与漩涡形状相似的东西。

2.顺向思维、逆向思维琴纳发现牛痘疫苗，开辟免疫学。

正思考：人为什么会得天花（传染性疾病、瘟疫）？逆向：为什么在牛奶场工作的女工为何感染牛痘后不得天花？3. 垂直思考法（在一种结构范围内，按有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，是符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深等线索。

所谓水到渠成、水落石出。

如建塔、挖井，具有连续性、方向性。

）、水平思考法（在条件接近的情况下，对相似事物发展情况进行分析比较，突破本身局限，从中找差距，发现问题、解决问题，不是有顺序，也不可预测。

）6、掌握常见的创造技法。

1.“二旧化一新”法（韦伯·扬）1)旧元素：各类知识（认识、经验、技巧），2)新组合：利用这些知识，找出一个适合和消费者沟通的“点子”。

3)“万花筒”，心智中积累的旧元素越多，越有可能产生令人印象深刻的新组合或创意的机会。

2.头脑风暴法1)默写式头脑风暴法，又称635法，6人3个5分钟，计半小时，产生108个想法。

2)卡片式头脑风暴法3.检核表法：转化、适应、改变、放大、缩小、代替、重组、颠倒、组合4.联想法：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想5.组合法：立体附加、异类组合、同物组合、重新组合第九章广告文案创意1、广告文案创意的内容、规范式文案的结构。

1.内容：主题创意、结构创意、语言创意2.结构：1)广告标题、正文、广告语、附文（随文）2)内容结构（1）特点1＋特点2＋特点3···（2）效果＋原因如：脑轻松，效果是引子，原因是重点。

房地产广告，销售火爆，独到优势（3）现状＋产品：保健品、药品常用3)形式结构（1）并列式。

（2）纵深式。

层层推进，纵深发展2、广告标题的形式、作用，广告语的特点，以及两者的区别。

1.形式a)陈述式：朴素、平实，靠产品有力的事实本身吸引人、打动人b)新闻式c)问题式：自问自答，询问式，反问式。

形式上活泼、生动。

要注意提问具体，明确，忌无的放矢，是让人关心的。

d)悬念式：设置悬念，引发好奇，关注，寻找答案e)祈使式f)修辞式2.作用a)激发注意、兴趣。

（显要位置，第一眼，接触文案从标题开始）b)诱发进一步看正文的兴趣。

挑起好奇心3.广告语特点往往体现广告定位、形象、主题，能使受众一眼识别它出自哪个商品或企业，与商标共同构成企业、商品标志，前者是“语言标志”，后者是“图形标志”。

4.广告语与广告标题的区别1)作用：树立形象与抓眼球a)广告语体现定位，树立企业产品形象2)地位：独立与依附a)广告语常脱离广告画面、正文而独立存在，表达意义完整b)广告标题要保持密切关系，是个整体，共同传达信息，脱离则丧失意义。

3)使用：多次和一次a)广告语具一定稳定性，长期反复使用，才能使企业深入人心。

b)标题附属于正文，随着其宣传的结束而结束。

3、广告主题创意1.主题的作用：a)突出重点。

围绕一个中心，避免眉毛、胡子一把抓。

b)统帅全文。

决定了文案的材料、结构、语言如何选择。

2.广告主题三要素产品信息特点、个性，消费心理，广告目标3.广告主题的来源①商品特征：品质、品位②企业特征：文化、目标③消费者特征：层次、心理特征4.确定广告主题的方法1)选择法：多角度分析（实力、观念、信誉、声势、祝贺、致谢、致歉、解释、倡议、公益主题），比较选择2)组合法：要点式组合、分类列举式3)综合法：全面反映产品特点、企业特点、消费者特点，并按一定程式来确定主题的方法。

较适合规范式广告文案。

4、具体广告文案创作。

包括标题、正文、广告语写作等的写作技巧。

1.标题写作基本要求1)出奇制胜，忌讳人云亦云，拾人牙慧。

2)尽量突出商品品牌3)努力表现商品特性2.广告语1)从正面入手，完整准确表达战略思想，又要有鲜明风格。

2)新颖独到，与众不同3)简短有力，好读易记。

（押韵，节奏明快，铿锵有力，琅琅上口）4)单一明确，正面宣传。

少从反面、侧面3.正文1)形象鲜明，号召力强。

情感认同，向往。

2)准确真实，忌夸大造假3)突出重点，忌面面俱到4)具体明确，忌笼统空泛5)亲切生动，忌枯燥乏味广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。

伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶5、广告修辞技巧的应用。

明喻：纯净得象经过蒸馏一般。

——太阳石油公司历经考验，稳如泰山。

——中银新加坡分行轻柔得犹如羽毛——手套公司暗喻：电话就是你的高速公路——贝尔电话公司这是一小片温馨的阳光——贺卡我们将黑夜变成白昼。

——灯具公司借喻：花园的守护神－杀鼠剂家居的太阳，能令您冬暖夏凉，春天干爽！－多用干衣机比拟：法国”第一夫人“与您同行。

——雪铁龙汽车我们的新鲜面包，现在附有“出生日期”。

和白云山环丙沙星握手，与病原菌、抗药菌拜拜。

仿拟：书山有路读为径，学海无涯报作舟。

——中华读书报问讯酒仙何处有，太白捧出高炉酒。

对“痘”下药，“闲”妻良母，大石化小，小石化了百“衣”百顺（熨斗）、“咳”不容缓、“琴”有独钟、一见钟“琴”、闻“机”起舞、默默无“蚊”、“骑”乐无穷、乐在“骑”中、随“浴”而安夸张：钻石恒久远，一颗永流传。

双关：日丰管，管用五十年。

排比：我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。