第一章客户关系管理概述思考与练习一、选择题1．在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品质量已经难以留住客户，（B）已成为企业竞争制胜的一张王牌。

A．产品B．服务C．竞争D．价格2．客户关系管理产生和发展的推动力量是（B）。

A．超强的竞争环境B．因特网通信基础设施与技术的发展C．管理理论重心的转移D．对客户利润的重视3．客户关系管理的理论基础来自西方，最早产生于美国的（C）理论。

A．管理学B．经济学C．服务营销D．市场营销4．客户关系管理的核心主体是（B）。

A．客户B．关系C．服务D．管理5．客户关系管理的终极目标是实现（C）的最大化。

A．客户资源B．客户资产C．客户终身价值D．客户关系6．客户关系管理的本质是（A）。

A．企业与客户之间是竞合型博弈的关系B．企业与客户之间是合作的关系C．企业与客户之间是竞争的关系D．企业与客户之间是服务与被服务的关系7．在客户关系中，以下四个选项中与另外三项属于不同类别的是（B）。

A．企业客户B．内部客户C．渠道分销商和代理商D．VIP客户8．在客户关系中，不属于根据客户状态进行分类的客户类型是（D）。

A．新客户B．忠诚客户C．流失客户D．中小商户9．企业实施客户关系管理的期望价值不是（D）。

A．实现经营战略的转变B．提高有价值客户的保持率C．整合、共享客户信息D．技术创新10．ASP是指（B）模式。

A．代码开源B．应用服务提供商C．软件即服务D．共享二、名词解释客户：客户是“有名字的一张脸”，是由专门的人员来为其提供产品或服务的一类人群或组织，除消费关系外还强调洽谈商议的关系。

客户关系：客户关系是指企业与客户之间相互作用、相互影响、相互联系的状态。

客户关系管理：企业为提高竞争力，以客户满意为战略导向，并在此基础上开展的客户评估、客户选择、客户开发、客户发展和客户保持等商业活动的过程。

战略联盟：两个企业为了争取更大的市场份额与利润，通过共同合作建立正式或非正式的联盟关系，为使双方近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业，给各自的竞争对手构成极高的进入壁垒。

SaaS：Software-as-a-Service，软件即服务的简称。

三、简答题1．简述客户关系管理出现的原因。

消费者消费观念、行为等的变化；企业内部管理的需求；竞争的压力；技术的推动；管理理念的更新。

2．客户关系管理有哪些发展趋势？基于云技术；基于大数据分析技术；基于商业智能技术；基于区块链技术。

3．顾客与客户有什么区别？顾客是“没有名字的一张脸”，而客户是“有名字的一张脸”，因为客户资料被详尽地保存在企业数据库之中。

企业与客户的关系比企业与顾客的关系更为密切。

顾客可以由任何个人或机构来为其提供产品或服务，而客户则主要由专门的人员来为其提供产品或服务。

4．如何对客户进行分类？根据客户与企业的商业关系，客户可以被划分为消费者客户、中间商客户、内部客户及公众客户；根据客户对企业的价值大小，客户可以被划分为重要客户、普通客户及小客户；根据客户状态，客户可以被划分为非客户、潜在客户、现实客户及流失客户。

5．客户关系有哪些类型？从供应链的角度来看，客户关系可分为买卖关系、优先供应关系、合作伙伴关系及战略联盟关系四类。

6．客户关系管理包括哪些核心模块？客户关系管理包括三个核心模块，即销售管理模块、营销管理模块及服务管理模块。

7．简述客户关系管理的流程。

客户关系管理的流程包括客户识别、客户选择与开发管理、客户信息管理、客户分级管理、客户体验与沟通管理、客户销售机会管理、客户服务管理以及客户流失管理等内容。

8．企业开展客户关系管理具有哪些战略意义？实现企业利润最大化；降低企业客户开发成本和交易成本；降低企业的经营风险；建立企业竞争优势。

四、讨论题1．企业实施客户关系管理是以“管理”为核心，还是以“技术”为核心？客户关系管理的目的是提高企业的核心竞争力，它利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与客户间在销售、营销和服务上的交互，从而提升管理效率。

企业实施客户关系管理要以“管理”为核心，通过“技术”手段来实现。

2．你认为移动网络的普及将会对客户关系管理的发展带来哪些变化？随着移动网络的普及，基于社交型、移动型的客户关系管理越来越普遍，云技术、大数据分析、商业智能及区块链技术逐步与客户关系管理系统相结合。

五、案例分析医院客户关系管理是客户关系管理在医疗领域的应用，是在客户关系管理理念的基础上，融入医院自身的特殊性，在医院与患者之间，运用计算机技术、通信技术、多媒体技术等现代信息技术手段建立起来的一种优化医院内部服务流程的管理思想和服务理念。

医院是具有一定福利性质的社会公益性场所，其提供的医疗服务是一种特殊服务，专业性强，同时还具有风险性。

医院客户关系管理通过各种渠道加强与患者的沟通交流，建立患者资料档案，充分了解患者现有和潜在的医疗服务需求，不断调整和优化医疗服务提供方式和质量，为患者提供个性化服务，提高患者满意度，建立优良的医院医疗服务体系，实现医院和患者的双赢。

讨论：与制造业相比，医疗服务行业实施客户关系管理是否有助于提高患者的满意度？为什么？积极主动地寻求、加强和管理客户关系，与客户建立长期友好的合作关系，已成为全球企业和医疗机构营销优先考虑的因素。

