（二）针对中间商的促销目标
（1）吸引中间商经营新的产品项目和维持较高水平的存货水平。
（2）增加销售渠道。企业为扩大销售渠道，吸引更多的经销商 进货，可以针对中间商开展买赠等销售促进活动。
（3）建立中间商的品牌忠诚度，获得新的中间商的合作与支持。
（三）针对推销员的促销目标
（1）鼓励推销员支持一种新产品、新款式或新型号，激励其 寻找更多的潜在顾客。
模块十一 销售促进策略的制定
项目一 销售促进的特点、目标及方式选择 项目二 销售促进方案的制定 项目三 销售促进方案的组织实施
项目一 销售促进的特点、目标及方式选择
模块十一 销售促进策略的制定
知识、能力、素质目标
教学方法
技能（知识）点
使学生深刻理解销售 促进的涵义、特点， 能合理确定销售促进 目标，并能根据产品 特点属性和企业销售 促进的特定对象正确 选择销售促进的时间
第八章 商品养护
销售促进策略的制定
市场营销学
促销是一个非常广义的概念，它包括了广告、公关、销售促 进和人员推销。这里所讲的促销是狭义的促销，即单纯的销售促 进，其出发点和侧重点都只是刺激消费者的购买欲望，诱导消费 者在短期内进行大量购买。因此，销售促进是指“人员推销、广 告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促 销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期发生的 销售努力。” 美国营销专家菲利普·科特勒1988年对销售促进 所作的定义是：“销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购 买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。”企 业销售促进的对象有消费者、中间商和推销员。
工作任务分 销售析促进是短期的宣传、促销行为，是企业常用的
重要促销工具，目的在于鼓励顾客立即购买的积极性或 宣传一件产品、提供一种服务，向顾客提出了现在就购 买的理由。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任 务就是在某一特定时期，根据企业销售促进针对的特定 对象以及所要达到的目标，正确选择适合某以特定产品 的销售促进方式。
售促进方式的市场调查； 第一步
【总结与回顾】
总结与回顾
促销的实质是基于消
费者利益的信息沟通。在 选择销售促进方式时，企 业的营销部门必须把握两 点：一是销售促进方式不 能过于陈旧，更忌模仿， 要不断推陈出新；二是销 售促进方式的选择确定要 紧紧围绕企业的促销目标 进行。
【任务实施】
总结思考
任务完成
以小组为单位，基于该卖场或 该产品现有销售促进目标，另 设计出1～2种销售促进方式。
第三步
对所选择的卖场或产品采用 的销售促进方式，组织引导学 生进行分组讨论，分析其销售
促进的具体目标是什么；
第二步
选择一家卖场或一种适宜进 行销售促进的产品，在某一特 定时日（如节假日等），组织 引导学生以小组为单位进行销
（2）刺激推销员开发新市场，激励其在淡季销售产品和推销 冷落商品。
三、销售促进方式的选择
（一）选择销售促进方式应考虑的因素
1 销售促进目标 2 产品特性 3 销售促进的对象 4 竞争对手的情况 5 销售促进预算 （二）销售促进方式的选择 1．针对消费者的销售促进方式 赠送样品、折价券、集点、以旧换新、减价、交 易印花、有奖销售、刮刮卡、分期付款、特别服务 2．针对中间商的销售促进方式 购买折让、商品推广津贴、合作广告、联合推广、推广津 贴、提供陈列设计资料、举办展览会、联谊会、销售竞赛 3．针对推销人员的销售促进方式 有组织的推销竞赛、发放红利、销售集会
一、销售促进的特点
（一）见效快 （二）活动和政策的短期性 （三）目标明确且容易衡量 （四）与沟通群体的互动性 （五）具有直观的表现形式
二、销售促进的目标确定
（一）针对消费者的促销目标 （1）鼓励消费者购买试用。 （2）短期促销吸引竞争对手的消费者改变购买习惯。 （3）争取潜在消费者尝试购买或使用。 （4）建立消费者对企业产品的忠诚度和美誉度。
和方式。
情景教学法 案 例教学法 分组
讨论法
销售促进与其他促销手 段的区别 销售促进目标的确定 销售促进方式的选择
营销情景
同一片蓝天下，A消C长为哪般？
H市是一个饮品消费很发达的市场，竞争非常激烈，曾有大大小小 几十个品牌在拼杀，经过几轮洗牌，如今所剩品牌不足10个。其中，A品 牌为国内名牌，销量一度处于前列，但是其采用频繁的买赠政策，从“4 赠1”到“3赠1”，直到没有“2赠1”就不卖货的地步，如今已很难再看 到其产品了。B品牌同是知名品牌，在初期它灵活运用促销提升市场份额， 多种促销手段交叉并用，特别是敢于剑பைடு நூலகம்偏锋，在当时其他品牌只做买 赠不做特价的情况下，大胆推出特价活动，狠狠打击了一大批小品牌。 但由于长期特价，导致B品牌从以前市场第一的位置滑落到目前的第二位 置。于是B品牌停止了长期特价，改为通过其他手段提高其市场销量和品 牌地位。C品牌是近年来新入市的一个品牌，它根据市场实际，灵活选择 促销方式，市场份额迅速增长。在超市，C品牌不做长期特价，而是采取 灵活多变的消费者买赠活动；对待经销商，C品牌则以陈列和返利为主， 一改其他品牌以买赠为主的格局。如今C品牌在H市的销量已上升为第一。
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、请分析A品牌倒下的原因？ 2、假设B品牌下一步的营销目标是从C品牌手中夺回销量第一的位置， 请问应选择什么样的销售促进方式？
引导案例
东方眼镜的销售促进
广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之 一，在广州设有14家分店。去年11月份，为刺激成熟品牌商 品的销路，他们推出一项SP活动，在《羊城晚报》等报纸上 刊登广告，发起以赠送“现金券”为主的秋季大行动。现金 券从5元到300元不等，品种有护理药水、镜水和眼镜，包括 浪尼卡、依莲娜、圣丹佛、罗敦斯德等30个品牌。每张现金 券除了现金价以外，就是每个品牌的CI设计。因此，随着买 卖的进行，商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信 息，可以加强消费者对品牌的了解。但是，对于眼镜零售商 来说，却很难建立消费者特殊偏好。这种赠送现金券的方法 对于近期有购买欲望的消费者来说，是一种见效快的促销方 式，也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客。