公共 关系 4、软文宣传
展卖 空间
5、工地现场包装
6、前期接待处包 装 7、销售道具支持 8、网站建设到位
广告公司
内饰公司、制作公司 广告公司 网站制作公司、广告公司
文本 资料
在未展开大规模广告宣传 前提下，方便市场认知
营销方案---PLACE
阶段Ⅱ战术启动 战术目的 媒体选择 配合单位
1、房展会参展 广告 活动 2、平面广告计划 3、网络广告 4、广播广告 公共 关系 展卖 空间 文本 资料 5、项目产品推介会 6、软文广告计划 7、正式接待处包装 8、形象楼书
㎡ ）
精工华宅（180-240㎡）--三室两厅两卫 四室两厅三卫
市场洞察---现有良渚非住宅业态梳理
旅游资源：良渚博物院、良渚文化村为国家4A级景区，五 千亩自然山水； 学校教育：地块附近有良渚文化村核心教育区劝学里，主 题公园内有各种拓展活动点，良渚东南面有著名学府浙江大学； 医疗保健：良渚文化村内随园嘉树为医疗保健中心，建有 医疗体系； 商业设施：良渚文化村内有玉鸟流苏创意商业街区，白鹭 群南商业中心； 公共设施：良渚文化村内有村民食堂、食街、菜市场等。 班车：2007年，良渚文化村业主班车已开通，往返项目和 市中心武林广场； 公交：K372、K478、313/k313等众多公交线路，可达汽车 北站、余杭、市中心等。
市场洞察---杭州横向竞争分析
竞争（C） 2011年杭州已成交土地梳理情况：全年成交 土地59宗，其中纯住宅用地只占6 宗，住宅、商 服用地占16 宗，办公、商服用地37 宗，占成交 土地总量的62.71%。 因此，在2011 年整个商办用地出让成主流的 时代，造成的结果将是未来两年内商办类项目迎 来巨大的竞争压力，而住宅市场同样没有优势， 前期住宅用地溢价偏高，成本竞争力弱。根据近 3 年杭州出让土地的梳理情况来看，未来两年杭 州市场各类别项目所面临的竞争压力也不会小。
地块价值相较良渚已有产品，较为乏力，内部优质土地
资源有限
OUR IDEA
· 项目开发时间滞后 年，等待宏观环境好转，地产政策稳 定，项目竞争压力小 · 住宅业态与现有良渚互补并且结合未来发展趋势（诸如 小户型，DIY），可在户型上创新，诸如引入90平实用小 三房，LOFT精装公寓等 · 针对未来潜在顾客，开发多种户型，分期开发。前期开 发中端产品，为高端做铺垫 · 构建大型商超，辐射全区，便民增值，增加宜居度
营销方案---PLACE
阶段Ⅲ战术启动 战术目的 开盘预告，营造市场紧迫感 媒体选择 配合单位 —
1、户外广告更换
2、平面广告计划
开盘预告及销售即时信息传达，增强销售杀伤力
项目宣传，开盘告知，震撼市场 维持市场热度，同时预告开盘 锁定重点目标对象，样板区开放与开盘信息传达 体验现场，促进认筹 配合主题活动，营造开盘氛围 重点解读首推产品户型空间优势，同时炒作现场 销售氛围 完善开盘相关公示系统 配合样板区实景深度诠释产品细节，为购买行为 提供理性支撑
3
项目规划---蓝本
Ⅱ期 精装联排 LOFT 创意生活园
滨湖绿化风情大道
滨湖广场
Ⅰ期 多层住宅区
大型综合 SHOPPING MALL
项目规划---顾客定位
2：
LOFT
追求房屋的性价比
1：
要求完善的配套设施； 关注交通、区位 注重居住品质、强调 居家感受； 寻求情感满足； 关注社区环境和邻里 和睦； 多层住宅
市场洞察---宏观环境分析
我们的结论： 当前对金色水岸开发，产生效益有限，面临
强大项目压力！--------延期开发！
市场洞察---项目本体分析
位置：良渚文化村紧邻东西大道和 104国道，距离杭州城市中心15公里， 约20分钟车程。金色水岸位于良渚 文化村的西南端，地块临东西大道， 周边群山环绕，环境优越，但是也 存在墓地、矿坑等限制条件。 占地面积：297822.93㎡，其中可用 于住宅开发用地287161.97㎡（容积 率按1.3计），公建配套用地 10660.96㎡（容积率1.5计） 。 总容积率：1.33 建筑密度：30% 绿化率：30% 建筑限高：30米 地形：地块类似矩形，南北向进深 大，基地内部地形比较平坦，高程 大都处10米左右，局部高程达到40 米。
市场洞察---宏观环境分析
威胁（T） （1）宏观政策：中央房地产调控力度不减，房地产开 发受限 （2）开发投资：2011年房地产开发投资额同比增长 37.4%，住宅开发投资额同比上涨23.9%，同类地产竞 争依然激烈 （3）市场低靡：2011年商品房供大于求明显，供求比 在10月达到最新高度，2.89:1；商品房供给有下降趋势， 成交量减少，价格下滑，房地产市场低靡。 （4）保障房的竞争力明显：2012年全国保障性安居工 程开工700万套以上，竣工500万套以上，势必对房地 产市场造成冲击。
