（二）竞争对手分析
国外：主要以安利纽崔莱为主
竞争 品牌 分类
国内：有汤臣倍健，天狮，无限极，完美等
（三）市场概况总结
通过对保健品市场的分析及蛋白质粉市场的 分析，联旭认为： 分析，联旭认为：
保健品消费已趋向大众化，保健意识也明显提高， 1. 保健品消费已趋向大众化，保健意识也明显提高，我们有 着广阔的发展前景。与此同时， 着广阔的发展前景。与此同时，保健市场竞争也日趋激烈 。 2. 保健品市场的市场容量非常之大，蛋白质粉作为一个新的 保健品市场的市场容量非常之大， 产品，有着其很大的发展空间。 产品，有着其很大的发展空间。 3. 现阶段，在国内的蛋白质粉市场中，产品力、渠道力和品 现阶段，在国内的蛋白质粉市场中，产品力、 牌力综合起来占绝对优势的同类产品暂时还没有。 牌力综合起来占绝对优势的同类产品暂时还没有。
2、从产业结构来看： 、从产业结构来看：
由上面可知，中国保健品生产企业中，成规模的企业只占少数， 由上面可知，中国保健品生产企业中，成规模的企业只占少数，中小企业仍 占绝大多数。企业低水平重复建设严重。 占绝大多数。企业低水平重复建设严重。
3、从消费者来看： 、从消费者来看：
北京特雷森信息中心对北京地区保健品所作的市场调查结果显示: 北京特雷森信息中心对北京地区保健品所作的市场调查结果显示:在 被访者中，51.7%的人认为保健品在个人生活中非常重要和比较重要； 被访者中，51.7%的人认为保健品在个人生活中非常重要和比较重要；还 的人认为保健品在个人生活中非常重要和比较重要 有32.8%的人对保健品的重要性持两可态度；85.2%的人能够接受当前市 32.8%的人对保健品的重要性持两可态度；85.2%的人能够接受当前市 的人对保健品的重要性持两可态度 场的保健品，其中31.7%的人对此评价较高；74.3%的人使用过或正在使 场的保健品，其中31.7%的人对此评价较高；74.3%的人使用过或正在使 31.7%的人对此评价较高 用保健品；64.5%的人每月消费保健品的金额在50元以上，33.7%的人月 用保健品；64.5%的人每月消费保健品的金额在50元以上，33.7%的人月 的人每月消费保健品的金额在50元以上 消费金额在100元以上，6.4%的人月消费金额在200-300元 3.8%的人月 消费金额在100元以上，6.4%的人月消费金额在200-300元，3.8%的人月 100元以上 的人月消费金额在200 消费金额在300元以上。（以上数据仅供参考） 消费金额在300元以上。（以上数据仅供参考） 300元以上。（以上数据仅供参考 以上数字显示出来的市场容量、市场前景和市场机会是不言而喻的。 以上数字显示出来的市场容量、市场前景和市场机会是不言而喻的。
（二）目标消费群分析
1、目标消费人群的行为特征： 、目标消费人群的行为特征：
接受新事物的能力强，并且渴望追求新事物； 接受新事物的能力强，并且渴望追求新事物； 消费上相对积极，有一定尝新意识； 消费上相对积极，有一定尝新意识； 文化程度中等偏上，有一定的理解能力； 文化程度中等偏上，有一定的理解能力； 在接触到科学的、有说服力的广告后，容易产生理性消费。 在接触到科学的、有说服力的广告后，容易产生理性消费。相信自己愿意相信的 东西。 东西。 注重生理和心理的健康，讲究一定的生活质量。 注重生理和心理的健康，讲究一定的生活质量。
（二）产品定位
1、产品本身的功能特点 、
