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每天都是美好的一天，新的一天开启 。21.1.1121.1.1102:3302:33: 3502:33:35Jan-21
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2021年1月11日 星期一 2时33分35秒 Monday, January 11, 2021
B
低质量
市场定位图
产品定位的任务
产品差异化 服务差异化
识别潜在的竞争优势 人员差异化
形象差异化
选择企业合适的竞争优势 传播并送达选定的市场定位
再定位
需求偏好的变化 竞争定位的威胁 企业自身的要求
目标市场定位的策略
填补策略： 将自己的产品定位在目前的市场空缺部分
并存策略： 将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近
市场营销组合
子市场1 子市场2 子市场3
第三节 全球产品定位
根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业 产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客， 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
定位就是要设法建立一种竞争优势
低价格
高质量
F D
C
A
E
高价格
国际市场宏观细分—经济细分
• 经济细分—表明市场潜力的实用方法
按照人均GDP
高收入 高中等收入 低中等收入 低收入
国际市场微观细分—
人口细分 心理细分 行为细分
人口因素：年龄、性别、收入、职业等 心理因素：社会阶层、生活方式、个性等 行为因素：
购买时机、寻求利益、使用状况、 使用频率、忠实程度、待购阶段等
寻求利益：
消费者购买商品寻求的主要利益是什么？ 寻求某种利益的消费者是哪些人？ 市场上的竞争品牌各自适合哪些利益以及哪些 利益还没有得到满足？
牙膏市场利益细分
利益细分
人口统计 特征
行为特征
心理特征
符合该利益的 品牌
价廉物美 男性
大量使用者
自主性强者 大减价品牌
防治牙病 大家庭
大量使用者
忧虑保守者 品牌A、E
取代策略： 将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之
案例：西南航空公司
❖市场定位： ➢ 产品：民航运输 ➢ 市场：自费外出旅行者和小公司的商务旅行者 ➢ 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿
减少门到门的旅行时间
➢ 需求：轻松活泼的旅行生活
低费用的旅行费用
❖营销措施： ➢ 飞机：全部选用“波音737” ➢ 定票：电话定票，不通过旅行社 ➢ 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 ➢ 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务
o 取消机上餐饮设备，可加6个座位 o 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 ➢ 增加了航班量（其它6趟，它8趟） ➢ 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。21.1.1121.1.11Monday, January 11, 2021
市场细分的原则：
可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性： 细分市场要有适当的规模和发展潜力
国际市场细分标准
• 宏观细分—国家层次的地理市场 • 微观细分—消费者群体类别的市场
国际市场宏观细分—地理细分
• 地理标准—初步界定市场范围
北美市场 西欧市场 东欧市场 南美市场 东南亚市场 中东市场 非洲市场等
市场潜量的含义：
是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用 逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
市场需求 市场潜量
市场预测 市场最小量
市场营销计划费用
市场需求
市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
市场潜量与环境变化
市场营销费用
市场的吸引力——竞争环境分析
# 同行业的竞争者 # 潜在的竞争者 # 替代产品
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做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2021年1月上午 2时33分21.1.1102:33Januar y 11, 2021
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时间是人类发展的空间。2021年1月11日星期 一2时33分35秒02:33:3511 January 2021
•Hale Waihona Puke 科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午2时33分 35秒上 午2时33分02: 33:3521.1.11
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天生我材必有用，千金散尽还复来。02:33:3502:33: 3502:331/11/ 2021 2:33:35 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21.1.1102: 33:3502:33Jan-2111- Jan-21
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。02:33:3502: 33:3502:33Monday, January 11, 2021
洁齿美容 青年
吸烟者
社交活动多者 品牌B
口味清爽 儿童
留兰香型爱好者 喜欢享乐者 品牌C、D
忠实程度
专一的忠诚者 动摇的忠诚者 转移的忠诚者 犹豫不定者
第二节 国际目标市场选择
目标市场选择过程 目标市场的选择策略 影响目标市场的选择的因素
目标市场的选择过程—评价
适当的规模和发展潜力 公司的目标和资源 进入和运行成本 市场的吸引力
供应方
潜在的 竞争者
同行业 竞争者
买方
# 购买者的讨价还价能力
替代产品
# 供应商的讨价还价能力
国际目标市场选择还要考虑
• 当地合作者的情况 • 风险情况 • 市场进入障碍
目标市场选择大致思路
• 初选（国家总体市场）----
标准：国家总体经济购买力
• 二选（行业市场）----
标准：目标行业市场总容量
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安全在于心细，事故出在麻痹。21.1.1121.1.1102:33:3502: 33:35January 11, 2021
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加强自身建设，增强个人的休养。2021年1月 11日上 午2时33分21.1.1121.1.11
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扩展市场，开发未来，实现现在。2021年1月 11日星 期一上 午2时33分35秒02:33:3521.1.11
第五章 国际市场细分、目标市场 选择和市场定位
市场细分 目标市场选择 产品市场定位
目标市场营销三部曲（STP战略）
第一节 国际市场细分
市场细分的概念
客观基础：消费需求的差异性
根据消费者需求和消费习惯的差异，将整体 市场划分为由消费需求大致接近的消费者群体 所组成的子市场。
市场细分的作用：
• 有利于企业发现市场机会 • 有利于企业掌握目标市场的特点 • 有利于企业制定适当的营销组合策略 • 有利于提高企业的竞争能力
案例：西南航空公司（续）
❖效果： ➢ 办理登机时间比别人快三分之二 ➢ 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） ➢ 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座
位
➢ 取消餐饮服务后： o 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美
元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）
• 三选（本企业产品市场）----
标准：对本企业产品潜在需求最大的国家
目标市场选择策略
无差异全球营销 差异性全球营销 集中性全球营销
• 无差异全球营销策略
市场营销组合
子市场1 子市场2 子市场3
• 差异性全球营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
子市场1 子市场2 子市场3
• 集中性全球营销策略
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感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。21.1.112021年1月 11日星 期一2时33分35秒21.1.11
谢谢大家！