达斯奥运营销策划案
面临的挑战
•1
“贵族”风格 ，感觉“高高在上”“可望 而不可及”，缺少一种必要的消费亲和力
耐克的牛仔品牌形象和 叛逆的产品主题更能迎 合中国的年轻族群
挑战
•4
在中国市场的反映能力及品牌互动沟通能 力，从而不能更深入地为市场竞争服务
•2
终端网络以特级城市及 一级城市为主，在特级 市场及一级市场，产品 销售空间十分有限
• 主视觉
• 社区
• 积分规则 • 好礼展示\中奖名单
奥美阿迪达斯奥运营销 策划案
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2020/11/16
奥美阿迪达斯奥运营销策划案
•360整合营销
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案
市场背景与机遇
市场背景
• 据预测2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，仅次美国； • 运动产品是否优质、是否具备高科技也成为消费者最为重要的选择标
• 活动网站 • adidas官网 • BBS/Blog/Forum • eDM • 呼叫中心 • 公关 • 店头
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案
接触策略
•Banner •病毒式视频
•BBS •搜索引擎 •搜狐频道 •Online/ •Offline PR
•TVC •店头 •WAP
•在线注册 •WAP注册
•Adidas品牌购买者 •Nike品牌购买者 •国际品牌购买者 •国产品牌购买者 •非品牌购买者
奥美阿迪达斯奥运营销策划案
针对不同的消费者
• 通过价值回报吸引品牌游离顾客；
• 通过精神共鸣吸引青睐国际品牌 消费者；
•nike品牌购买者 •国际品牌购买者
•
• 深化品牌精神，吸引高端国产品
品 牌
牌消费者；
•08.5.10-08.7.26 •08.8.8-08.8.22•08.8.23 -
•We! •博奥运
•社区
•活动
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•时间
奥美阿迪达斯奥运营销策划案
• 0。0首页 • 首页
• 信息发布区
• 活动信息 • 官方信息
• ＬＯＧＯ
• 网站地图
• 获奖名单
• Tiwtter • Blog
• 活动页面
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案
消费者洞察
年轻的他们（17-24岁）……
执着
渴望被认可 荣誉感
分享喜悦与悲伤
- 奥运热衷者 - 运动参与者
团队精神
热衷新事物
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案
主要沟通信息
我来自我们！
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案
整体传播策略
•互联奥运
– adidas赞助的体育明星开 博参赛，带动体育明星效应
奥美阿迪达斯奥运营销策划案
•Online
博奥运
•公关
• 活动时间
– 自2008年1月1日至2008 年9月1日
•广告 • 活动亮点
•奥运王国 •店头
– 运用奥运热点体育项目， 掀起年轻群体对奥运的 讨论热潮，深度思考奥 运意义
• 厂商回报
– Adidas年轻市场数据库
•Online
•公关 •奥运王国
•广告
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•店头
奥美阿迪达斯奥运营销策划案
博奥运
•Online
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•公关 •奥运王国
• 活动主题
– “博奥运”擂台赛
•广告 • 活动概述
– 热门体育项目深度评论 – 每月产生冠军，产生积分与
限量adidas奥运产品
•店头
• 活动内容
– 每月设定不同项目擂台，按 照浏览量选出月冠军；
准之一 • 2004年起，巨额赞助国足、女排…… • 收购锐步，在华市场份额超过耐克 • 13亿赞助2008年北京奥运
市场机遇
• 2008年北京奥运会的正式合作伙伴 • 国民对奥运的关注度和参与度很高，这是一个很大的传播契机 • 作为运动领域的领先品牌，希望并可以赋予更多的人以光荣的参与感
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•活动网站 我们的奥运王国
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案
目录
•第一部分
•网站活动说明
•第二部分
•网站构架
•第三部分
•媒体宣传推广
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案
活动目的
• 2008年奥运会与第一奥运赞助品牌adidas互相提升关注热点， 吸引广大受众关注；
• 了解年轻市场的趋势与导向，培养品牌忠诚度；
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Hipihi
