“跨国公司与跨国经营”—耐克“恐惧斗室”案例分析

1.1耐克“恐惧斗室”的国际广告采用中国元素的原因 美国整体文化的中心价值观就是个人主义和市场经济，崇尚自由、独立、平等、民主和竞争。斯大林曾经这样概括美国民族的性格：“美国人的求实精神是一种不可遏止的力量，它不知道而且不承认有什么障碍，它以自己求实的坚忍精神排除一切障碍，它一定要把已经开始的事情进行到底，哪怕是一件不大的事情。”应该说耐克的这则广告在立意上体现了斯大林所说的这种美国精神传统，那就是无所畏惧，勇往直前。如果仅从广告本身出发，或者单从美国文化的角度来理解，这个创意应该说是非常简单明确的，也就是主题健康的。 这则广告的创意总监也特意说明：“这则广告的概念，说的是如何应对外在的压力，它讲述的是每个人都会遇到的东西——最终的恐惧是对自己的怀疑。武术，动画，hip hop 和篮球象征了世界各地多元化的青少年元素。它有助于向年轻人传递‘无畏’的信息，这就是这则广告要表达的。”从广告创意者的本意出发，显然是通过神秘的东方画面来吸引西方消费者，并以广告中熟悉的“中国元素”来唤起东方人的关注，同时在广告表现中大量使用西方现代流行元素迎合年轻人的趣味，希望通过鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前、争取胜利的积极向上的人生态度在消费者心目中树立耐克的正面形象，从而建立品牌认同。主题简单明确，非常清晰明白。 1.2耐克“恐惧斗室”广告在中国市场上是不成功的 然而，在高语境环境下的多数中国人看到的却不是那些，而是“中国功夫”不堪一击，飞天“勾引”男主角，中国龙似乎是制造妖怪的恶势力：中国功夫、飞天、龙,这些被绝大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神、体现国家民族尊严的形象，具有严肃性、庄重性和象征性的标志，全部被体现美国价值观的球星勒布朗·詹姆斯所打败。因此，该片播出后，激起海内外华人的强烈愤慨，客观上这则广告伤害了大多数华人的自尊。国家广电总局很快就依据“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和“广告中不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”等国家法律，停播了此条广告。在中国市场上，这则广告明显是不成功的。 1.3跨国公司在国际营销时应注意的问题 营销标准化，指把全世界视为一个整体市场，只要成本合理，文化上允许，就应该为所有国家市场制订标准化的市场营销组合策略，每个国家都只是(包括母公司所在国)这一销售平台的一部分。 进行营销标准化的前提表现为以下几个方面：（1）统一的市场；（2）一致的需求；（3）趋同的消费行为。 营销本土化是指为满足各个地区市场的多样化需求，跨国公司依据各国市场的差异化，设计、生产和销售适合各地需要的产品和服务，并有效地协调不同国家和地区的生产经营活动。本土化营销战略的实施与标准化营销战略截然相反，它首先非常重视市场细分，针对不同细分市场的顾客需要，研究、开发和生产不同的产品；其次在广告宣传、品牌形象设计等营销策略方面，采用最适合当地顾客需求和观念的广告口号和品牌形象，并实施和完善区域性的产品定位。营销本土化的前提是：（1）非关税壁垒的普遍存在；（2）收入水平的差距：（3）文化差异；（4）基础设施差异。 跨国企业实施本土化营销最重要的是要考虑目标市场当地的消费者与市场环境状况，一切以市场为出发点。本土化营销应该是全方位的，主要包括以下几个方面： 1、营销手段本土化 市场营销是一项系统工程，涉及诸多营销要素和营销手段，是营销诸要素的整合。跨国企业实施本土化营销，要从产品的品牌设计、包装造型、色彩文字、广告促销、分销渠道建立等多方面入手，达成营销手段的适地性或适宜性，也就是营销手段的本土化，合理配置营销资源，更好地满足当地人民物资生活和精神生活的需求。 2、品牌本土化 跨国公司的产品、服务和技术特点都通过品牌的影响力扩展渗透到人们的经济生活中。品牌的重要作用表现在它具有市场上的主宰地位和垄断优势，通过树立起品牌形象，培育消费者的偏好，品牌本身在品质、款式方面有独到之处，增加产品的附加值，为企业带来超额利润。 跨国公司品牌是企业与市场良性互动关系建立后积累的信誉，通过本土文化的反复浸润和熔炼而充分彰显出本土文化特征的品牌，是跨国公司本土化成功的标志。在品牌推广上，跨国公司的主要策略是根据当地市场状况以确定自己在当地的品牌发展规划，用当地特有的媒体加大品牌的推广力度。 3、渠道本土化 渠道的作用是完成产品由生产者向消费者的转移，并且弥合生产者和消费者之间的空间和信息差距。一个良好的渠道不但可以降低环境的不确定性，从而节省交易费用，而且可以通过有效配置有限的资源，提高绩效。跨国公司分销商品时以适应当地实际情况的分销渠道来进行，或与当地商业企业合作或另辟渠道， 并尽量考虑各种可能出现的异常情况以缩短渠道提高效益。 4、价格本土化 由于不同国家经济状况的特殊性和差异性，跨国公司考虑目标市场的具体情况，如消费者水平和国家经济发展水平，根据各国所能承受的价格或根据在他国的成本来定价，实施价格本土化战略。 5、促销本土化 促销在营销诸多要素中最富有灵活多变性，最具创意性。跨国公司根据不同地区的经济状况和消费结构选择合适的媒介，并根据所在地区的风俗习惯、民族节日适时地推出符合当地情况的促销策略，充分满足了消费者的情感需要。 