无核心利益/无形式利益----------------无顾客
仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客
满足到期望利益-------------------有满意顾客
满足到附加利益-------------------有偏爱顾客
满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客
非人员促销
广告 公共关系 销售促进
促销的作用
• • • • • 信息沟通 激发需求 扩大销售 突出特色 形象宣传
营销信息沟通模式
信息 媒体
发送者
编码
解码
接受者
噪 声
反馈
反应
促销策略
• 确定目标受众
• • • •
制定促销目标 制定沟通预算 决定促销组合 促销沟通活动评估
• 推式策略
制造商
促销组合策略
消费者心理因素 市 场 需 求 政 策 法 规
营销目标;营销组合;成本
市场竞争状况
影响定价的内外部因素
产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制
竞争者制约
最低价格
成本限制
二、
旅游产品定价的基本策略
（一）新产品定价策略
撇脂定价 价格 渗透定价
高
小 与销量关系不大
低
大 与销量关联度高
需求弹性
单位成本 技术秘密
荣御 36.8-49.8万元
君威 18.38-29.8万元
凯越 11.78-15.68万元
2. 整数定价 指企业给商品定价时取 一个整数,给人一种一分 钱一分货的感觉,提高商 品在消费者心目中的形 象. 适用条件?
3.
声望定价
指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理， 有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价 策略。
拥有专利
多个竞争者掌握
（二）促销定价策略 1.折扣定价策略
现金折扣——鼓励顾客提前付清货款 数量折扣——鼓励顾客多购买 季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买 折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。
2.产品捆绑定价 一些企业将产品捆绑在一起并以低价出 售.
• 3.歧视定价 • 是指对市场进行分割,并根据这些细分 市场的价格弹性特点来区别定价. • 1)分级差价策略 • 2)品牌差价策略
影响因素四:市场需求
需求规律 :消费者对某一商品需求量的变化 与这一商品价格变化的方向相反.
需求价格弹性对定价的影响 • • • • 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 当弹性系数<1时，需求弹性不足 当弹性系数>1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变
影响因素五:市场竞争状况
小思考:
• 同一品牌家用小电器,如电饭煲,其中 一个采用整数定价法,300元,另一个采 用尾数定价法,290.5元 • 同一品牌礼品,如花瓶,其中一个采用 整数定价法,200元,另一个采用尾数定 价法,190.5元 • 猜想两种销量如何?为什么?
实训项目:
• 为玩具枪定价 • 一种专利新产品,可在枪口打出各种颜色气球, 一次装弹可击发200响以上. • 荣获国家专利技术优秀发明奖一等奖 • 纽约堡国际发明先锋奖 • 日内瓦国际发明金奖 • 亚洲国际发明金奖 • 香港国际专利技术奖 • 该产品的成本:50元/支,2元/盘(子弹) • 请为其定价,并阐述定价依据
168元
588元
3000元
9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
4.
招徕定价
指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种 商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借 机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。 快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
劳斯莱斯
价格:398.00-1888.00万元
第三节 旅游促销策略
• 一、旅游促销策略概念
• 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业 与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲 望和兴趣，使其产生购买行为的活动 • 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、 广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用
涵义
上门推销 人员促销
促销 门市推销 服务推销
展销会和订货会
公共关系
• 公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过 程管理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众 支持
管理
公共关系 传播
公共关系作用
• • • • 有利于塑造企业和产品的良好形象 有利于赢得顾客 有利于开展创造性的销售活动 有利于化解危机
• 公共关系促销的特点
– 真实性和持久性 – 新颖性和独特性 – 间接性
（四）产品质量最优化
当市场上存在数量较多的关心产品质量 胜于关心价格的顾客时，企业就可以考 虑产品质量领先这样的定价目标。
豪华团
（五）维护企业形象 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否 为目标消费群所认可，是否有利于维护企 业或以物美价廉或以优质高档而立足市场 的企业形象。
沃尔玛的“天天平价”
沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售 店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就 在定价上，它始终如一地坚持了“平价原 则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形 象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的 “天天平价”的广告牌。
核心 产品
产品的五个层次
核心 产品 形式产品
最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
是核心利益的物质载体，产品基本形式
洗衣机
期望产品
购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时
附加产品
潜在产品
产品的附加服务和利益
免费维修
智能化
未来可能发展的产品
酒店服务应满足的五种利益
1. 2. 3. 4. 5.
旅馆提供住宿服务------------------床/浴室/牙刷/浴巾------------------干净/整洁/方便/安静---------------为情侣送上梦之夜酒水------------家的感觉-------------------------------
满足的利益程度不同，顾客关系不同
为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促 进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为 定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中 间商推销本企业产品的积极性。
影响因素二:营销组合
• • • • 营销组合 产品 渠道 促销
影响因素三:产品成本
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于 生产成本和经营费用。因此，产品的生产成 本决定产品价格的下限。 成本=固定成本+变动成本
课堂研讨:

产品整体概念对指导企业营销管理 有何启示？
整体产品概念对营销管理客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的 思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
（三）心理定价策略
1. 尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意 保留尾数、避免整数的定价策略。 低价值商品 9.97元 美国人喜欢奇数
9.94元 日本人喜欢偶数
9.98元 中国人喜欢8和6 便宜.精确.中意 适用条件?
上汽通用别克车系
君越 23.98-32.98万元
凯越HRV 10.98-12.98万元

从整体产品的概念分析“酒店谢绝顾 客自带酒水问题”
二.旅游产品
售前服务 售中服务 售后服务
延伸产品
价格
形式
品牌
种类
质量
形式产品
吃 住 行 游 购 娱
核心产品
第二节 旅游产品的定价策略
一、 旅游产品定价的影响因素分析 影响因素一:定价目标 就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。
• • • 种类: • • • • 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道
• （一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的 竞争，或试图改变消费者需求，则需 要把维持生存作为主要目标。
只要生存就好
（二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确 定价格，能产生最大的当期利润。
看重现在
（三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占 有率的领先地位。
长远着想
一、营业推广的概念与特点
1．概念 是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大 的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激 励作用的促销措施. 2．特点 见效快、贬低产品
二、确定营业推广目标
针对消费者 针对中间商 针对营销人员
赠送样品
有奖销售
优惠券
俱乐部制和金卡制
肯德基促销新礼物：卡通球星玩具
• 补充产品定价
企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充 产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品 的销售来带动附带产品的销售。
打印机 850元
墨盒 249元
定价小技巧
• 同价法(如二元店) • 分割法 • 弧形数字法 (据国外市场调查发现,数字排 序:5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1) • 虚拟价格法
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价 格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同 种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产 品与竞争产品比质比价。 1.完全竞争 2.垄断竞争
3.寡头竞争
4.完全垄断
影响因素六:消费者预期
• 预期心理 • 认知价值
影响因素七:政策法规 • • • • 政府限价 价格补贴 低价倾销 价格垄断
核心产品
有形产品
整体产品概念
牛奶中内含的五种利益