医院通过实施客户关系管理，可以对患者信息进行收集、分析，并进行数据挖掘，从而可以细分患者，为不同的患者提供差异化的医疗服务。

因此，医疗机构通过实施客户关系管理，不仅可以有效地贯彻“以客户为中心”的管理理念，而且可以实现患者满意度的最大化和医院收益的最大化，达成医院与患者双赢。

第二章客户关系管理理论基础思考与练习一、选择题1．在客户关系管理中，客户的满意度是由（A）两个因素决定的。

A．客户的期望和感知B．客户的抱怨和忠诚C．产品的质量和价格D．产品的性能和价格2．客户满意中超出期望的式子是（A）。

A．感知服务>预期服务B．感知服务<预期服务C．感知服务=预期服务D．感知服务≠预期服务3．（A）是从客户与企业关系开始到结束的整个客户生命周期的循环中，客户对企业的直接贡献和间接贡献的全部价值总和。

A．客户终身价值B．创造价值C．获取价值D．让渡价值4．客户价值的衡量标准是（D）。

A．客户利润B．客户成本C．客户终身价值D．客户让渡价值5．不属于客户关系生命周期阶段的是（B）。

A．开发期B．调整期C．成长期D．成熟期6．在客户关系管理中，（C）不是客户忠诚的表现。

A．对企业的品牌产生情感和依赖B．重复购买C．即便遇到产品不满意，也不投诉D．向身边的朋友推荐企业的产品7．对客户满意或客户忠诚论述，错误的是（C）。

A．客户满意是一种心理的满足B．客户忠诚是一种持续交易的行为C．客户满意是客户关系管理的根本目的D．客户忠诚是客户关系管理的根本目的8．满意度和忠诚度之间的关系，表现得最为紧密的关系是（A）。

A．行业竞争激烈的企业客户关系B．实施客户积分计划的企业客户关系C．退出成本或门槛高的企业客户关系D．专利技术产品企业客户关系9．客户关系管理研究的忠诚类型是（D）。

A．垄断忠诚B．亲友忠诚C．惰性忠诚D．信赖忠诚10．客户对供电公司所提供的电力服务是基于（A）类型的忠诚的。

A．垄断忠诚B．亲友忠诚C．惰性忠诚D．信赖忠诚二、名词解释关系营销：企业为实现其自身目标与相关市场建立和维持互利合作关系的过程，即企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。

一对一营销：企业与特定客户进行个性化沟通，提供符合其需要的定制化产品或服务的营销活动，目标是提高客户关系的投资回报，提升客户满意度和忠诚度，使客户价值达到最大化。

数据库营销：在搜集客户信息的基础上，通过预测客户的购买行为，有针对性地制订营销策略的一种营销方式，它是一种“精准”营销，企业通过管理客户信息、实施批量个性化的客户沟通和营销策略，提升客户价值和企业赢利水平的新型营销方式。

客户满意：个人通过对产品或服务的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

客户忠诚：客户愿意继续购买企业产品或服务的一种倾向，是客户对企业产品或服务的信赖和认可，也是客户长期购买和使用企业产品或服务所表现出的在情感上的一种高度信任。

客户生命周期：企业与客户从建立业务关系开始直到终止业务关系的全过程，分开发期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

客户终身价值：随着时间的推移，客户未来可能为企业带来的收益总和，即客户在整个生命周期中全部支付净额的折现值，是公司客户未来所有购买带来的收益减去因该客户发生的费用后余额的折现值。

三、简答题1．企业实施关系营销策略需要处理好哪些关系？与目标客户的关系；与供应商、分销商的关系；与竞争者的关系；与内部员工的关系；与其他机构的关系。

2．简述数据库营销所具有的功能。

分析客户消费行为；开展一对一营销；客户服务及管理的自动化；对客户进行动态管理。

3．客户满意度的衡量指标有哪些？美誉度；指名度；回头率；投诉率；购买额；对价格的敏感度。

4．简述客户满意的KANO模型。

日本管理学家加纳提出了一个客户感知模型——KANO模型，将满意与不满意标准引入了客户关系管理领域。

KANO模型定义了三个层次的客户需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求，这三种需求根据绩效指标分为基本因素、绩效因素和激励因素。

5．简述客户满意的ACSI模型。

ACSI模型是美国客户满意度指数模型，该模型属于方程组模型，它以客户行为理论为基础，由客户满意的三个前提变量（感知质量、客户预期和感知价值）以及客户满意的三个结果变量（客户满意度、客户忠诚和客户抱怨）组成一个逻辑结构，借助于计量经济学中的有关方法将此逻辑结构转化成数学模型，形成客户满意度指数算法，以此对客户满意水平进行评估，6．客户忠诚具有哪些类型？垄断忠诚；亲缘忠诚；利益忠诚；惰性忠诚；信赖忠诚；潜在忠诚。

7．简述客户满意度与客户忠诚度的关系。

客户满意与客户忠诚是紧密相关的。

客户满意度与态度相关联，客户忠诚度与行为相关联。

（1）客户满意不等于客户忠诚客户满意是客户希望重复购买产品或服务的一种心理倾向，客户忠诚实际上是一种客户购买行为的持续性。

前者对于企业来说其本身并不产生直接的价值，而后者对企业来说则具有非常大的价值。

（2）满意度是忠诚度的必要条件一般来说，只有当客户对企业的满意程度达到一定水平时，客户才会有忠诚于企业产品或服务的意愿，但客户满意度的提高不一定能提高客户的忠诚度。

（3）客户忠诚是客户满意的升华对于大多数企业来说，客户忠诚才是更重要的，才是企业管理者更加需要关注的。

企业应该在提升客户满意度的基础上，逐步培育客户的忠诚度。

（4）客户忠诚比客户满意更有价值客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系。