一汽大众市场营销策划ppt
荣获过“中国汽 车制造名优企业, 工业科技进步一 等奖,中国机械 工业核心竞争力 100强” "中国 汽车工业的摇篮 " 荣誉称号。
二 战略思想
在市场经济条件下,一汽—大众提出了“一个中心, 六个支撑点”经营指导方针。(一个中心是以用户满意 为中心;六个支撑点是继续保持中国轿车市场技术领 先的地位;使一汽—大众产品及质量与国际水平同步; 成本达到国际水平;创造中国最佳的营销网络;营造 员工最具吸引力的工作环境;实现中外方最佳合作交 流)。 为提高工作效率,公司还将具有国际先进水平的R3计 算机管理系统应用到生产、营销、财务等各个领域。 在此基础上,公司提出了“成本是第一信号”,全面 强化企业全过程的成本管理。公司明确规模化要同信 息化相结合,全面启动了“面向未来流程”,大力强 化信息系统的建设,向订单生产、销售过渡
四
取得的成就
经过快速发展,一汽—大众生产、销售每年都 以30%—50%的速度递增,累计向国家上交的 税金已大大超过建厂投资。目前,一汽—大众 全员劳动生产率为31.6辆/人年,达到国际汽车 工业劳动生产率水平。一汽大众的车标采用大 众汽车的标志,即德文Volks Wagenwerk,意 为大众使用的汽车,标志中的V W为全称中头 一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出 的“V”组成,表示大众公司及其产品必胜-必 胜-必胜。 全国最大的销售量,大众品牌现在市场份额在 15.5%左右,品牌是第一的概念
中国汽车产业的产业结构方面主要 存在以下四个大问题:
一 是产业组织结构不尽合理,企业集团竞争优势不明显; 二 是产品结构调整相对滞后,升级换代及技术进步缓慢。高油耗车 型产销比例过大,技术先进、节能、环保车型比例相对较小; 三 是自主开发能力较弱,过分依赖引进技术发展产品; 四 是零部件与整车未同步发展,影响整车技术水平提高 没有技术的 原因就是自主开发能力弱,导致的现象就是企业优势不明显 ,其最终 结果则是企业产品发展不同步,丧失发展空间,产业发展受阻!
目前中国汽车工业存在的问题
1经济规模问题 汽车工业企业达不到规模经济临界点要求,汽车工业投 资少、见效慢,汽车工业厂点分散、管理多头、相互封闭,缺乏专业化 分工与协作 2技术、开发水平落后 3进出口极不平衡 4消费政策问题 目前中国轿车的进口关税为80%-100%,即实际上中国 自己生产轿车的价格并不具备实质的优势。中国汽车市场的价外收费现 象非常严重。据某省对汽车购置环节税费征收情况的调查,有据可查的 就有22项费用。除了经国务院批准的占车价10%的车辆购置附加费外, 还有占车价3%的道路增容费。入户检测费,以及号牌费、司机上岗证费。 防盗锁及打字费、入户手续费和废气检测费等。轿车人户上路之后,还 有车辆保险费、养路费等各种负担。 5服务与管理落后 中国汽车的销售行为与国际惯例相比差距很大,服务 水平也较落后。我国汽车市场目前基本上是现货现款的销售方式,缺乏 信贷、购车储蓄、分期付款和租赁销售等促销手段。同时,汽车销售、 保修维修、配件供应和信息资料咨询等服务功能也很不健全。
一、汽车工业产业组织落后。 二、汽车工业地区结构严重趋同,产业集 中度低,企业规模小而分散。 三、专业化程度低。 四、技术落后。 1是研发费用低。2是人才匮乏 五、缺少独立的品牌和完善的服务与管理 体系。
1集中生产,扩大市场占有率 2加大研发费用,吸引培养人才,尤其注重培养技 术开发人员,加大我国汽车工业的自主开发能 力 3树立民族品牌形象和完善服务与管理系统 4解决专业化程度问题 5产业集中化,避免为了本位主义而出现争资 金争市场的局面
三 发展对策
国际化将是汽车工业发展的总趋势。 对外开放方面 l国际化战略.2独立性战略3自主开发战略 (1)以吸收、 消化外方的先进技术及管理方法为重点a.增加科研、开发经费b.建立 和完善计算机应用体系c.加快人才的培养和建设2产品开发方向a.向更 舒适、安全、适用方向发展b.环保、节能型汽车是发展的方向 对内政策方面 l 促进产业重组 2 发展民族品牌 2产业与消费政策 我国对汽车工业还是要实行必要的适度保护的产业政 策,制定消费政策是为了规范市场,引导消费,促进需求。符合我国国 情并与汽车消费有关的政策主要是指汽车销售和汽车税费政策等。汽车 税费政策是一个国家控制汽车工业和汽车市场的重要手段之一。汽车税 费主要有两大功能,即具有国家财政收入的组成和调节功能 .3加强基础设施建设 汽车社会化的不断发展,城镇尤其是大城市停 车难也象行车难一样成为世界性问题,这也同样制约着汽车市场的成长。 目前,我国公路建设还较落后,严重制约了汽车工业的发展。
一汽大众奔腾万里 市场营销案例
05级市场营销学一班第二健
李慧 张永鹏 王瑞 胡静文
我国汽车工业发展概况 发展趋势及其特点 一汽大众简介 一汽大众 市场营销分析 一汽大众的名车欣赏 我国汽车产业与国际相比存在的差距 小组意见
我国汽车工业发展情况
