宝洁营销策略研究一：企业介绍宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。
宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
日用品行业属于寡头垄断市场，少数企业控制了绝大部分的产量与销量，他们供应的商品占了这个市场最大最主要的份额。
宝洁始终秉持着新型经营观念，以满足顾客需求为出发点，采用整体市场营销的方式，以迎合顾客从而最终获利的方式，成为少数寡头之一。
二：市场分析(一)营销环境任何企业都是在不断变化的社会经济环境中运行的，企业的各种外部力量构成了深刻影响着企业营销活动的市场营销环境。
只有与环境的变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项目标。
1）人口环境：2012年世界人口约为70亿，可见人口的不断增长为宝洁的不断扩大规模打下最根本的基石。
2）经济环境：以美国为首的发达国际经济始终较为充裕，而以中国为首的发展中国家人均GDP也一直不断上升，恩格尔系数不断下降。
3）人文环境：经济的增长使得消费者将视线逐步从必需品转出，更注重日常消费品的质量。
以上三点说明客观条件的改变为宝洁的扩大与发展奠定了基础。
4）自然环境：自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。
（二）内部资源与能力宝洁所生产的日用品与保健品属于个人消费品市场。
宝洁公司在世界范围内急剧扩大，有关部门的数据显示：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。
这些数据都表明宝洁公司在世界市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于绝对的市场领先地位。
(三)竞争对手分析宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。
宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的围攻之势。
三：营销策略（一）产品（product）1、单一品牌延伸宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。
宝洁公司自进入中国市场以来，一直在中国坚持多重品牌之路，也使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。
宝洁的成功很大程度上归功于它旗下的众多品牌：海飞丝、潘婷、飘柔、护舒宝、碧浪、玉兰油等等。
而其多品牌策略的成功又归功于其先进的品牌管理制度与手段。
宝洁是世界上第一个推出品牌经理制的企业，宝洁首任品牌经理尼尔麦凯瑞1931年进入宝洁后提出了“一个人负责一个品牌”的构想。
他让品牌经理把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理将主要精力放在销售产品的工作上。
宝洁的这一做法使得其产品在中国大范围的获得消费者的认可，从而占领市场。
由此可见，多品牌的战略是宝洁成功的关键之处。
2、内部差异化宝洁公司根据消费者的购买习惯与欲望对每种产品进行具体细分。
宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。
如根据不同人的不同发质，宝洁会推出不同的品牌。
因此宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。
3、不同地区不同品牌宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。
宝洁进入中国后，专门研究更适合中国人用的产品。
宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。
当时，经过对中国市场的具体调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。
（二）价格（price）1、宝洁以消费对象为定价目标宝洁公司刚进入中国时，主要将其目标市场定位为城市18至25岁的人群。
改革开放的中国当时发展最快的就是城市市场，拥有最大的市场容量;18至25岁的人群具有乐于接受新鲜事物，收入较高而且是潮流的引导者，抓住这一部分人群就会很自然的产生连锁反应，带动整个中国市场，无论是城市还是农村的销售。
因此，宝洁公司迎来了如前所述的黄金时期。
进入90年代末期，宝洁当年的目标对象已经由青春步入成熟，并且随着中国经济的发展，其收入和生活品位也得到了极大的提高。
为了跟随这些群体发展的变化，宝洁进行了一次在当时仍旧成功的价格策略调整。
将其主要目标对象调整为25至40岁的成熟群体，并把此作为宝洁获利的核心来源。
1999年至2000年，宝洁率先提高了玉兰油的价格，整个价格增幅达8%左右，同时推出“润妍”洗发水丰富黑头发的概念和保持高价高品，一些高档产品如SK一H等也开始进入中国。
此时宝洁的策略就是抢占高端市场，继续作为中国城市市场的潮流引导者，保持霸主地位。
2、宝洁产品随着市场变化进行价格调整宝洁刚进入中国市场采取的是高品质高价格的溢价战略，比如刚上市的海飞丝的价格比当时国产洗发水高出数倍。
现在中国洗发水市场的格局已经发生了很大变化，原来处于金字塔顶的宝洁“三剑客”（海飞丝、飘柔、潘婷），现在已分数不同层级，拉开了价格层次。
随着整个市场的成熟，洗发产品的品牌与种类增多，宝洁不得不以降价换取市场，现在的200ml飘柔价格打破10元的低价底线，售价为9.9元。
飘柔经过降价已经与国产品牌舒蕾、拉芳处在同一层级。
宝洁洗发水品牌形成价格梯度，为实现更灵活的价格政策提供了方便，同时是为了应对本土品牌对宝洁市场的分割。
宝洁公司产品基本上是高质量中价格的高价战略，以便巩固市场份额，因为高价可以树立优质产品的形象，低价可以阻止现实和潜在的竞争者。
（三）渠道（place）宝洁公司在开始的阶段就采取了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网略覆盖。
这种模式下，分销商承受了所有零售终端的供货，所以哪件产品利润高，分销商就会力卖哪件产品。
鉴于这种情况，宝洁先后进行了渠道变革，宝洁一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商上直接供货，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。
（四）促销（Promotion）1、标准化与差异化策略的有机结合宝洁公司为掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用西方公司的市场预测、定量研究、定性分析等方式，另一批则派出非专业调研人员深入大江南北，研究中国百姓的生活习俗。
2、无缝分销策略所谓“无缝分销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商或批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一系列团队是长期互信合作模式。
宝洁公司运用无缝分销策略，具有两个特点：第一、根据市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力市场信誉等方面选择中间商、批发商及零售商，并使他们成为自己的长期合作伙伴。
第二，在确定中间商、批发商及零售商之后，实施营销整合计划协助他们进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。
（五）客户（Consumer）以洗发水行业为例，宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。
因此，宝洁始终瞄准消费者需求，了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
（六）成本（Cost）宝洁公司首选目标市场是城市市场，因为其收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理,研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理，因此宝洁一直将自己的目标市场定位于中高档市场。
但近几年，考虑到一些消费者收入不高问题，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展庞大的低档市场，例如宝洁卖得最贵的、定位最高的飘柔洗发水由30元/瓶（200毫升）以9.9元/瓶（200毫升）出市,宝洁开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透。
这也说明宝洁了解消费者满足需要与欲求愿意付出成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
（七）便利（Convenience）2010年5月份时，宝洁的网上商店登陆美国市场，这意味着宝洁开始开展电子商务。
网上商店将独家销售宝洁的产品，比如汰渍洗衣粉、玉兰油护肤霜、帮宝适尿不湿、潘婷护发用品等。
网店不仅能够满足大部分家庭和个人的产品需求，还帮助宝洁了解消费者行为，并进行电子商务创新，这对宝洁及其零售商伙伴都有帮助。
网店帮宝洁打入新兴市场。
网民在淘宝上网购金额是非常大的，对宝洁公司来说是一个可以尝试的平台，而这也确实大大提高了宝洁公司的竞争能力，也真正体现了与分销商发展战略伙伴关系的战略构想。
宝洁将电子商务与零售供货渠道相结合，说明宝洁首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
（八）沟通（Communication）自成立以来，宝洁公司在消费者市场研究方面始终处于领先地位。
宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。
早在1924年，宝洁公司就在辛辛那提成立了消费者研究机构，成为在工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。
通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。