4%
1%
消费者选择瓷砖花色品种时的动机
个性 化装
饰功 能强
易清 洁保
养
价格 适宜
适合 潮流
施工
耐磨
庄重、 高档
简单 、费
用低
自然 类
似石 材
其他
65% 55% 41% 40% 32% 31% 30% 20% 18%
把文化与管理作为核心能力来培养； 大企业要重视工艺、技术、材料的创新。
第六大难题：管理难题
配偶 或子 女的 意见
亲 友 的 推 荐
施工 者推
荐
社会 流行 的影
响
建材 店员 的推
荐
自己 各 的感 类 觉和 广 看法 告
设计 人员 意见
其 它
26%
29 %
16%
16%
16%
54%
9 %
22%
1%
油漆消费者受谁影响最大
66% 47% 43% 34% 29% 27% 20% 7% 7%
油工 亲友 广告 店员 木工 社会 经验 家庭 其它
建材营销六大难题突破
主讲：汪光武
第一大难题：产品难题
1、产品难题的表现与成因
环保性难题：国家出台建材产品十项强 制标准，市场准入门槛提高，产品成本 上升，但售价如何提高？如何消化产品 的上升？主管部门执法不到位时又该怎 么办？
知识产权得不到很好保护，新产品被大 量模仿，如何提高新产品的仿制壁垒、 延长新产品的生命周期？如何拓展新产 品的开发思路？
管理工程的建设； 借助外力加速现代化营销组织与营销团
队建设的速度。
谢谢大家的耐心！
20.12.410:08:1910:0 810:0820.12.420.12. 410:08
谢谢
10:08 20.12 410:0
2020年12月4日星期五10时8分19秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4F riday, December 04, 2020
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.410:08:19 10:08:19Dece mber 4, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午10时 8分20. 12.420. 12.4
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午10时8分19秒10: 08:1920.12.4
谢谢大家！
消费者的自我保护意识、能力不高，装 饰施工人员的短期行为较严重、缺乏足 够的行业自律与社会监督，优质高价的 产品如何推广？如何避免“劣等货驱逐 优等货”的现象？
陶瓷消费者信息来源
亲友介绍 装修/建材业人员
电视广告 建材店店员推荐 专业杂志广告
广播广告 建材展览会 户外广告牌/灯箱 报纸广告 店内宣传品/招贴画
正规的装饰公司 零散拼凑的装修
装修
施工人员装修
54%
38%
其他 8%
不少地区政府出台不准交毛坯房的规定， 工程直接采购的比例日益提高；
油漆产品最终用户构成调查
13% 25%
家庭消费 工程装修消费 家具公司
62%
油漆产品购买者比例
7% 14%
15% 8%
家庭用户 家具厂 油漆工 装修公司 其他
使用过用户对贴面板品牌的记忆度
80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00%
62.10% 不记得
21.84% 没有品牌
16.06% 记得
陶瓷消费者的品牌记忆度
不记得 50%
记得
没有购买、使 用过陶瓷产品
37%
13%
多品牌策略被滥用，市场上“品牌”泛 滥，消费者无从选择；
品牌老化问题较普遍；
其它
40% 31% 28% 26% 24% 24% 22% 22% 21% 10% 3%
建材消费者最信赖的信息来源
广 店内 施工人员 亲友介 店员推 其
告 POP
意见
绍
荐 40% 21% 7%
家庭装修消 18
费者
%
8%
42% 62% 19% 6%
集团投资采 20
购员
6%
2 %
消费者购买陶瓷最关心的因素
质量
价格
装修 效果
产地
品牌
包装
便利
售后 服务
回扣
厂家 实力
其他
87% 68% 59% 13% 39% 7% 2% 52% 3% 17% 0%
油漆消费者最关心的问题
优先向注重内质、环保的大型工程推广， 塑造样板工程；
注意品牌、传播、促销、包装、通路等 推广策略的配合；
2、沟通与传播难题的解决思路
开展消费行为研究，根据消费行为特征合理选 择传播的媒体与工具；
短期内要注重对中间人员如设计、施工人员的 促销研究与应用；
重视售后服务与顾客满意，因为亲友是建材产 品的第一大信息来源，也是消费者最信赖的信 息来源，口碑是建材产品最重要的广告；
大企业要尝试的运用，提高传播效率。