• 阿迪达斯虚拟旗舰店
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案
电子杂志
• 专刊
– 品牌赞助事件&活动信息 – 产品信息 – 奥运知识&精神普及 – 用户调查 – 目标受众互动（访谈、终端店面、下载等） – 奥运明星 – Video –…
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•3.0 •BLOG
•4.0 •社区
•1.1 •活动信息
• 1.2
•2.1
•
官网信息
•我为奥运狂 •活动页面
•3.1 •Blog页面
•4.1
• 4.2
•4.3
•游戏页面 • 视频页面 •积分规则
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案
活动时间表
•08.1.1-08.5.1 • 我为奥运狂 • 金色芯片 漫步无限
奥美阿迪达斯奥运营销策划案
•网络推广 Flow
•传统广告 投放
•奥运王国
•信息发 布
•twitter
•BLOG
•积
•社•区•游 •视 分 戏 频规 则
•电子商 务
•adidas 官网
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•Databas e
奥美阿迪达斯奥运营销策划案
•Sitemap
•首页
•信息发布
•2.0 •TWITTER
•我们的顾客
•我们如何获取足够的目标 消费者数据？
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案
最主要竞争对手
• 德国产品 • “贵族”风格品牌形象 • 沉稳与冷静 • Impossible is nothing • 欧洲市场 • “运动科技” • 注重专业性、实用性
• 美国产品 •牛仔品牌形象 • 叛逆化产品主题 • Just do it • 国内市场 • 个性化定制 • 款式不断更新
• Oct, 2008
• 深化品牌印象 • 忠诚度维护
• 活动网站 • adidas官网 • Banner • 病毒式视频 • BBS/Blog/Forum • 搜索引擎 • 搜狐adidas频道 • 公关 • TVC • 店头
• 活动网站 • adidas官网 • Banner • 病毒式视频 • BBS/Blog/Forum • 搜索引擎 • 搜狐adidas频道 • 公关 • TVC • 店头 • eDM • 手机短信
奥美阿迪达斯奥运营销策划案
娱乐传播
• 奥运演唱会
– 为官方举办的“奥运”主题演唱会的主要演员主持人提供服饰赞助 – 定制“阿迪达斯运动之夜”演唱会，邀请运动员&队加入大众娱乐
活动，并与娱乐明星共同演绎奥运歌曲
• 娱乐报道类电视节目赞助
– 抓住年轻人对娱乐信息的敏感和关注，提供主持人服饰及互动奖品
• 明星N+1比赛
•直效行销
•活动体验
•网络广告
•环境媒体
•addidas
•传统广告
大众传播与直 效行销相结合， 扩大品牌渗透 率及市场占有 率
•移动平台
•搜索引擎
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•公关
奥美阿迪达斯奥运营销策划案
沟通目标与沟通渠道
• Dec, 2007
•沟 • 活动预热
•通 • 制造话题
•目
• 唤醒需求
• 激发目标群体
•忠诚度维护 •eDM
•忠诚的顾客
•重复购买
•会员积分 •更多体验
•使用优惠券扫码消费
•我们的顾客
•目标消费者
•eDM •手机短信
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案
•KPI
• •建立长期有效的客户沟通系统、流程
•活动期一年，注册人数80万
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案•店内宣传海报
•标
• 兴趣、好奇心
• 活动预热网站
• adidas官网
•沟
• Banner
•通
• 病毒式视频
• BBS/Blog/Forum
•渠
• 搜索引擎
• 搜狐adidas频道
道
• 公关
• Jan, 2008
• 活动发布 • 用户体验 • 用户注册、反馈 •
• Feb, 2008
• 用户体验 • 用户注册、反馈 • 获取潜在客户 • 忠诚度维护
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案
We！
•Online
•公关 •奥运王国
• 活动时间
– 自2008年1月1日至 2008年5月1日
•广告 • 活动亮点
– 视频录像，在网站进行 二次传播
•店头
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奥美阿迪达斯奥运营销策划案
•Online
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金色芯片 漫步无限
•公关 •奥运王国
• 利用奥运会自身的媒体平台，根据年轻群体热爱运动、自信、 积极、乐观、愿与他人分享的特点，策划丰富有新意的宣传点， 使他们主动接收奥运信息；
• 通过支持自己心仪的奥运明星，积极参与活动，获得参与奥运 的自我感受；