6400 15000 8700 21000 15000 18000 未定
绿野花语
春漫里 堂前
75-138
56-85 240-280
精装电梯公寓
酒店公寓 精装别墅
将售
在售
首置、首改
高端 高端
2012年
2012 2012
未定
未定 未定
市场洞察---现有良渚经典户型梳理
精工小户（59-90㎡）—两室两厅一卫 精 工 别 墅 （ 240-375
户型概念图
营销方案---PRODUCT
· 精装联排区（宛水央、汀兰郡）
在靠近滨湖的黄金地带 ，布置精装联排建筑群。针对注重 生活品质的高端客户，打造一流居住体验。 主力户型采用240-400㎡ ，设计注重结合现有水系，可适当 配置大景观庭院。
户型概念图
营销方案---PRODUCT
综合公共服务（ 大型购物超市 滨湖大道 滨湖广场)
78-150 240-300 56-90 240-280 90 180-240 375
多层毛坯 联排 多层毛坯 精装叠墅 精装电梯洋房 精装电梯洋房 精装别墅
售罄 售罄 售罄 在售 在售 在售 将售
首置、首改 再改 首置、首改 再改 首置 再改 高端
2007年 2007年 2008年 2011年 2011年 2011年 2012年
3
3：
向往格调、品位生活； 居住理想成为体现自 身价值的一部分
1 2
4
别墅
4：
价格承受力高； 关注品质、细节；
项目规划---顾客定位
LOFT
房屋设计
多层住宅
产品性价比
别墅
居住环境
价格
环境舒适
居住体验
区位、交通
房屋质量
配套设施
营销方案---PRODUCT
· 多层住宅区（归园坊、衔远居）
· 针对首置与首改用户，设计宜居的5~9层的住宅产品，开发户型 的面积在69-120㎡。最左侧靠近公墓，层数最低，可选5层。 · 户型除较为常见的两室两厅一卫，三室两厅两卫等，可针对此产 品的目标客户引入实用的小三房设计。
户型概念图
营销方案---PRODUCT
• LOFT创意生活园（沂水筑、春和景明）
• • • 高大而敞开的空间，极具流动性、开发性、透明性、艺术性等特 征， 预期将在几年后成为一种席卷中国的时尚住宅。 loft小户型，高举架，精装修，面积在30-50平米，层高在3.6-5.2米 左右。 位置：东面背山临水，紧邻滨湖广场和购物综合体。
营销方案---PROMOTE
策略一： 定制型销售 根据客户摸底排查，针对选择loft和联排别墅的客户，实行“定制策略”，开盘之前即签约完 成。 策略二： 组团型销售 开盘期间，组团购买者可优先选房，保证购买者对比邻条件的需求； 策略三： 传统成品销售 针对小高层产品购买客户，可按传统成品销售方式。
——金色水岸营销策划
· 目录 ·市场洞察 ·OUR IDEA ·金色水岸规划 ·整合营销方案（4P）
市场洞察---宏观环境分析
机会（O） （1）宏观政策：有利于刺激首置首改的客户群体的购 房需求。首先，首置、首改等自住型需求贷款利率存 在下调空间；银监会表示，在严格执行差别化房贷政 策的前提下，应首先满足首套、小户型、自住购房的 贷款需求，且已有银行进行下调。 房产税为限购政策退出做出铺垫，但出台时机尚 不明朗。 （2）地方政府财政收入压力巨大,对限购政策延续暧 昧 （3）杭州实行“旅游西进”政策：良渚文化村以及杭 州西部的旅游发展前景值得期待。金色水岸作为良渚 文化村的后起之秀，其投资价值和栖居价值有望提升。
项目形象展示 系列1：形象稿系列； 系列2：产品稿系列； 与大众媒体广告同步形成整合之势 提升市场热度 邀约积累客户集中进攻，全面扩大 口碑散播
展位设计 公司
各大报纸 搜房网 交通台 酒店 会场
配合平面广告，重点进行产品价值 各大报纸、 解读工作，提升市场热度 网络 强化现场锁定能力 配合正式售楼处开放，传达项目品 牌高度； 制作公司、 广告公司 广告公司


图例
墓地
水系
道路
市场洞察---现有良渚住宅业态梳理
项目
白鹭郡北
户型
80-240方
类型
多层毛坯公寓
开发状态
售罄
目标客户
首次置业、首次改 善 首置、首改、再改、 高端
销售时间
2004年
开盘均价
5000
竹径茶语
131-501
独栋、联排
售罄
2006年
13000
白鹭郡东 阳光天际 白鹭郡南 阳光天际III期 郡南II期探梅里 郡南II期柳映坊 白鹭郡西
诗意栖居：
位于国家4A级风景区良渚文化村西南端，坐拥山水，滨湖风情，远闹市而近学府，是为实现诗意栖 居梦想的人构筑的理想之地。
营销方案---PROMOTE
内部划分三个独立品牌
· 多层建筑区（品牌名：归园坊、衔远居） · LOFT创意生活区（品牌名：沂水筑、春和景明）