品牌危机没有得到足够重视。
2、品牌难题解决思路
观念转变：品牌不是护身符，品牌不是 牟取暴利的工具；
赋于品牌独特的个性与深刻的内涵； 定位不同、分工明确的多品牌组合； 老化品牌的再造； 建立品牌危机防范机制。
第四大难题：沟通与传播难题
1、沟通与传播难题的表现与成因
新媒体不断涌现，受众的“眼球”极度 分散，媒体成本却节节升高，加之品牌 溢价下降、利润空间的缩水，难以支撑 高额的传播费用；
整合就是创新； 集中开发，分批投放；
重视新工艺、新技术的开发，而不仅仅 是新花色的开发；
从整体装修效果出发来开发新产品。
第二大难题：通路难题
1、通路难题的表现与成因
建材超市异军突起，其“天天平价”、 “一站式购物”、“无条件退货”、 “一揽子服务”等经营理念深得人心， 快速分食着传统建材市场的业务； 建材 超市发展动态
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午10时8分20.12.410:08Dec ember 4, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五10时8分19秒10: 08:194 December 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午10时8分19秒 上午10时8分10:08:19 20.12.4
消费者倾向于在哪里购买建材
专卖 大型建 专业陶 综合建材 综合建材 其 店 材超市 瓷市场 零售市场 批发市场 他
31% 22%
45%
6%
18%
1 %
装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用 其品牌影响将业务向材料采购供应等上 游扩张、成了建材领域一股日益壮大的 重要分销力量；
消费者倾向于请谁装修
1、管理难题的表现与成因
在风云突变的市场环境面前，老化的营 销组织与营销人员只能被动应付，企业 被迫一再减产、限产；
组织方面：销售功能强、研究与企划功 能弱；
人员方面：卖货郎游击队多，营销正规 军少。
2、管理难题的解决思路
组织改造，强化研究与规划部门； 团队再造，转变营销人员的知识与技能； 重视企业文化建设与规范、科学的营销
消费者经常接触的大众传媒
中 央 电 视 台
地方 有线 电视
台
省 级 卫 视 台
国 家 大 报
省 市 地 方 报 纸
杂 志
互 联 网
户外 广 其 广告 播 他
75 %
49%
28 %
18 %
39 %
34 %
20 %
17%
16 %
1 %
消费者喜欢的媒体栏目
娱
财新
乐装教少时
经 闻 体 文 性 饰 育 儿 事其
56%
陶瓷产品最终消费构成
家庭消费 64%
工程、集团消费 36%
陶瓷产品的购买人群构成
装修 施工单位 泥工 采购员
16%
17%
家庭 54%
集团购买的 投资建设方
9%
其他 4%
建材市场与经营商户越开越多，流通领 域的拥挤与竞争日甚，市场人流被严重 稀释；
传统平面分销通路如专卖店人气不旺、 生意清淡，分销效率严重下降。
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。10:08:19 10:08:1910:0812/4/2020 10:08:19 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.410: 08:1910:08Dec -204- Dec-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。10:08:1910:08:1910:08Friday, December 04, 2020
第三大难题：品牌难题
1、品牌难题的表现与成因
企业不管大小都在模仿着大企业做品牌， 甚至连贸易商也在尝试通过 “做品牌”， 并且品牌标志设计、命名风格趋同化， 品牌个性弱化、品牌差异缩小、品牌溢 价下降；
待装修用户对贴面板的品牌要求
50.00% 40.00% 30.00%
20.00% 10.00%
0.00%
35.40% 有要求
38.90% 没有要求
25.70% 无所谓
已装修用户对贴面板的品牌意识
50.00% 40.00% 30.00%
20.00% 10.00%
0.00%
47.10% 有要求
21.50% 没有要求
31.40% 无所谓
建陶产品消费者的品牌要求
有 65%
没有 16%
无所谓 19%
信 轶 育 艺 影 装 讲 教 政他
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