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3
个性的特征
稳定性和可变性 个性不是一时的心理现象，而
是人在较长的社会实践中，在适应和改变客观世界的 过程中经常表现出来的心理特征。但是个性的稳定并 不排斥个性的可变，个性经常受外环境的影响而变化。
独特性和共同性 “人心不同，各如其面”讲的
就是个性的独特性。但是生活在同一个环境、生活圈 的人与人之间会有心理上的共同性。
5较之于大多数人，我较少把
5人们对物质性的东西强调 的太多了。（R）
自己的东西所起来。（R）6我 6金钱确实能买到幸福7我
宁愿买某件东西而不愿从朋友 拥有的东西能带给我很大
处借来一用。7 我很担心别人 把我拥有的东西拿走。8旅游
的快乐。 “R”表示该项得分应转换，
即得分越高，物质主义倾
时，我喜欢照很多照片。9我 向越低，反之越高
由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现
实机会，对营销者来说它也许较理想的自我
和现实的自可我编辑版更有价值。
7
自我概念与消费行为
自我概念在消费者的意识中虽然不明确，但 在潜意识中指导消费者具体购买行为。消费 者在购买时会表现出一定的偏爱。所以一件 商品在竞争中是否取得消费者的亲睐，在于 目标消费群的自我概念来准确提炼并客观传
1租一辆比买一辆车对我更有吸
1拥有那些真正美好的东西 对我很重要。
引力。（R）2我对那些也许应 2我希望自己很富有，能买
当扔掉的东西总是恋恋不舍。 到任何我想买的东西。3
3即使是价值很小的东西丢了，
如果能买更多的东西，我 会觉得更幸福。
我也会非常不安心。4我掉了 4有时，我对买不起我想要
东西后并不会特别不安。（R） 的东西感到很烦恼。
理智型消费者 对内外因素把握较好，理智消费。
情绪性消费者 容易受外界因素的影响，买与不买受 情绪的影响大。
意志型消费者 购买决定受外界影响小，购买行为果 断迅速。
独立型消费者 会主动听取他人意见，从众心理比较 强。
顺从型消费者 从众心理明显，自己缺少主见。
可编辑版5ຫໍສະໝຸດ 自我概念自我概念是指一个人所持有的关于自身特 征的信念，以及他对这些特征的评价。实 际生活中每一个消费者都可能有多重的自 我，从而形成了多种不同的自我概念，包 括实际的自我、理想的自我、社会的自我 等。在不同的条件下，消费者可能选择不 同的自我概念来指导他的态度和行为。许 多时候，消费者通过一定的产品或服务来 延伸和改变自我。
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6
自我概念的类型
消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种 类型的自我概念。
1实际的自我概念。指消费者实际上如何看待 自己。
2 理想的自我概念。指消费者希望如何看自己
3社会的自我概念。消费者感到别人是如何看 待自己。
4理想的社会自我概念。指 消费者希望别人如 何看自己。
5期待的自我。消费者期待在将来如何看待自 己，它是介于实际的自我与理想的自我之间 的一种形式。
从来不丢弃东西。
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测量自我概念、个人概念和产品概念的量表
1 粗糙的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______精细的 2 易激动的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______沉着的 3 不舒服的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______舒服的 4 主宰的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______服从的 5 节约的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______奢侈的 6 愉快的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______不快的 7 当代的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______非当代的 8 有序的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______无序的 9 理性的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______情绪性的 10 年轻的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______成熟的 11 正式的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______非正式的 12 正统的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______开放的 13 复杂的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______简单的 14 黯淡的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______绚丽的 15 谦虚的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______自负的
消费者的个性、自我概念及 测量
第七组小组 成员：梁欢欢 孙亚静 杨鹏 桂庆利
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1
消费者个性
个性是指个人带有倾向性的、本质的、 比较稳定的心理特征的总和。(消费者的 具体品性、兴趣、爱好、性格、特质、 行为方式等)人的个性具有多方面的特点。 首先，个性既反映个体的差异性又反映 了人类、种族和群体的共同心理特征。 “人心不同，各如其面”。其次，个性 具有一致性和稳定性。最后，个性并非 完全不可改变。
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2
个性与消费者行为
（1）运用个性预测购买者行为 （2）品牌个性 （3）与采用创新产品相关的个性特征 （4）个性与决策 消费个性直接表现在消费者的购买力上：充分
自信型（主动性强）、比较自信型（听从推 荐，但不盲从）、缺乏自信型（动机不明， 缺乏自信）、毫无主张型（购买不得要领、 犹豫不决）
整体性 整体性表现在个性内在的统一，使人的内
心世界、动机和行为之间保持和谐。
自然性和社会性的统一 一个人的个性必然会他
生活在其中的社会特点，有他的社会制约性。
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4
消费者性格细分
针对不同性格的消费者应该有不同的营销方案：
外向型消费者 个性活泼热情，购买决定比较果断、 爽快。
内向型消费者 不喜他人的帮助，只凭自己的经验购 物。
达信息。
消费者通过自我概念选购商品是同化的过程。
自我概念通过两个方式来发挥作用：我是什
么样的人所以我用什么样的商品；我想成为
什么样的人所以我选择这件的商品。纯粹的
排除他人眼光关注的商品是没有的，存在区
别的是关注人是否是消费者在意的对象的问
题。
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8
测量物质主义量表
贝尔克物质主义量表 雷琴的物质主义量表