经济・前沿
河北经济日报/2005年/03月/31日/第A04版/
[阅读提示]媒体的发展经历了三个阶段:精英媒体、大众媒体和个人媒体。
这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。
新媒体时代即将到来
肖容
几天前,跟博客中国的发起人方兴东博士谈博客时,突然一个“火花”从他的眼睛里迸出来,他问:谁是数字时代的麦克卢汉?
麦克卢汉是何许人?在当今的IT数字时代,他被奉为媒介传播的先知。
约40年前,麦克卢汉横空出世,以天才的思想,独自孵化出了一种全新的理论:媒介信息理论。
这理论被后人广为引用。
麦氏还前瞻性地提出了以下概念:冷热媒体、地球村等等,现在已经耳熟能详。
历史上曾有两次世界范围的麦克卢汉热。
第一次发生是在上世纪60年代,第二次开始于上世纪90年代中后期,随着信息技术的发展持续升温,一直持续到现在。
麦克卢汉,以他超人的才华,无可争议地奠定了大众传媒的理论基础。
等到人们安然地坐在信息社会的椅子上,享受着网上冲浪带来的乐趣时,数字革命大潮已经汹涌地冲进了下一代互联网技术的大门,新媒体已然悄悄地走出了麦克卢汉的视野。
新媒体的特征
方兴东认为,媒体的发展经历了三个阶段:精英媒体、大众媒体和个人媒体。
这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。
精英媒体时代,信息由少数人生产,少数人消费;大众媒体时代,信息由少数人生产,多数人消费;个人媒体时代,信息由多数人生产,多数人消费,生产和消费界限模糊。
个人媒介完全以个人为中心,是个人性和社会性之间的博弈,是真正的P2P(Peer to Peer)的传播方式。
在互联网高速发展的今天,以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。
其中以博客最为典型。
博客本身不仅仅解放了消费者,同时也会解放传播者和生产者,而且不仅仅革新了传播的生产方式,也会革新传播的消费方式。
方兴东指出,现在,博客是真正的新媒体的代表,新媒体的传播特征就是由所有人面向所有人进行传播。
旧媒体的困境
在某种意义上,一种新产生的媒体会弥补旧有媒体的不足。
大众媒体的出现弥补了精英媒体缺少受众的不足,从而蓬勃发展;现在,以互联技术为基础的新媒体又弥补了大众媒体缺乏交流的不足,掀起了网络化、数字化的潮流。
在新媒体的发展潮流中,作为新媒体代表的网络门户,不但没有在众望所归的期待中继续开拓,跳出传统理论的窠臼,反而逐渐回归于传统传播理论的框架中。
门户网站风光不再,面临困境。
从纳斯达克市场上的表现也可以看出这一点。
2004年8月,以网络游戏为主的盛大公司已经超越新浪,10月,以搜索引擎为主的G oogle也全面超越雅虎。
同时,国外资本购并国内网站势头加剧,对elong、卓越等连续出手,掀起了新一轮的购并大潮,这一次,门户网站被排除在外。
旧门户网站面临着生存还是毁灭的困境。
方兴东指出,门户网站处于困境的根本原因是没有认清数字时代的本质特征,不适应新媒体发展潮流。
数字时代的本质特征,是用双向交流方式实现个人化,满足个体差异的交流需要。
我们可以想象,在数字化以后的时代里,将会有更加方便的媒体来满足个人选择、加强交互。
个人媒体的主流化,为保守的旧网站鸣响了丧钟,也为有活力的新网站指明了前进方向。
第二代门户浮现
博客(Blog)是新媒体的代表,正在重新定义互联网。
第一代门户以“信息共享”为特征,信息的发布和采用属于网站编辑,而以“个人为中心”的博客的兴起,标志着第二代门户出现。
方兴东认为,一个完整的博客门户有三个层面,一是以内容筛选为主的内容传播;二是深度沟通,让博客群体形成社区,个人可以为博客,几个人也可以为博客,包括社会网络等各种功能可以形成新的交流方式;三是企业博客,让博客在企业里成为主流的应用,这是目前不少企业正在大力推广和开发的东西。
作为第二代门户代表的博客中国将带来全新体验的“个人传播、深度为通和全息商务”。
这一切,也正是第二代互联网门户的核心所在。
互联网的发展趋势昭示新媒体的方向从网络商业化到网络社会化发展的历程来看,过去十年是互联网的商业化阶段,未来十年是互联网的社会化阶段。
互联网社会化的核心是个人网络化。
越来越多的“个人”将成为互联网的主体:他们不仅仅是消费者和用户,也是更主动的生产者、创造者和建设者。
从个人软件到社会软件发展来看,互联网应用模式大改变,以“人机对话为主”到“人与人对话”为主,对今后互联网业、软件业、电信业和硬件业等都将带来根本性的变革。
从有线互联到无线互联技术来看,以满足个人需求,实现“任何时间、任何地方”互联为核心理念的移动互联网,这两三年以来,已经从概念启蒙和模式摸索,逐渐开始建立起初步的市场。
从窄带互联走向宽带互联的趋势来看,网络带宽的增加将刺激媒体更快速的发展,从现在图文为主的阶段发展到多媒体为主的阶段。
当下全球宽带用户大约1亿户,已经突破临界点,开始吸引主流消费者群体,从初始阶段步入快速成长期,近几年年增长率都将保持在50%。
个人应用的带宽条件成熟了。
另外,从传播变革的进程来看,个人媒体的革命将成为必然。
手抄文字图画,对口头传播是第一次传播革命,印刷媒体的诞生产生了第二次传播革命,广播电视的发明及应用掀起了第三次传播革命,对应于电视、报纸、广播等传统媒体,第四次传播革命为世界互联网的出现。
前两次革命,为农业时期社会贡献了精英媒介,信息的传播为少数人享有。
第三次革命产生于发达的工业社会,出现了大众媒介,信息开始传播给大众。
第四次革命产生于信息社会,互联网革命性在哪里?就在于贡献了新媒体,使得信息传播走向个人。
方兴东说,所谓个人媒体,不是全新的事物,而是早在传统媒体中潜伏,一直处于边缘。
除了博客,还包括一些新的形式以及人们熟悉的论坛、讨论组、用户个人出版、协同出版、P2P 系统和XML协同等。
个人媒介满足了“人人都有发布信息的愿望,人人都希望能够自己去选择信息”的基本欲望。
我们知道,信息传播是影响社会发展的重要因素。
作为传播信息的重要的媒体,个人媒体将根本性地改变信息的生产、传播方式,进而改变了人类的生产、生活方式,所以它必然带动社会整体的变迁,把人类带入高度信息文明的社会。