企业 最关心的是经济效益 如何在竞争中确保企业的可持续发展
企业的兴衰是可预测的 成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理
营 业 额
会计年度
软数据与硬数据 公司财务数据
品牌 顾客 员工 忠诚度 满意度 满意度
滞后指标 前瞻指标
从营销角度理解顾客服务战略 传统营销：赢得顾客 关系营销：赢得顾客，拥有顾客
需要人际接触和关注 “让我看到你重视我”
顾客服务的一般做法
·答复电话（在办妥语音信箱之后） ·接受定货 ·获得信息 ·派遣维修人员 ·处理顾客意见的部门或职能 ·请听我的解释
顾客现场服务的问题
·迫不得已的苦差使 ·很少有机会发表意见 ·开辟新客户有奖，保持老客户上都得不到任何鼓励 ·只看顾客服务的活动而不是与顾客产生共鸣的水平
顾客认知决定其行动
认知决定论 ——顾客心中的认知会决定是否购买
及其后续行动
现代企业顾客关系的四个层次
顾客忠诚 顾客满意 顾客接触 顾客认知
顾客满意
顾客满意是一种心理活动，是顾客的需 求被满足后的愉悦感。
顾客对商品或服务的事前期待与实 际使用商品后所得到的实感的相对关系。
顾客期望方程式：事先期望——事后获得 Expectation vs. Perception
回收、再生活动、环境保护运动
顾客满意度直接影响商品销售率
购买
顾客开始购买各种商品或服务 满意就继续购买并口碑相传
评价
决策
经过使用以及比 较顾客评价是否 从中获得满意
不满意就不再购买并散播不满
满意顾客成为忠实顾客
积累日久不满顾客开始流失 销售量及销售金额上升 销售量及销售金额下降
服务的特征
不可分割性
二、关系营销 （Relationship-Marketing)
从营销角度理解顾客服务战略
交易营销（Transaction-Marketing)
·着眼于单一的销售 ·以产品核能为核心 ·着眼于短期效益 ·不太重视客户服务 ·对客户的承诺相当有限 ·质量问题被看成主要是一个生产问题
关系营销（Relationship-Marketing)
·顾客的定义、类别、行为特征 ·顾客期望方程式 ·顾客满意的构成要素 ·顾客服务
顾客认知——从顾客角度了解顾客需要
顾客就是某个机构提供任何种类产品或 服务的接受者
顾客种类
·按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客 ·按所处位置分 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（显著型、隐藏型）
（直接要素）
态度
要
素
售后、资讯服
务
企业形象 （间接要素）
社会贡献活动 环境保护活动
品质、机能、性能、效率、价格
设计、色彩、名称、香味、声音、 容易操作性、方便、使用说明书
令人有好感的店铺，轻松、愉快 的店内气氛
服装、用辞、亲切、招呼、笑容、 商品知识
售后服务、生活设计提案、资讯 提供服务
支援文化、体育活动、对当地居 民开放设施福祉活动
顾客满意度研究
Customer Satisfaction Research
前言——市场
•经营国际化，全球经济一体化 •自由化竞争，以及市场饱和 •市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中
前言——管理
•计算机和通讯技术的发展改变了企业的生产模式 •生产模式的改变改变了企业的员工构成 •企业员工构成的改变带来了管理理念的变革
新形式下的关系营销
顾客服务
流程
列入 营销组合
员工
促销 地点
产品
顾客服务
价格
程序
员工
目录
A顾客满意经营理念 B顾客满意度的源起与推动 C顾客满意度研究案例 D顾客满意度调查方法与原则 E员工满意度调查测评
A、顾客满意度经营理念（CS）
一、顾客满意的概念 二、关系营销理论 三、顾客满意的经营理念
一、顾客满意的概念
事先期望>事后获得 事先期望=事后获得 事先期望<事后获得
感觉不满
转移阵地
经验积累
另寻他选
1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持
感觉满意
持续往来
经验积累
口碑形成
顾客满意的三个构成要素
商品 （直接要素）
商品硬体价值 商品软体价值
店铺、店内的
顾
气氛
客
满 意
服务
销售员的待客
的
顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的 过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交 易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。
·强调拥有客户 ·以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心 ·重视长期效益 ·高度重视顾客服务 ·向顾客作高度承诺 ·与顾客保持密切关系 ·质量问题是各个部门的共同责任 ·强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得 顾客，拥有顾客
营销、服务和质量之间的联系 营销
服务
质量
顾客服务的作用
顾客为何转向竞争者？
调查表明：
只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品” 另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的商品” 但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者。
其中20%“不被公司重视” 45%“公司服务质量差”
顾客认知落差
·判断的不易 ·感受上的差距 ·传递过程的误差 ·执行上的疏忽 ·整合上的困难 ·媒体的误导
无形性 无存货性不一致性服务就是用来满足顾客的期望
·非实体、无形的产品 ·没有固定的标准模式 ·服务品质优劣的衡量标准，往往在 于服务的对象是否感到满意的层面
服务质量 1、顾客期望和管理部门感觉的差距； 2、管理部门感觉和服务质量期望的差距； 3、服务质量的规格和服务交付的差距； 4、服务交付和与顾客的外部沟通的差距； 5、所期望的服务和感受到的服务的差距。
找出顾客的需要，然后满足他/她是现代营销的精髓
哪些因素影响顾客的需求
经验的影响 自我控制 口碑效应 时间问题 自动化
品牌 介入方式 用户手册 购买决策
顾客对产品和服务是如何看待和考虑的
需要、效率、竞争 没有故障和混乱 “第一次就把它做好”
高 需求
屈从过程或系统
低
没有必要与体制计较
渴望地位、权利和认 同“总是第一流的”
顾客类型
显著型顾客
—具备足够的消费能力 —对某种商品具有购买的需求 —了解商品的信息和购买渠道 —可以为从业者带来立即的收入
隐藏型顾客
—目前预算不足，或不具消费行为能力 —可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求 —可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求，
但缺乏商品信息和购买渠道 —会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客