跨国公司应该记取的重要一点就是推行经济全球化必须首先跨越文化屏障，深入了解目标文化特征，充分尊重他国文化，实现文化的全球化与本土化的有机结合。“相互学习，研究彼此的历史、理想、艺术和文化，丰富彼此的生活。否则，在这个拥挤不堪的窄小世界里，便会出现误解、紧张、冲突和灾难”。跨文化广告传播要从尊重和增加文化认同的角度出发，瞄准特定目标，充分掌握目标文化的价值观念、商业习惯、管理方式、人际关系、消费心理等，有针对性地进行广告传播，做到有的放矢。本土化往往是全球化强大的助推器，能给跨文化广告传播带来事半功倍的效果，像可口可乐在中国成功实施本土化战略所带来的骄人业绩，我们耳熟能详的“车到山前必有路，有路必有丰田车”、伊莱克斯冰箱的“众里寻他千百度，你要几度有几度”等等，这些广告的辉煌无一不是与中国文化相结合，成功实施本土化的结果。耐克公司应该从中得到有益的启示，认真反省并重新调整自己的广告战略。我们也应该引以为戒，在不断开拓的国际市场中正确处理文化差异，增强不同文化之间的传通性，给全球化发展插上腾飞的翅膀。 2.1跨国公司处理公共关系危机的原则 公共关系危机，是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。处理公共关系危机有以下原则要注意： 1、及时性原则 处理公共关系危机的目的在于，尽最大的努力控制事态的恶化和蔓延，把因危机事件造成的损失减少到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉，赢得了时间就等于赢得了形象。为此，危机一旦发生，组织的所有成员都因立即投入紧张的处理工作。 2、冷静性原则 公共关系危机发生后，处理人员应冷静、沉稳和镇静，不要因头绪繁多、关系复杂的事件使自己变得急躁、烦闷、信口开河等等。只有在遇到危机时冷静、沉稳和镇静，只有积极的心理，才能在处理危机事件的过程中应付自如，左右得道。 3、准确性原则 危机事件发生后，特别是在事件初期，由于种种原因，传播的信息容易失真。为了防止公众的猜测、误解和有关危机事件的谣言，公共关系危机管理小组选出的发言人不仅要及时传递有关信息，而且还要使传递的信息十分准确，不隐瞒或省略某些关键细节。 4、公正性原则 如何处理与受到危机事件影响或危害的公众之间的关系呢?在处理危机事件的过程中，要排除主观、情感的因素，公正、公平而正确地、坦诚地对待受损害的公众。 5、客观性原则 遵循公正性原则的同时，还要讲客观。处理公共关系危机事件的客观性原则，包含了很多方面的内容，如事实的真实性、评估的客观性、传递信息的准确性等。 6、灵活性原则。 由于公共关系危机事件随着情况的发展而会不断地发生变化，可能原订的预防措施或抢救方案考虑不太周全，因此，为使企业的形象和声誉不再继续受到损害，处理工作必须视具体情况灵活地运作。要随客观环境的变化而有针对性地提出有效的措施和方法 7、全面性原则 公共关系危机事件涉及企业内部和外部的诸多方面。在处理具体的公共关系危机时，应遵循全面考虑的原则，即要考虑到内部公众，又要考虑到外部公众；即要注意对公众现在的影响，又要注意对公众未来的潜在的影响等等；在处理危机事件的过程中，要排除主观，情感的因素，公平地 正确地，坦诚地对待受损害的公众，同时还要注意事实的真实性，评估的客观性，传递信息的准确性。 8、公众至上原则 这是公共关系的核心原则，也是危机处理的核心原则。没有这条原则，那么，小危机也会转化为大危机。 9、维护声誉原则 维护声誉这是危机处理的出发点和归宿点。组织的声誉是组织的生命，而危机的发生必然会对组织的声誉带来影响，有时甚至是致命的。因此，在处理危机时，一切都是维护组织的声誉。 国外危机管理专家曾总结出5项适用于各种危机的沟通原则。危机中沟通技巧如下： 第一，控制事态。危机发生时，必须尽早控制，避免事态进一步恶化。 第二，开诚布公。要做到坦率、忠实和直率。要告诉人们事实真相。如果能做到坦白地向人们说明真相，那么就能尽快地摆脱困境。应该少用一些具有保护性的法律用语，例如，“在调查没有完全完成之前，我们不作任何评论”。听起来这些话缺乏感情，仿佛是在隐瞒自己罪过。多数情况下，诚恳容易得到人们的同情和原谅。1999年，在克林顿遭弹劾的过程中，他的诚恳和坦率有力地帮助了他自己。 第三，承担责任。在危机处理过程中要勇于承担责任，不要企图回避问题、推卸责任或者闪烁其词。要依据法律条款进行认真的权衡。有时出于法律上的原因，可能不承担全部责任，但仍然可以说：“某公司承担主要责任，我们将进行全面调查，与有关部门合作，或者做其他能办到的事情”。应注意的是：在危机当中，法律争端或策略不应该支配危机管理决策的制订。有时，法律上赢得了胜利，也许失去了良好的形象，失去了人心。 第四，表示同情。当以最清楚的方式阐述企业或社会组织对产品、商标等问题的控制的时候，不要轻视那些受到危机影响的公众。要表示出真诚的关心和对受害人的同情。要利用简短而有效的、持积极态度的声明来表示关心和同情。如果某位顾客和职员受伤或死亡，可以说：“我代表某某公司向他、及他的家庭表示同情；或说某某公司对于受害的顾客们表示深切的关心。” 第五，积极行动。最后，公司对发生危机做出的反应是采取一系列积极的补救行动。告诉公众你准备如何就发生的事件采取行动。作为一个普遍的规律，不要反复重复过去发生的事情，要向前看。已经发生的事情就是过去的事情。你计划将来怎么做?大部分人都希望了解你现在是如何反应的。 2.2耐克的公关处理