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浅谈中小型外贸公司出口营销策略
黄仁静
( 新余高等专科学校外国语系 , 江西新余 338000
[摘要 ]学习和采用国际先进的营销管理理论、模式和方法 , 尽快实现出口营销管理变革 , 以实现出口扩展与出口效益
的同步。
[关键词 ] 外贸 ; 出口营销 ; 策略
改革开放以来 , 特别是加入 WTO 后 , 我国的出口扩展很快 , 稳步地向贸易大国迈进 , 但出口效益增长未能同步。
其原因可能是多方面的 , 但笔者认为出口营销管理理念落后和方式简单也是其中的重要原因之一。
因此 , 学习和采用国际先进的营销管理理论、模式和方法 , 尽快实现出口营销管理变革 , 是外贸公司当前十分紧迫的任务之一。
一、中小型外贸公司出口营销的竞争状况
中国的外贸行业正处于前所未有的发展机遇期 , 外贸出口总额逐年快速增长 , 外贸企业所面临的出口环境是机遇与挑战并存。
根据美国管理学家 Porter 的竞争分析理论 , 有五种力量决定着市场竞争状态 , 它们分别是供方权力、客户、买方 /
权力 , 新进入者威胁 , 替代品的威胁 , 行业竞争性。
笔者以下从这五个方面分析外贸公司所面临的竞争状况。
( 一供方的权力。
外贸公司出口的供方主要是生产型企业。
随着我国外贸体制的改革和开放 , 外贸经营权由审批过渡为登记制 , 越来越多的生产企业拥有了进出口权。
目前 , 生产企业与外贸公司既是合作伙伴 , 有时又是竞争对手 , 生产企业 ,
即供方的权力在增强。
( 二客户 ( 买方的权力。
由于市场总体是供过于求 , 世界市场主要为买方市场 , 因此买方的权力是不言而喻的。
从中国外贸出口的局部来看 , 由于近年来拥有进
出口权的企业大量涌现 , 竞争尤其激烈 , 客户的选择范围更大 , 为此客户的权力对中国外贸公司而言变得越来越大。
( 三新进入者威胁。
中国现已成为生产大国 , 大多数生产企业都希望自己的产品能出口到国外。
由于外贸本身技术难度不大 , 随着中国的开放 , 进入外贸行业的门槛不断降低 , 最近新《外贸法》颁布 , 外贸实行登记制 , 因此新进入者大量涌现。
这些新进入者主要有原外贸公司的供方、从原外贸公司跳槽的成熟业务员、外国公司等等 , 由此对外贸公司的威胁将十分明显。
( 四替代品的威胁。
在中国 , 原有意义上的专业外贸公司将逐渐消失 , 甚至以
纯粹外贸作为一个独立的行业将没有生存的价值 , 它将成为生产企业或资本运作的一部分 , 或以代理商的角色出现 , 因此代理这个行业可能会增大。
( 五行业竞争性。
目前外贸行业的竞争非常激烈。
在广交会上可经常感受到外贸企业在客户面前的明角暗斗 , 商场的“火药味” 很浓。
中国出口产品多以劳动密集型为主 , 靠相对低廉的劳动力取得竞争优势。
竞争是多层次的 , 低端竞争激烈 , 高端竞争相对缓和。
二、中小型外贸公司出口营销策略
( 一中小型外贸公司出口营销存在的问题根据前面对外贸出口竞争态势的分
析 , 外贸公司的出口营销还处于初级阶段 , 存在不少问题。
1. 外贸公司对现代市场营销的观点淡泊 , 营销方式单调 , 目前主要处于推销层次 , 因此还不能算真正意义上的营销。
2. 外贸公司对市场缺乏系统调研 , 推销采用“普遍撒网式” , 不管什么客户 , 都希望将其“捞入网中” , 但能留下的往往是“寥寥小虾” 。
3. 外贸公司对产品不够专业, “ 万能提供者” 身份出现在客户面前 , 在这种理念下 , 外销员对某一类别的产品大多只知皮毛 , 缺乏足够的专业知识 , 因此往往是生产企业和客户的“ 传声筒” 。
4. 外贸公司对市场缺乏定位 , 外贸公司的经营品种相当分散。
5. 营销组合 (Marketingmix拙劣。
因为营销方式单调 , 市场区域分散 , 渠道依赖性强 , 产品无特色 , 因此只能高举价格这把“利剑” , 恶性竞争 , 结果是“劣币驱逐良币” , 产品质量越来越差 , 利润越来越薄 , 声誉越来越坏。
6. 营销缺乏核心竞争力。