我国汽车工业近两年的增长速度明显加快, 2005年、2006年的增速分别达到12.39%和 13.07%。带动汽车工业快速增长的主要车型 是客车和重型载货车,我国轿车需求只占汽车 总需求量的30%,发达国家这一比例超过70%。 随着相关鼓励消费政策的出台、轿车新品种的 不断推出及居民收入水平的提高,轿车成为家 庭消费热点可能在未来两三年内出现。
目标市场营销战略
一、市场定位
收入水平
职业背景 年龄范围
二、产品差别化战略
•2007年6月13日, 一汽-大众速腾进军 全国汽车拉力锦标赛 启动仪式在北京庆洋 俱乐部举行。
捷达产品被誉为 市场上的“常青树”, 连续获得单一品牌全 国销量冠军。
我国汽车产业与国际相比存在的差距
趋势五:多功能车成家庭消费热点 自从上海通用别克GL8、广州本田奥德赛在中国市场被广大消费者认可 后,一部分多功能车纷纷出炉。这说明中国车市已进入多元化消费时代, 一部分家庭开始拥有了第二辆车、第三辆车。为了适应这一消费,2006 年年末一部分厂家又推出了小型休旅车,如东风日产骏逸、马自达汽车 WAGON等均来冲击这一市场。 趋势六:品牌车步入高科技竞争 本届北京车展受到了全球各大汽车制造商青睐,玛莎拉蒂Bird-cage、上 海大众NEEZA、福特iosis、福特Reflex、海马概念车、华普概念车、长 安星晴、奇瑞A3等概念车都在本届车展上亮相,其中多款概念车属全球 首发。 趋势七:增长潜力瞄准二类市场, 给中国车市销售贡献最大的应该是北京、广州、上海、深圳,也就是厂 家所称的“一类市场”,但随着中国汽车消费向纵深发展,以成都、杭 州、南京、济南、郑州、西安等为核心的二类市场将发挥重要作用。从 2005年和2006年上半年市场销售数据来看,“二类市场”已逐步成为最 具增长潜力的消费市场。 趋势八:中国市场与世界同步 2006年中国市场汽车产销量将接近700万辆,这一数据已完全超过日本, 中国已成为全球仅次于北美的第二大市场,甚至10年后有成为第一的可 能。但现在市场地位无论是第二还是未来的第一,中国市场都已被全球 汽车厂家进行战略经营。2006年北京国际车展全球首发丰田卡罗拉、长 安铃木天语SX4、北京奔驰新E级等重量新车就预示中国市场已与世界同 步
一 品牌背景
一汽-大众公司的主导产品是捷达系列、奥迪 系列、宝来系列及高尔夫系列轿车。 主要家用车型:捷达轿车、捷达王轿车、新 捷达王轿车、奥迪1.8L、一汽小红旗, 迄今,一汽-大众汽车有限公司已拥有148家 维修站。为了进一步提高对广大用户的服务, 33家新的维修站正在建设之中。其中一汽大 众汽车具有优良的整车动力性、经济性、操 作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可。
中国的汽车技术发展有几个方面
独立研发先进技术。 合作研究。 依靠技术
07年我国汽车行业发展的主要趋势
趋势一:豪华车争霸更加惨烈 伴随着宝马、奔驰、奥迪、克莱斯勒、凯迪拉克的国产,中国车市在全球的地位 已从量的变化上升到质的飞跃。2006年下半年,阿库拉、英菲尼迪、大众进口车、 通用系列、法国标致纷纷在中国打出重拳,誓死争夺中国豪华车消费这一杯羹, 由此可以预测,2007年的豪华车竞争将是多么的惨烈! 趋势二:中级轿车继续引领潮流 从近5个月的增长数据来分析,中级车市还大有潜力可挖。在北京车展上,丰田全 球首发“卡罗拉”、北京现代全新伊兰特、东风悦达起亚RIO等近十款新车亮相, 它们都趋向于中级。通过现象看本质,这些将在2007年上市的新车,将继续引导 车市发展潮流。 趋势三:自主品牌全面发力 今年的北京车展,自主品牌的声音似乎格外响亮:奇瑞、吉利、长城、中兴、众 泰、比亚迪等自主品牌纷纷亮相。自主品牌透露出一个强烈信号:通过多年的能 量积蓄,自主品牌汽车开始在中国乃至世界汽车市场全面发力,以争夺更多的市 场份额。甚至可以预测,在不久的将来,中国自主品牌必将成为中国汽车产业的 支柱。 趋势四:厂商从关注车到关注人 2003年前的中国,汽车市场的格局是供不应求,但随着中国车市“井喷”的结束, 市场格局变成“供过于求”,最后的结局是引发价格战,汽车进入微利时代。通 过本届国际车展便可看出,2007年的新品无论是在安全配备上,还是在环保技术 上,甚至在产品内饰、外观造型上均逐渐过渡到“以人为本”时代。
我国汽车产业发展呈现六大特点
一、产业结构调整取得积极进展。 二、汽车产量高速增长,效益大幅提高。 三、零部件进口增长迅速。 四、进口车占国内汽车市场份额的变化 比较平稳。 五、投资增长较快,新产品大量涌现。 六、出口稳步增长。
一汽大众简介
公司位于长春市西南部,吉林省省会长春市, 占地182万平方米,成立于1991年,1996年7月 全面建成投产,由中国第一汽车集团公司、大 众汽车(中国)投资有限公司、德国大众汽车股 份公司和奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿 车生产企业,是我国第一个按经济规模起步建 设的现代化轿车生产基地。公司项目总投资 111.3亿元人民币,注册资本37.1亿元人民币。