放广告
理》、《时尚美容服装》等媒体
Crown (皇冠)
Ace (爱思)
US POLO ASSN
利用品质抢占高端市场,目 标客户-高端时尚人群
我在一路精彩
品牌代言人+体育营销
机场/商场户外灯箱
商务箱包典范，目标客户中高端商务人士
洽谈前 沟通已开始
宣传力度较小，宣传周期集中在每 年的招商期间
以杂志为主，发布集中于《时尚旅 游》、《时尚先生》、《瑞丽伊人风 尚》、《世界时装之苑》等媒体
商务休闲
—— ——
P独O推L广O整体品牌传播，无箱包产品单以 线 等媒》杂体、志《为中主国，服发饰布报集》中、于《《东TO方M航新空视》
- 23 -
1-3. 竞争形态
运动休闲市场概况
1-3. 竞争形态
高价格
时尚
低价格
- 24 -
功能
- 25 -
1-3. 竞争形态
产品（图片）
- 26 -
1-3. 竞争形态
-1-
xx国内自主品牌营销战略
致力于成为国内领先箱包企业
-2-
目录
1-Why to do？为什么
1-1. 消费形态 1-2. 市场形态 1-3. 竞争形态 1-4. 小结
2-What to do？做什么
2-1. 企业资源分析 2-2. 营销资源分析 2-3. 营销对位分析 2-4. 战略规划及目标
单肩
品牌、档次 实用、品牌 实用
- 10 -
1-1. 消费形态
已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群 ➢事业成熟期的他们
消费群体描述
箱包用途
箱包要求特征
购物渠道
主要款 式
购买影响因 素
除了事业，开始 懂得享受与品味 生活，工作也休 闲，生活的品质 感日益凸显
工作
电子
日常 工作
休闲、品牌
商务箱包柜 单肩、
500
400
350
350
370
350
300
300
300
230
250 200 150
260 15500
180
户外登山包 日常双肩背包 单肩背包
斜挎包
手提包
200 150 10000
学习
注意款式与实用 性，不仅仅为学 习所用
休 闲
日常（购物、 运动）
休闲时尚、 款式多样、 注意实用
生
活
外出（旅游、 回家）
功能多样
休闲电子
休闲时尚、 款式多样、 产品保护性强
购物渠 道
主要款式
购买影 响要素
箱包店、 单肩包、双 款式、价
网络
肩包
格
箱包店、 单肩包与双 款式、价
网络
肩包、腰包 格
箱包店、
便携、实用、质 量
综合类箱包 综合类箱包
单肩、提包
实用、价格
单肩、双肩、拉 杆
实用、价格
- 13 -
1-1. 消费形态
IMI四大类消费者小结
- 14 -
1-2. 市场形态（现状与趋势）
国内箱包市场需求总量面临井喷--全球化交通的 发展以及黄金周催生假日经济消费形态等，将带 来国内箱包市场需求总量的井喷。 2007年国内箱 包的销售总额为287亿，其中新秀丽的销售额为8 亿，皇冠的销售额为6亿。
类别 商务类
品牌
新秀丽 ACE
外交官 优仕宝 TUMI 维氏军刀
铁塔 温格军刀
皇冠 安特丽
shopping mall
大中型商场
临街商铺
交通枢 纽
休 闲
运 动
箱 包 区
店 中 店
奢 侈 品 牌
箱 包 楼 层
休 闲 楼 层
运 动 楼 层
女 装 楼 层
鞋 帽 步行 地下 楼 街 商场 层
机 场 候 机 楼
单肩包、双 肩包、拉杆 箱
功能、便 携、价格
电子城、 单肩包与双 功能、款
网络
肩包、腰包 式、价格
-8-
1-1. 消费形态
已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群 ➢事业起步期的他们
消费群体描述
箱包用途
多为刚刚跨出校门的 工 日常工作 新人或工作不久的年 作
轻人，他们意气风发， (商 有理想追求与抱负， 务)
品牌主张
尽享人生旅程
传播策略
平面媒介投放
以杂志为主，发布集中于《周末画 采用品牌代言群方式，根据不同产 报》、《时尚先生》、《时尚芭莎》、 品系列的特性采用不同产品代言人。《财富》、《世界经理人》、《嘉人》
等媒体
Tumi
顶级商务奢华品牌
Where next？
全年定期在国内时尚、商务杂志投 以杂志为主，发布集中于《经济与管
IMI四大类消费者分析
-5-
1-1. 消费形态
正在上学的学生 ➢小学生
消费群描述
箱包 用途
箱包要求特征 购物渠道 主要款式
购买影 响要素
周一至周五基本上都是校园 生活，下课后一般回家或去 参加各种培训。双休日，一 般主要是在家、外出游玩、 参加培训。学习与各类特长 的培训成为了他们生活的主 题。与周围小伙伴分享着童 年的乐趣。父母的安排常常 左右着他们的生活。
箱包市场 现状
品牌成为未来国内箱包市场制胜关键——随着 国内箱包企业的增加、反倾销的加剧，国内市 场将成为众多企业考虑的方向，在国内市场建 立箱包品牌成为未来决胜的重要方式。
- 15 -
1-2. 市场形态（现状与趋势）
箱包消费已然形成趋势——箱包作为一种计划外 消费品，在几年前并没有引起人们的关注，而现 在各种各样名目繁多的包包已经成为人们不可或 缺的另一个装饰品，箱包的市场蕴含着巨大的商 机。
3-How to do？怎么做
3-1 .组织战略 3-2 .人力资源战略 3-3 .品牌战略 3-4 .营销组合战略 3-5 .营销计划
DOJOO BRAND STRATEGY+DESIGN 动静品牌基地
-3-
Why to do ?
