第五章 问卷设计与评估
第五章 问卷设计与评估
第一节 编写题目 第二节 评估题目 第三节 问卷的编排与格式化
问卷设计目标
• 设计必须将我们需要研究的信息转化为一组特定的问题 ， 这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。
• 问卷能够激励被访者参与、合作、完成整个访问。设计 者应努力降低被访者的厌烦情绪，不完整回答。
内容合适
➢这个问题是否是必要的。 ➢某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问题，开始 时，只能问一些中性的问题。
内容合适
• 有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适
例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？ A)您认为这种饮料是否是可口的饮料？ B)您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？
内容合适
• 尽量避免不能回答的问题： ➢被访者不知道的问题
转换成研究问题的途径
1. 通过检索和阅读文献， 发现许多有价值的研究问题。 2 .通过与他人讨论来提炼研究问题的一种常用方法。
3. 与委托方的决策人员进行充分的沟通。
4.无论是与专家研讨， 还是与委托方的决策人员座谈， 都可 以采用焦点小组的形式进行。
分析框架与变量清单
明确了调查主体和研究问题后，接下来就要具体确定变量分析框架， 然后依据分析框架来设计问卷。
翻译成调查对象可以清楚而轻松地理解的用 语。
• 确定问题的措辞可能是设计一张问卷时最关 键、同时也是最困难的任务。
选择问题的措辞
• 定义所讨论的论题 思考：你使用哪种牌子的牙膏？
运用6W原则
选择问题的措辞
使用通俗易懂的词汇 思考：“你认为软饮料的分销充分吗？”
选择问题的措辞
• 使用明确的词汇
• 考虑下面的问题：
收支平衡的预算吗？
一次问一件事情
• 避免推论和估计
• 问题应该是特定的，不应该是泛指的。而且，问 题应该叙述出来使调查对象不必做推论或计算估 计。
• “您家中每人每年在日用品上的支出是多少？”
（三）问卷题目设计原则
客观公正 问卷题目设计应遵守客观公正原则， 不要诱导被访者朝某 个设定方向回答问题。
➢被访者回忆不清的数字
➢被访者很难描述的事情
内容合适
• 避免不愿回答的问题： ➢敏感的问题
➢内容的选择性
（三）问卷题目设计原则
选择问题的措辞 首先， 要避免使用专业术语和缩略语。 其次， 要避免使用语意模糊不清的字眼。 最后， 要避免使用双重否定形式的题目。
选择问题的措辞
• 选择问题的措辞 • 问题措辞指的是将想要的问题内容和结构，
讨论的准备
其次， 主持人的表现对于焦点小组讨论的成功与否起关键作用。 一个优秀的主持人应具备两方面的技能： 一是拥有与讨论主题相关的专业知识； 二是具有驾驭小组讨论进程和方向的能力。
再次， 参与人员是焦点小组讨论的主体， 可以通过不同的方法进行招募， 如在街头拦人， 或随机选择一些电话号码的机主， 但必须进行适当的筛 选。
• 问卷应尽力减少反映（回应）误差。
第一节 编写题目
第一节 编写题目
一
陈述调查目标
二 分析框架与变量清单
三 问卷题目设计原则
(一)陈述调查目标
要想设计出好的问卷， 设计者首先要对调查目标有一 个清楚的认识。
陈述调查目标不仅要说明调查主题， 即调查的议题或 调查涉及的研究领域，而且要把调查主题转换成研究问题， 或者说在调查主题范围内寻找问题。
• 在典型的1个月内，你在百货商店购物的频率 如何？
__________从不 __________偶尔 __________有时 __________经常 __________定期地
少于1次 1～2次 3～4次 4次以上
（三）问卷题目设计原则
一次问一件事情
问卷题目设计要避免出现双重负载，即一个题目只应问 一件事情， 这是一个经常被提及的设计原则。 1. 避免在题目中设定不合理的假设。 2. 避免在题目中包含隐含的限制条件。
1. 避免在题目中使用引导性语句。 2. 避免在题目中使用倾向性语句。 3. 避免出现不平衡的题目， 即在撰写题目时， 避免使用 不平衡的答案选项和偏袒语句。
客观公正
• 避免诱导性或倾向性的提问 • 如果购买进口彩电会使中国的工人失业，你认为爱国的
中国人应该购买进口彩电吗？ __________应该 __________不应该 __________不知道 • “高露洁是你所喜爱的牙膏品牌吗” • “你同意中国牙医协会关于高露洁对预防蛀牙有效的意
1、从所研究的问题出发， 究竟需要测量哪些变量？ 2、变量之间的因果关系如何？
一般情况下， 分析框架需要有一份详细的变量及其指标的清单； 对 于那些解释性分析，最好能做出变量关系的逻辑框架图。
（三）问卷题目设计原则
内容合适
1、避免提出超越被访者回答能力的题目。 2、不要让被访者预测自己对未来或假设情境的反应。 3、不要在题目中简单地让被访者提供事情的原因。 4、一般不要让被访者提供解决问题的方法。
一次问一件事情
• 避免隐含选择 • 在选项中没有明确表达பைடு நூலகம்来的选项称为隐含选择。
• 如下列两个问题： 做短途旅行时你喜欢乘坐飞机吗？ 做短途旅行时你喜欢乘坐飞机还是驾车？
一次问一件事情
• 避免隐含假设 • 隐含假设是问题中没有陈述出来的假设。 • 如下面的例子：
你赞同收支平衡的预算吗？ 如果收支平衡的预算会导致个人收入税的增加，你赞同
见吗”。
第二节 评估题目
第二节 评估题目
一
焦点小组讨论
二
深度访谈
三
实地试调查
（一）焦点小组讨论
基本概念： 焦点小组讨论就是采用小型座谈会的形式， 在一名主持人的引导下， 对 某一主题进行深入讨论， 从而获得对有关问题的深入了解。 一般情况下， 焦点小组讨论可能为研究者提供许多与找工作相关的信息。
首先， 通过讨论可以对被访者的认知程度有所了解。 其次， 讨论可以明确找工作的途径或方式含义。 最后， 讨论能弄清楚被访者对某些关键字或词的了解程度。
讨论的准备
焦点小组讨论的准备工作主要有以下几项内容： 编写讨论指南、选择主持人、招募参与者、准备讨论场地及其他设备。
首先， 一次成功的焦点小组讨论需要有一份精心准备的讨论指南，即一 份讨论中所要涉及的话题概要。 讨论指南通常包含三个部分： 一是一些旨在建立良好关系的轻松话题，以及对焦点小组讨论规则的解释； 二是讨论的主题， 以及每项主题的细化内容； 三是总结各项具体要求。