本以为外贸公司的核心竞争力是外销员队伍 , 但是外贸公司的外销人员缺乏合作精神 , 大多喜欢“单打独斗” , 以“自闯天下” 为荣或为自己铺下后路 , 因此算不上核心竞争力。
( 二中小型外贸公司出口营销策略变革既然外贸出口营销问题多多 , 面对新形势 , 营销必须变革 , 否则只能坐以待毙。
1. 树立系统营销观念 , 实现从推销模式向系统化的营销模式转变。
营销管理是个系统工程 , 不能简单地理解为“推销” 或“销售” , 它是从寻求客户需求到产品实现再到满足客户需求过程的循环过程 , 是产品的增值过程。
而目前外贸公司的营销尚处于“推销产品” 阶段 , 重点放在销售的本身 , 产品完全依赖供应商 , 几乎不参与产品的设计、开发和生产 , 对非标准型产品 , 业务人员只在一定程度上参与产品的检验 , 因此出口的利润主要是从供应商处压出来的 , 或从客户那里挤出来的。
随着信息的大量涌现和获取信息机会的均等化 , 仅靠无自主品牌的销售渠道所带来的优势正在丧失 , 外贸公司的作用逐渐弱化 , 外贸公司如何摆脱困境 ? 只能树立系统[上接第 157 页 ]营销的观念 , 建立系统化营销管理的新模式。
我们不能只依赖销
售渠道来增值 , 必须将销售前后延伸 , 从中获得不可替代的核心优势 , 即要做生产
企业和客户现在都难以做到的事情 , 从而更好地满足客户需求。
系统的营销观念就要真正地从市场出发 , 从市场调研开始 , 对市场进行细分 , 在市场细分的基础上 ,
确立目标市场 , 在目标市场上选择产品定位 , 确定价格水平 , 树立产品和公司形象 , 建立销售渠道 , 为客户提供优质产品和服务。
2. 明确产品定位 , 实现产品从粗放型向集约型转变。
外贸公司的一大特点就是产品多元化 , 尤其国家对外贸公司放开产品经营权后 , 外贸公司都在向综合型方向发展 , 客户要什么 , 它就找什么 , 如能谈成交易 , 它就供什么。
当然产品多元化、
多品种是外贸公司的优势 , 但若一味追求多元化 , 就可能失去主导产品 , 就可能没有产品的核心竞争力。
因此 , 外贸公司必须在主导产品上下功夫 , 明确产品定位 , 不断创造产品的竞争优势 , 实现产品从集约型转变 , 从而在市场上处于领先地位。
3. 延展营销方式 , 实施品牌战略 , 实现从替他营销向自主营销转变。
目前外贸公司主要销售生产厂家品牌的产品或客户定牌的产品 , 在客户的心目中只是个“二传手” , 替他人做“嫁衣裳’ , 因此随时都有被替代的危险。
外贸公司必须延展营销
方式 , 向前更贴近市场 , 如加强市场调研 , 建立海外营销网络 , 更快更有效地收集
客户需求信息 ; 向后参与产品的设计与开发 , 提高产品的科技含量 , 为产品打造品牌 , 在客户中树立品牌形象 , 将优质产品和高效服务注入到品牌中去 , 让品牌进入客户心中 , 从而实现公司的自主营销。
4. 打造有效供应链 , 实现从单个竞争力向综合竞争力的转变。
现在的市场竞争 , 已不是单个公司之间的竞争 , 而实际上是供应链之间的竞争。
对于外贸公司而言 , 打造有效供应链更为重要 , 只有与客户、供方建立密切、互信的合作伙伴关系 ,
才能在成本上、时间上和质量上更好地满足客户的需求 , 才能拥有较高的竞争
力。
因此我们不能与客户、供方只是简单的买卖关系 , 而要建立资源共享、平等合作、相互促进的新型合作关系。
5. 建立共有价值观 , 实现从单兵营销向团队营销的转变。
目前外贸公司营销人员“跳槽’ 现象屡见不鲜 , 究其原因 , 主要是目前外贸公司的营销人员大多不愿接
受外贸公司现有的价值观 , 又多为单兵作战 , 供方、客户和信息资源集于一身 , 因此要留住人才 , 光靠待遇不行 , 必须塑造符合时代的企业文化 , 必须树立为大家广泛认可的企业价值观 , 建立共有价值观取向的营销队伍 , 弘扬团队精神 , 建立学习型组织 , 实现从单兵营销向团队营销的转变。
[参考文献 ]
[1] 梁英俊 . 外贸公司出口营销管理变革的思考 [J].对外经贸实
务 ,2005,(2.
[2] 王芳 . 外贸企业管理的可持续战略 [J],中国市场 ,2007,(31.。