为食健字号。 为食健字号。 在体内制造酶，有利于食物转化为能量，补充代谢的消耗， 在体内制造酶，有利于食物转化为能量，补充代谢的消耗，供给人体所需的 热能。 热能。 调节生理功能，通过血液向细胞输送氧气和各种营养素，补充、均衡营养。 调节生理功能，通过血液向细胞输送氧气和各种营养素，补充、均衡营养。 帮助伤口的血液凝结及愈合，制造新的组织代替坏死的组织。 帮助伤口的血液凝结及愈合，制造新的组织代替坏死的组织。 加入维他命等微量元素及多种矿物质，帮助人体更好的吸收。 加入维他命等微量元素及多种矿物质，帮助人体更好的吸收。 对免疫系统制造对抗细菌的抗体。 对免疫系统制造对抗细菌的抗体。
蛋白质粉上市方案
辉山乳业 2012年2月 年 月
提纲
一、市场分析 二、产品分析 三、消费者分析 四、营销策略 五、产品创意 六、广告策划 七、传播媒介
一、市场分析
1、从行业销售额来看： 、从行业销售额来看：
近年来，随着人们生活水平的提高，人们越来越注重自身的保健， 近年来，随着人们生活水平的提高，人们越来越注重自身的保健， 因此保健品行业现已成为了全球化的朝阳产业。 因此保健品行业现已成为了全球化的朝阳产业。 有关数据显示， 年来， 有关数据显示，近20年来，美国的保健品销售额增长了 倍 年来 美国的保健品销售额增长了36倍 日本增长了32倍 欧共体诸国则每年以17%的速度增长。 的速度增长。 ，日本增长了 倍，欧共体诸国则每年以 的速度增长
3、市场问题点： 、市场问题点： 产品替代性强，作为一个新的品类，相对于其他已壮大的奶类产品如奶粉 产品替代性强，作为一个新的品类， 液态奶等，消费者对蛋白质粉的了解程度有限， 、液态奶等，消费者对蛋白质粉的了解程度有限，绝大部份消费者对其功 用不是很清楚。企业必须经历市场教育和引导的历程。 用不是很清楚。企业必须经历市场教育和引导的历程。 蛋白质粉市场消费尚未成熟，消费习惯在短期内难以形成。 蛋白质粉市场消费尚未成熟，消费习惯在短期内难以形成。 同类产品广告越做越多。 同类产品广告越做越多。 4、市场机会点： 、市场机会点： 市场潜力大。随着人们生活水平的提高，人们也越来越注重自身的健康。 市场潜力大。随着人们生活水平的提高，人们也越来越注重自身的健康。 国内市场上以安利， 国内市场上以安利，汤臣倍健为主流品牌 。 目前蛋白质市场是一支潜力股，有很大的市场发展空间。 目前蛋白质市场是一支潜力股，有很大的市场发展空间。
2、消费者需求 、
消费者选择该类产品考虑的因素(广州)
60 50 40
突出功效，解除消费者 对功效的担心,是保健 品行业最重品分析
1、优势产品（以安利为例子） 、优势产品（以安利为例子） 安利纽崔莱蛋白质粉，为美国公司监制生产，企业实力雄厚。 安利纽崔莱蛋白质粉，为美国公司监制生产，企业实力雄厚。 食健字号产品 蛋白质含量达到国际公认标准最高评价（ ），蛋白质 蛋白质含量达到国际公认标准最高评价（PDCAAS=1.0），蛋白质 ）， 纯度高达80%以上，并且含所有必须氨基酸，消化率达 以上， 纯度高达 以上 并且含所有必须氨基酸，消化率达95-97%。 。 2、劣势产品分析 、 国内新品牌，大众对产品没有基本的认知度。 国内新品牌，大众对产品没有基本的认知度。消费者对新产品的信任 度不高。在竞争激烈的买方市场环境中，要投入持续的宣传， 度不高。在竞争激烈的买方市场环境中，要投入持续的宣传，才能建 立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。 立起它在消费者心目中的知名度和美誉度。 产品同质化现象严重，功能方面没有突出的优势。 产品同质化现象严重，功能方面没有突出的优势。 目前尚无独特的流通渠道。 目前尚无独特的流通渠道。
