第一节 房地产项目的SWOT分析
2、SWOT分析过程 1）内部资源分析（优势与劣势）
房地产企业进行内部资源分析，主要分 析组织的核心竞争力。核心竞争力是能够 给企业创造价值、给企业带来竞争优势的 与众不同的资源和能力。
2)外部环境分析（机会与威胁）
房地产产品的外部环境主要由三部分构成，包括总体环境、 产业环境和竞争环境。
较高 工程质量有强有力的保障
案例二 上宝花园二期营销策划方案
三、上宝花园的SWOT 分析 （二）劣势 紧临的上冲村治安环境不好。 一期的管理与真正的小区管理上有差距 户型结构单一 面积较大且跨度小。 售楼部选址较偏，没当主要马路。 总套数不足三百套，无法形成棕榈假日那样的单体
规模效应 周边已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售
2. 分析的目的 （1）了解和把握变化的趋势； （2）营销调整以适应环境； （3）发现环境机会。
3. 分析原则 客观性；全面性；比较性；预测性
4. 分析内容 即相关的具体环境因素
微观环境
1、顾客需求 2、竞争情况 3、供应情况 4、政府政策 5、企业自身条件
宏观环境 1、自然环境 2、人口、经济环境 3、技术环境 4、政治法律环境 5、文化环境
第一节 房地产项目的SWOT分析
4）制定行动对策
根据SWOT分析制定出的行动对策有四种，见图。 ①最小与最小对策（WT对策）。即考虑劣势因素 和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于 最小。
②最小与最大对策（WO对策）。即着重考虑劣 势因素和机会因素，目的是对企业劣势资源进行 投资，以改善企业的劣势资源并努力使劣势影响 趋于最小这样才能充分利用外部市场机会，使之 不成为企业利用机会的障碍。
又跟随又独创，或择 优跟随，避免直接竞 争
即冒牌货
市场利基者竞争战略
主要策略：专业化
房地产购买行为分析
主要内容
1.房地产购买者的类别和特征； 2.房地产消费者购买行为模式和决策过程； 3.房地产组织购买者的决策过程。
一、房地产购买者的概念
房地产购买者——
投入资金以拥有房地产所有权为目的的经济主体。
五、企业的一般竞争战略
战 全行业 略 范围 目 标 某个特
定市场
战略优势
产品差异
低成本
差异化战略 成本领先战略
集中性战略
优点
缺点
适用条件
成 本
与竞争对手和替代品 的价格战；
生产投资或其他预先 市场需求价格弹性较大；
投资大；
产品标准化；
领 先 战 略
购买者的降价压力； 供应商的涨价压力；
潜在进入者的成本进 入障碍
间接营销环境 （宏观环境）
直接营销环境 （微观环境）
企业
——积极主动地适应、影响和改变环境
二、房地产市场营销环境分析
1. 房地产市场营销环境分析的含义 以外部环境为对象，从构成环境的各种因素入手，定
量与定性相结合，综合系统地分析环境的构成、变化的 规律以及研究对象与环境之间的相互作用，从而对环境 的发展水平、费用效益以及协调发展等方面作出客观的 评价，为实际的决策或应用提供科学的依据。
较高的固定资产投资 产品差异化实现途径少；
导致较高的机会成本 客户多以相同方式使用
和退出障碍；
产品；
过于重视生产而忽视 用户总是倾向于最优惠
需求
价格
优点
缺点
适用条件
差 降低顾客的价格敏感性；
异 化
战
略
来自顾客忠诚的进入障碍；
生产的高成本； 产品的高价格；
产品差异化实现途径多； 客户需求多样化；
产品差异或特色增强对供 应商、购买者的讨价还价 能力
购买者的反应
选择产品 选择品牌 选择经销商 购买时间 购买数量
2. 影响房地产消费者购买行为的主要因素
购买者 心理因素 个人因素 社会文化经济 因素
难以获得较高市 奉行差异化战略的竞争
场占有率
对手不多
优点
缺点
集 中 战 略
集中使用资源； 相同细分市场中的竞争要求更大的差异性；
全面把握市场； 会面对更加专业化企业的排斥；
高度专业化
外在环境导致市场结构性变化
六、不同市场地位的企业竞争战略
市场领导者竞争战略
扩大总需求
发掘新的使用者 开辟产品新用途 扩大产品使用量
总体环境分析要从政治法律、经济、社会文化和技术四个 层面进行环境评估，即外部总体环境分析。
产业环境对房地产产品的影响更为直接。一个产业的竞争 程度和产业利润潜力由五个方面的竞争力量反映并决定， 即迈克尔.波特提出的产业竞争五力模型。这五种力量包 括新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、购买者讨价 还价的能力、供应商讨价还价的能力，以及现有企业之间 的竞争。
的批准动工对珠海的房地产市场起到很大的推动作 用
案例二 上宝花园二期营销策划方案
三、上宝花园的SWOT 分析 （四）威胁 产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力
