35岁左右
商务男士
♠ 穿的最多的是工 作装（简洁大方） ♠ 追求时尚和体验， 注重品牌 ♠ 讲究实用、时效， 不喜欢逛街
目标人群特性分析
网络化特质+ 购众心理 •时尚前卫 •……
目标人群
潜力型消费人群
▼
人群细分
特性
商务男性 年轻女性 校园人群
多数时间都在工作，多数穿着较为商务， 稍带休闲，不喜欢逛街，注重质量。
目标受众 传播定位
商务男士 刺激需求
年轻女性 差异化信息
校园人群 引导性购物
产品传播 传播点
舆论管理
产品品质：质量、性价比、合适度 便捷性：支付、物流、售后等
产品品质：质量、合适度 价格：便宜、促销活动等
商品的风格、品质、价格等
对网络舆 论方向进 行正面引 导和有效 回复
事件营销
利用活动 的互动参 与性，植 入产品的 相关信息
开始习惯于网络购物，喜欢经济实惠，对 价格敏感乐于打扮自己的对象或者家人。
即将毕业，开始把自己打扮的成熟，尤其 是在穿着上。经济能力有限，倾向于经济 实惠。受价格的限制。
细分目标人群，依据其不同特性，进行有针对性的传播！
接下来——
应该怎么传播才能与目标受众精准对接？
针对不同的人群传播不同的核心诉求
物流
•价格是否偏高、 速度有多快、是 否会损坏？
服装购买
合适度
•规格是否符合 标准，颜色、款 式是否适合？
支付
•付款是否安全、便捷？
用户对VANCL品牌和产品还存在不信任的因素
可能存在的问题：口碑影响
舆论口碑
用户认知
• 身边朋友或者同事购 买后的使用体验，以及 网络上传播的对VANCL 的质量、物流、售后等 各方面的评价……
校园人群（即将毕业）
成长在网络时代，接受和使 用任何网络化的信息和活动
目标 人群
该部分人群是社会价值主力创造者，也是时尚商务服装的主消费群体
25岁左右
校园人群
♠ 即将毕业，准 备工作 ♠ 着装开始注重 从个性转向商务 ♠ 习惯于在网络 生活的一代人
目标人群细分
年轻女性
♠ 有一定的经济 基础，喜欢购物 ♠ 开始习惯于网 络购物 ♠ 喜欢为家人满 网络里淘商品
• 对于用户来说，尤其 是从来没有购买过 VANCL的用户，舆论口 碑的影响将直接影响他 们的购买欲望……
舆论口碑的传播，将会影响VANCL的品牌形象，制约 VANCL的产品销售
面对这些问题，
我们将如何解决？！
首先，让我们来认识一下VANCL——
男士衬衣 T恤
袜子
内衣 休闲、牛仔裤
VANCL以男士商务、休 闲装为主商品，并通过 网络直销的方式进行销 售。2008年业务迅速发 展，在男装直销市场已 经建立了自己的品牌。 但是快速的增长也使得 客服和物流参差不齐。
• 赞，便宜又时尚的品牌服装！
• 重点覆盖购物类论坛：
• 同时兼顾其它论坛：
校园、女性、服饰、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛
1
传播分析
2
传播规划
产品传播
利用概念打造、话题引导、病毒营销等方式广泛告知
话题制造
优势告知：
• VANCL的衣服原来如此便宜啊， 质量好像还不错哦！
• （求教）哪里的衣服便宜又好！
• 看看名人都穿什么衣服！
仍然存在这样一部分 用户，从来没有接触 或关注过VANCL品牌 /产品的相关信息，因 此，对VANCL没有认 知，处于信息覆盖的 空白点。
媒体传播的幅度还不够广，信息覆盖上还存在盲区
可能存在的问题：购买顾虑
•能否及时退 货、服务质量 如何？
售后服务
产品品质
•服装的质量 是否有保证？ 性价比是否 高？
• 据说， 现在很多人都穿VANCL 的衣服，不知是不是真的？！
• 惊爆，现在的女人都怎么打扮 老公（组图）
• 199元，大变新锐男人！
用户证言：
• 毕业了，第一次给老爸买礼物， 老爸居然哭了……
• 晒晒刚给老公买的衣服（组 图）！
• 谁说便宜就没有质量好的衣服！
• 昨天去约会，女友夸我衣服好 看，是啥意思？！
VANCL有哪些优势？
性价比高
产品与知名服装生产 厂合作，产品品质有 保证，更重要的是价 格便宜，实行的68元
的定价策略。
服务体系
建立了自己的配送队
支付安全
伍，便捷快速。同时 采用了货到付款的方
采用100天退换货的
式，支付绝对安全。
售后政策。
VANCL的核心传播点
性价比即价格和品质是VANCL的核心传播点
• “68元，把你的老公打扮成新锐先 生”“便宜服装，一样有高品质”“ 节日里，给老爸一份惊喜”等概念
目标受众
（三类人群）
话题制造
2
• 告知、分享、求助类话题
• 购物攻略、用户证言、图片
贴、假新闻等
• 图片故事、视频短片、flash游戏 短片、时尚小测试题、签名档等
病毒营销
3
在受众常去的地方植入相关信息
传播目标
通过新媒体传播——
1 广泛覆盖影响用户，拉动产品销售增长 2 正确引导舆论方向，推动品牌形象塑造
目录
1
传播分析
2
传播规划
07年网络销售服装行
业位居TOP1
VANCL最高日销售量
约6000件
为什么，还有很多人没有到VANCL上购买？！
VANCL是什 么？没有买过， 也没有听说过！
可能存在的问题：缺少认知
传播背景
据统计，2007B2C电子商务网站总收入为52.2亿元人民币，较 2006年增长33.5%。网上购物正在成为一种新的消费趋势；
随着PPG、VANCL、BONO等服装网络直销品牌的出现及成功， 使得服装行业在垂直类电子商务领域的竞争悄然展开；
2008年 VANCL日销售量迅速增长，一跃成为该领域引领者，但接 下来如何保持这种姿态，是摆在所有VANCL一大课题。
支付和服务（物流和售后）是VANCL辅助传播点
解决用户 购买疑虑
制造正面口碑舆论进行佐证
有效促进
？
基于此，我们还要找到目标受众，传播才能有的放矢！
我们的目标人群在哪里？
老龄人群
几乎不会从事网络相关活动
中老年人群
对网络较为陌生的一代 没有网络购物的习惯
中青年人群
（社会主流的商务一族）
电子商务最庞大的用户 群，已经习惯网络购物
利用受众喜欢的语言和方式来传播信息
囧（jiong） 很黄很暴力 很傻很天真 很好很弓虽大 擅自强行进入
***控 今天你被PS了吗
晒*** 。 。 。
利用受众喜欢的语言和方式来传播信息
利用受众习惯的网络化形式来传播信息
• 与其他网站合作，策划 网络互动活动 • 有效传播节日情感营销
4 事件炒作
1 概念打造