4、未来保健品行业趋势 、
随着人们保健意识的加强，市场需求将进一步扩大。 随着人们保健意识的加强，市场需求将进一步扩大。 随着资本进入保健品市场， 随着资本进入保健品市场，各种新的保健品将不断的被开发推 上市。使得市场不断细分 市场不断细分， 上市。使得市场不断细分，消费人群划分及产品品质定位的竞 争加剧。 争加剧。 市场逐渐成熟，因此行业总体价格会有所下降。 市场逐渐成熟，因此行业总体价格会有所下降。 应用新资源、新技术和方便型包装的保健品将成为主流。 应用新资源、新技术和方便型包装的保健品将成为主流。 功能更加多样化，单品种的保健品功能趋向专一化。 功能更加多样化，单品种的保健品功能趋向专一化。 流通渠道更加畅通。 流通渠道更加畅通。 宣传方面将更加着重了保健知识和品牌的宣传。 宣传方面将更加着重了保健知识和品牌的宣传。
三、目标消费群分析
（一）目标消费群定位
年龄： 70岁 年龄：5-70岁 收入状况：有固定的经济收入，家庭月总收入8000元以上 收入状况：有固定的经济收入，家庭月总收入8000元以上 8000 文化状况： 文化状况：文化层次较高 职业和身份：白领阶层、 职业和身份：白领阶层、政府或企事业单位中高管理层 维护爱情和家庭的全职家庭主妇
二、产品分析
（一）产品命名 茵歌莱斯 产品命名--茵歌莱斯 命名 （二）产品定位
首先让我们来了解一下蛋白质粉的相关知识： 首先让我们来了解一下蛋白质粉的相关知识： 蛋白质：旧名： 蛋白质：旧名：“朊”。它是多种氨基酸组成的高分子化合物，是生物体的主要组成物质之一 它是多种氨基酸组成的高分子化合物， 是生命活动的基础，例如具有催化作用的酶、具有免疫功能的抗体、 。是生命活动的基础，例如具有催化作用的酶、具有免疫功能的抗体、起运输作用的血液 蛋白、有运动功能的肌肉蛋白、生物膜的结构蛋白。有些氨基酸，人体不能自己合成， 蛋白、有运动功能的肌肉蛋白、生物膜的结构蛋白。有些氨基酸，人体不能自己合成，如 必需氨基酸，专靠食物的蛋白质供应。蛋白质是食物营养的重要成分。 必需氨基酸，专靠食物的蛋白质供应。蛋白质是食物营养的重要成分。 蛋白质粉：是采用真空、超滤浓缩、反渗透、离子交换处理以及喷雾干燥等过程制成， 蛋白质粉：是采用真空、超滤浓缩、反渗透、离子交换处理以及喷雾干燥等过程制成，增加肌 肉力量、肌肉体积及有助于体力恢复的优质营养补充品。 肉力量、肌肉体积及有助于体力恢复的优质营养补充品。 蛋白质的功能：蛋白质是一种调节生理功能的物质，能促进生长发育、维持毛细血管的正常渗 蛋白质的功能：蛋白质是一种调节生理功能的物质，能促进生长发育、 透压、补充代谢的消耗，供给热能，每克蛋白质大约是16.74千焦（4000卡 热量。 16.74千焦 透压、补充代谢的消耗，供给热能，每克蛋白质大约是16.74千焦（4000卡）热量。 蛋白质缺乏症：当人体缺乏蛋白质时，其症状表现为：生长发育迟缓。体重减轻、容易疲劳、 蛋白质缺乏症：当人体缺乏蛋白质时，其症状表现为：生长发育迟缓。体重减轻、容易疲劳、 血量减少、贫血、容易休克；对传染病的抵抗力降低，创伤、骨折不易愈合； 血量减少、贫血、容易休克；对传染病的抵抗力降低，创伤、骨折不易愈合；病后恢复健 康迟缓、营养性水肿。 康迟缓、营养性水肿。