增强，竞争市场压力时时在加大 强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、
威胁化解至最小程度。
房地产市场竞争者分析
主要内容
1. 房地产市场竞争者分析的内涵和目的； 2. 房地产市场竞争者分析的步骤和内容； 3. 房地产企业的一般竞争战略； 4. 处于不同市场地位的企业竞争战略。
竞争环境分析主要指对竞争对手的目标、战略意图、产品 线进行的分析。
第一节 房地产项目的SWOT分析
3)构造产品SWOT分析矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影 响程度用排序方式，构造SWOT矩阵，见 图。在此过程中，将那些对产品发展有直 接的、重要的、大量的、迫切的、久远的 影响因素优先排列出来，而将那些间接的、 次要的、少许的、不急的、短暂的影响因 素排列在后面。
第四章 房地产营销策划分析
主要内容： 房地产市场营销环境分析 房地产市场竞争者分析 房地产购买行为分析
房地产市场营销环境分析
主要内容
1. 房地产市场营销环境基本内涵； 2. 房地产市场营销环境的主要构成及其特征； 3. 房地产市场营销环境因素对营销活动的影响； 4. 房地产市场营销环境分析方法和步骤。
5. 房地产市场营销环境分析的步骤
机会威胁分析 评估营销环境 调查营销环境
S 企业内部环境分析
W
宏观环境重要因素
O
微观环境重要因素
T
综
合
经营
分
决策
析
SWOT分析思路
四种内外因素的组合
S＋O＝机会点
S＋T＝ 可规避风险点
W＋O＝ 可借力机会点
W＋T＝风险点
机会即可进取的市场空间，包括市场空白、市 场供给不足、市场供给缺陷以及凭实力竞争入 市。关键是抓住机会，及早出击。
一、房地产竞争者分析概述
1. 房地产竞争者的含义 与本企业提供的房地产商品在质量、类型、区位等
方面基本相似，并且有相同的目标消费群体的企业。
2. 房地产竞争者分析的目的 企业制定竞争战略的基础，也是占领市场主导地位
的基本前提。
解决五个问题——
谁是竞争者？
——识别竞争者
竞争者战略是什么？
——判定竞争者的战略
二、房地产消费者购买行为模式
1. 房地产消费者购买行为
消费者为获取、购买、使用、评估和处置住房 和相关服务所采取的各种行为。
产品 差异 程度
购买行为复杂程度
高
低
特殊品 选购品 便利品
复杂型 和谐型
多变型 习惯型
消费者性格角度： 习惯型、理智型、 冲动型、经济型、 情感型和不定型。
提示：房地产购买行为属于复杂型，需要反复比较，耗时较长。
竞争者的目标是什么？
——判定竞争者的目标
竞争者的优劣势是什么？ ——评估竞争者的实力
竞争者的反应模式是什么？ ——评估竞争者的反应
选择竞争者 制定竞争战略
二、识别竞争者
1. 市场角度的识别 竞争者：满足相同顾客需求或服务于同一顾客群； 行业与市场分析：绘制产品/市场竞争形势图。
2. 行业角度的识别 由行业结构识别出竞争者：波特竞争五力模型。
一、房地产市场营销环境概述
1. 房地产市场营销环境的含义 房地产开发企业营销活动有关联的内外部因素的总
和，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实 现的外部条件。
2. 房地产市场营销环境的主要构成
作用效应 直接与间接
时间长短 其他
构
成
宏观环境与微观环境
长期与短期
必要与充分；有形与无形
3. 特征 客观性；差异性；可变性；关联性
三、判定竞争者的战略与目标
1. 判定竞争者的战略 相同战略群体之间； 不同战略群体之间。
2. 判定竞争者的目标 竞争者的最终目标； 目标组合。
四、评估竞争者的实力与反应
1. 评估竞争者的优劣势 收集信息； 分析评价。
2. 评估竞争者的反应 决定于竞争者的战略、目标、实力，经营哲学、
企业文化、价值观念等因素。
第一节 房地产项目的SWOT分析
③最大与最小对策（ST对策）。即着重考虑优势 因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋 于最大，充分利用企业内部资源和能力，组合成 企业核心竞争力，应对企业面临的外部威胁因素 并使威胁影响趋于最小。
④最大与最大对策（SO对策）。即着重考虑优势 因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都 趋于最大。即着重考虑优势因素和机会因素，目 的在于充分发挥企业内部资源优势，充分利用外 部积极的市场机会，设计开发多种符合市场需求 的产品 。
保持市场份额
阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 运动防御 收缩防御
扩大市场份额
在收益不降低 的情况下来提 高市场占有率
市场挑战者竞争战略