总经理
财务
营销
成本
实例 原则
过程成果文件： 1、【营销】《土地属性分析清单》
2、【营销】《市场竞争分析报告》
3、【营销】《初步目标客户定位说明》
4、【成本】《单一成本测算表格》
第一阶段成果：找到了目标客户 限定了设计准则
18
七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到解决方案
纲要
定义 作用
第二阶段 找到解决方案
0.5
0.7
180
130
5578
5000
10%
10%
7800
6000
成本初步 判断
√
TCG2 社会新锐 青年 青年 之家 持家
5300 1.7
90/115
4277 10% 5500 需要市场回 答总款承受 能力
TCG3 望子成龙 小太 后小 孩子 阳 太阳 3代
ⅹ ⅹ ⅹ
ⅹ
TCG4 健康养老 老人 老人 老人 1代 2代 3代
方法
实例 原则
2 目标客户需要什么产品？
精确的产品定位。
7
七对眼睛的实施过程
纲要 定义
七对眼睛＝？
作用
方法 实例
3 个支持工具
原则
7 个阶段成果文件
2 二大阶段
1 个判别标准
8
纲要
定义 作用
1 西山的目标客户是谁？
方法
实例 原则
2 目标客户需要什么产品？
9
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
成本前置
• 开发前期准备费
固
• 社区管网工程费
定
• 园林环境费
成
Hale Waihona Puke • 配套设施费本• 开发间接费
• 期间费用
可
• 土地价款
变
成
• 主体建筑
本
• 主体安装
容积 率 R1
R2
R3
建筑面 积 S1
S2
S3
单位固定成 本 A1
A2
A3
容积 率 R1
R2
R3
建筑面积 S1 S2 S3
单位可变成 本 A1
A2
A3
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万科项目发展解密与经验借鉴
2009年9月
1
目录
I. 基于公司战略导向的项目拓展决策 II. 房地产公司项目拓展专业体系 III. 投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接 IV. 房地产公司的投资流程和评估体系的建设 V. 什么样的土地是A+土地
√
容积率形式表达产品形态及大约的户型面积
5000－5500
ⅹ
有一定 困难
ⅹ
5500－6000
√
3500
ⅹ
15
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户
与以往不同，成本要先说话！
第四对 眼睛
任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？
成本 提交：《单一成本测算表格》【成果文件】
健康养老
新锐
富 细贵
富 家青 家青 小 阳后 孩
老
老
老
经济 务实
贵 年 年太 小子 人 人 人
3 2 1 3
2 1
分
之 持阳 太代 代 代 代
判 断
√
√
ⅹ
√
√
14
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
纲要
任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？
定义 作用
第三对 眼睛
营销 提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】
•小区 •房子
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《土地属性分析清单》纲要：
纲要 定义
• 什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； • 不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、商业、娱乐、景
观等特别的偏好与取舍。
作用
方法 实例 原则
TCG1 类 别
TCG2 社会
TCG3
TCG4
TC G5
富贵之家
望子成龙
方法
实例
七对眼睛解决什么问题
原则
七对眼睛的基本原则
七对眼睛在大连的实施过程 七对眼睛应用小结
5
Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？
纲要
定义
精确的产品定位
作用
方法
实例
打乒乓球的设计过程
原则
每一个人都是在对最 后成品的规划做贡献
6
七对眼睛是解决什么问题的？
纲要
定义 作用
1 我们的目标客户是谁？
方法
方法：重要客户群访谈法
实例
原则
客户 类别
TCG1 富贵之家
TCG2 社会新锐
TCG3 望子成龙
TCG4 健康养老
TCG5
富 富 家 青 家 青 小 阳 后 孩 老 老 老 经济
3 2 1 3
2 1
客户 贵 贵 细分
年 年太 之 持阳
小子 太代
人 代
人 代
人 代
务实
需求 产品 价格 承受
初判
7000－ 8000
5600 1.2 90/130 4417 10% 5500
√
TCG5 经济 务实 3500
ⅹ ⅹ 4417
ⅹ
根据成本反推，健康养老和富贵之家是本项目的主要客户，社会新锐 的价格承受能力有一定问题，需要降低成本。
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七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户
纲要
第一阶段总结：
定义
作用
流程：
方法
容积 建筑面 单位成 判
率
积
本
断
R1
S1
A1
√
R2
S2
A2
Ⅹ
R3
S3
A3
√
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纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户
第四对眼睛
成本
客户 类别
细分 类别 承受价格 容积率 户型面积 单位成本 净利率 反推售价
TCG1
富贵之家
富贵 1
富贵 2
8000
6500
纲要
定义 作用
第一阶段 找到目标客户
方法
实例
原则
客户
•地理位置
•周边配套
产品 土地
•小区
•房子
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七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
纲要
提出总经理对项目的要求：
定义 作用
品牌——品牌承担在细分市场地位的责任；
总经理 经营——对现金流和利润的取舍和要求等；
第一对 眼睛
方法
发展——土地、合作及可持续发展的关系；
实例
开发——具体对项目开发周期等的要求。
原则
跳出专业，关注战略
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七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
纲要
依照总经理要求提出项目经营准则：
定义 作用
财务
内部收益率 销售净利率
转化成量化的数据要求
第二对 眼睛
方法
开发周期等
实例
原则
建立经营准则
内部收益率：>25%；
销售净利率：>9%
开发周期 <2年
资金：
争取应用国际资本
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七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户
纲要
任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？
定义 作用
第三对 眼睛
营销 提交：《土地属性分析清单》【成果文件】
方法
《市场竞争分析报告》【成果文件】
实例
原则
建立从客户到土地的逻辑
支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】
•地理位置 •周边配套
2
3. 投资过程中各专业的开展及专业模块的搭接
1.1. 综合：七对眼睛 1.2. 定位：城市地图 1.3. 营销客服：客户细分 1.4. 设计：产品品类 1.5. 经济测算 1.6. 成本分析 1.7. 项目投资风险评估与分析 1.8. 投资并购
3
“七对眼睛”看西山
4
目录
纲要
纲要
定义
作用
Pulte Homes对“七对眼睛”的定义