• 针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象， 准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐 的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十 传百，成为全国上下皆知的秘密。”这时宝洁 公司成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。
第二：阶段营销策略
• 市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2000年8 月——2003年10月期间，飘柔系列产品一 直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘 柔系列洗发露，将纯粹 “飘柔”的概念扩 大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的 飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔” 等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场 渗透战略下的产品开发，其意图非常明显， 为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢 占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。
• 品牌多样化 • 基本原则：让品牌经理像管理不同的公司 一样来管理的品牌。 • 内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种 类的市场还有空间，最好那些“其他品牌” 也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种 类产品设立品牌，在相同的产品类型中， 也大打品牌战。
第二：阶段营销策略
• 市场导入期：宝洁公司采取了快速掠 取策略，即以高价位和高促销推出新 产品。实施了“抓大放小”的策略— —大品牌、大品类、大客户以及大市 场。
4. 与竞争对手
在市场的占有站中竞争对手是不可或缺的，而与宝洁最大的竞争 对手就是联合利华，宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优 化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求 取胜。同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多 变地制定相应促销策略；联合利华则更侧重从产品生命周期角度 来选择差异化促销方式。也因此，它们各自为消费者提供着不同 的好处，保持着各自的吸引力。
宝洁洗发主打系列
我们日常所见的~~
• 2007年的洗发水行业调查报告显示， 飘柔、潘婷、海飞丝洗发水的市场份 额分别为19.92%、13.48%、11.41%； 产品忠诚指数分别为 62.75%、 49.86%、38.98%；这两个指标均高于 其他洗发产品所占比例。而08年洗发 水行业调查报告显示仅宝洁公司就占 下又有不同的产品
•
海飞丝有怡神舒爽型（天然薄荷）。滋养护理型（草本精华），丝质柔滑型 （二合一），洁净呵护型等系列产品。 • 潘婷则包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列。 • 飘柔有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品。 • 飘柔的再分市场：
干性发质群体 干性发质群体 顾客 顾客 中性发质群体 中性发质群体 油性发质群体 油性发质群体
第三：广告营销策略
• 5.投放策略
• 在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综 合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几 乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在 进行宣传。 • 洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段 时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者 认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者 尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费 者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁 的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。
终观润妍洗发水退出市场就是这一障碍最好的说明例子，润妍经历3年酝酿、 上市2年多还不到3年的产品就退出了市场，就调查显示就是因为宝洁品牌自 视太高，遭遇渠道障碍，销售商无利润不愿意销售和介绍推广这种产品（信 息传播缺失，购买诱因不足）。最终产品衰退。。退出市场
5.SWOT分析
优势strength） —— 公司结构稳定实力强 市场广阔，产品质量好！名牌产品多知名度 高号召力强。 劣势(weaknesses）—— 在广告的表现上 有些不合、中国名牌、宣传力度不够
100
风影 夏士莲 飘柔
100
风影 夏士莲
10 10
低学历/年龄小
10 100
低学历/年龄大
190
10
收入低/年龄小
100
收入低/年龄大
190
学历与年龄定位图
收入与年龄定位图
3.洗发水产品营销策略
第一：大品牌策略 第二：阶段营销策略 第三：广告营销策略 第四：差异化营销 第五：注重科研、持续创新
第一：大品牌策略
• 海飞丝：海飞丝的个性在于去头屑， “海飞丝” 海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海， 带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发 更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树 立起“海飞丝”去头屑的信念； • 飘柔：飘柔的个性则是使头发光滑柔顺 ，“飘 柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺 的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受， “含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘 逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发 的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效 果的印象
宝洁公司简介
宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营 300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、 护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女 卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家 居护理及个人清洁用品。 在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒 肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳 洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
2007年清扬与海飞丝的对决，清扬剑走偏锋，他们决心将产品塑造为“年轻人更 喜欢更个性更有主张”的形象，同时强调品牌的专业性，“时尚而专业”。海飞 丝则首先采取了“价格战”，原有400ML海飞丝洗发水的市场价格从34.90元 调整为30.50元，用清扬的“捆绑法”还治其身：买400ML海飞丝洗发水送 200ML海飞丝洗发水的促销政策，而刚上市的清扬打价格战无疑是自毁形象， 得不偿失。
公司
徽标
宝洁洗发水调查
小组成员：
黄怡 钟婷玉 陈玉梅 张锡凤
宝洁公司简介
宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉· 普 罗克（Procter）和詹姆斯· 甘波尔（Gamble）创 立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过150年的发 展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费 品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美 元，在世界500强企业中名列前茅。 公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、 亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的 包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、 家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅 销160多个国家和地区。
• 等到洗护发市场的发展与成熟，等到消费 者的下一个未满足需求明确出现后，在 1993年投放以修护受损发质为品牌特征的 潘婷品牌 ； • 而之后沙宣则是给酷爱时尚的都市女性一 个平台； • 当时代主题要求环保，纯天然的伊卡璐满 足了消费者另一方面的心理需求。
第三：广告营销策略
• 1.产品定位策略 • “潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完 美秀发终极渴求，---完美女神！” • 2.市场定位 • 潘婷产品的目标消费群18－35岁女性 • 3.诉求对象 • 宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对象。 • 4.名人效应 • 潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水 做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。
宝洁洗发水推出顺序（阶段）
飘柔
伊卡璐
• 为何宝洁公司是按照上述顺序在中国 地区投入了这五个主力品牌呢？其中 蕴含着深刻的品牌与市场的战略布局 的哲理。
• 在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最 大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发 水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑 止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与 忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领 域内领先世界的科技优越性，于是宝洁推出海飞 丝； • 接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提 供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水 容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到 女性消费者的深度喜爱；
宝洁洗发水调查纲要
1.宝洁洗发水产品介绍 2.洗发水市场细分及定位 3.洗发水产品营销策略 4. 与竞争对手
5.SWOT分析
6.战略规划设想
1.宝洁洗发水产品介绍
• 宝洁有洗发水品牌教父之称。
• 洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽(淘汰)、 潘婷、润妍（淘汰）、沙宣、伊卡璐 (Clairol)、舒肤佳、Wella(威娜) • 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产 品呢？ • 为占据更大的市场份额。一个品牌无法占 到宝洁现有那么大的市场份额。
第五：注重科研、持续创新
1.注重科研 2.持续创新
海飞丝
• 低价竞争优势；维系老顾客；产品多样化；瞄 准购买者（家庭主妇，多青睐于全家共用） • “农村包围城 市” 。“海飞丝”以清纯，青 春为诉求的广告，容易被思想相对保守的农村 人所接受 • 男代言人。海飞丝一向以清爽的形象示人，就 如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一形象， 一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士 来，网球名手张德培就是最好的代表，之后， 也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上， 成为众多广告之中的亮点，这也能很好地获得 相当数量的男顾客青睐。
机会(opportunities）—— 高校学生人数 逐年增加，他们对于自己的美容美发的要求 指数越来越高，相应的对品牌洗发水的需求 也在不断扩大 资金丰富 威胁点(treats）—— 竞争对手激烈 ，广告 的一成不变，让竞争对手有机可乘（如清扬） 各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发 “科 技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水
6. 战略规划设想
1.继续其市场细分的进程。
2.加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市 场
众所周知，由于宝洁产品的价格相对较高，所以长期以来中、低端市 场被大量中小洗发水品牌占领。因此，宝洁应当加大投入力度，通过开 发技术含量较低的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水品牌竞争。鉴于 中国目前的国情，中、低端市场占市场总量的相当部分，宝洁没有任何 理由坐视这块肥肉被别人独占。
滋润配方，加倍护发 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 均衡配方，适度护发 清爽配方，轻度护发 清爽配方，轻度护发 飘柔洗发水 飘柔洗发水
• 这些产品的细分满足了不同消费者的需求，同时也占领了绝对的市场份额。