从市场、消费、竞争三个 维度寻找市场机遇……
-4-
1-1. 消费形态
1-1. 消费形态
退休或赋闲在家人群 ➢有稳定收入的退休人群
消费群体描述 箱包用途 箱包要求特征 购物渠道
主要款式 购买影响因素
奋斗了、辛苦了 一辈子，子孙满 堂，该是享受生 活的时候了，没 休闲 事出去走走看看，生活 锻炼锻炼身体， 欣赏一番祖国大 好河山
日常（购 便携、实用、质 物、运动） 量
外出旅游
学习
舒适性、专用 性 、特别是符
合身体发育，同 时讲究一定的款 式
箱包楼层
儿童用品楼 层
双肩背包
双肩拉杆 小滑轮包
父母决定 购买；
首先考虑 箱包舒适 性、其次 考虑款式 、价格
-6-
1-1. 消费形态
正在上学的学生
➢中学生
消费群描述
箱包 用途
学业开始加重。除了周一
到周五的校园生活之外，
他们会在双休日选择与同 学习 学好友外出活动，一起锻
炼身体、聚会、逛街、游
戏等等。在购物消费方面，
开始自我决定，品牌意识 休闲生
觉醒，追求时尚、个性与 活（购
新奇的事物。同辈之间建 物、出
立起友谊，攀比的心理也 游、运
已出现。
动）
箱包要求特征 购物渠道
款式新颖、 关注款式、 开始追求品牌
箱包楼层
款式新颖 休闲时尚 品牌
箱包楼层
主要款式
购买影响 要素
双肩背包 单肩背包
THE NORTH FACE 探路者
日高
LAFUMA
NIKE
ADIDAS
KAPPA
JANSPOR T LACOSE
1500 1350 1200 1050
900 750 600 450 300
TOUGH
150
TIMBERL AND
0
拉杆箱
运动休闲类竞争品牌价格走线图
1200
80000
600
600
500
汽 车 客 运 站
√√ √
√
√
√√ √
√
√√ √
√√ √
√ √ √√
√√ √
√√ √
√
√
√
√√ √ √√ √
非传统零售渠道
礼网
电直
品络直视复
市销销购营
场售
物销
√√√ √
√
√
√
- 22 -
1-3. 竞争形态 传播比较（诉求表格、投放量）
品牌名
品牌因素
品牌定位
Samsonite (新秀丽)
全球领先的旅行方案供应商
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
- 16 -
1-3. 竞争形态
结合前期市调基础数据，本次战略主要针对“商务类”、“运动休闲类”、“电子类”三类市场进 行深入研究，分析各个行业内的领袖品牌，了解各行业基本情况，为xx制定各渠道营销战略提供参 考依据。
商务类
运动休闲类
电子类
- 17 -
1-3. 竞争形态
商务类市场概况
- 18 -
休闲、时尚、 综合类箱包、
款式新颖
网络
功能、休闲时 综合类箱包、
尚、质量
网络
讲求功能、休 闲时尚
电子城、网络
主要款式
购买影响 因素
单肩、提包 价格、品牌
单肩、拉杆
实用、价格、 品牌
单肩、提包、 腰包
款式
单肩、双肩、 拉杆
实用、质量
单肩、双 肩、、腰包
实用、色彩
-9-
1-1. 消费形态
已经工作并且有比较固定的上下班时间的人群 ➢事业成长期的他们