2020年网红带货行业
分析报告
2020年3月
目录
一、网红带货行业发展：对于效率提升的不变追求 (7)
1、网红带货行业综述：源于网红经济，规模加速扩张 (8)
（1）网红经济发展史：多因素驱动发展，变现方式逐步多元化 (8)
①2000年左右，网络文学兴起下的网络博主 (8)
②2005年左右，草根红人登上舞台 (8)
③2009年8月，微博为标志的WEB2.0时代 (9)
④2016年左右，短视频平台兴起 (9)
⑤2019年，电商直播兴起，品牌主对变现效率的要求不断提升 (9)
（2）网红带货的发展壮大：源于网红经济，胜在变现能力 (10)
2、行业规模：千亿蓝海待起航，规模有望加速增长 (11)
3、网红带货发展的核心驱动：对于零售效率提升的不变追求 (12)
（1）用户的触达：有效助力获取优质客群，实现品牌的裂变拉新 (13)
①年轻以及低线消费者的获取 (14)
②有利于分享裂变，提升消费粘性 (15)
（2）购买的转化：有效提升渠道效率，加强与消费者沟通 (15)
①利用网红电商渠道，可以加快渠道货品以及信息的传输速度 (16)
②网红电商是一个和消费者建立直接对话的渠道 (16)
二、带货模式变迁：模式创新加速，直播带货崛起 (17)
1、行业变化情况：带货方式不断进阶，从文案、短视频到直播 (17)
（1）直播电商：购买转化率高，已成最火带货模式 (18)
（2）文案和短视频：分享裂变能力强，实现品牌长期形象和短期销量间的平衡 (20)
2、变化带来的影响：不断创新的模式对网红KOL要求越来越高 (21)
（1）模式创新推动网红更迭，网红生命周期缩短 (22)
（2）当前直播新模式下KOL头部化更加明显 (22)
3、变局中孕育的机会：服务于网红的MCN有望不断壮大 (23)
（1）MCN现状：行业整体壮大，带动网红产业也逐步规模化 (24)
（2）MCN业态：广告营销、平台补贴和电商是最主要的盈利方式 (25)
（3）MCN核心能力：筛选、培训、管理和商业化网红的能力 (26)
4、相关企业：如涵控股、星期六 (27)
（1）如涵：市占率第一的网红电商MCN (27)
①公司的主要的商业模式包括自营和平台两种商业模式 (28)
②公司拥有成熟的网红孵化和商业化变现的生态系统 (30)
（2）星期六：遥望网络 (32)
①KOL布局优势明显，孵化运营能力突出 (33)
②聚焦抖音、快手两大平台，对接众多知名品牌 (34)
三、平台载体变迁：平台多元化，分散市场考验综合能力 (35)
1、行业变化情况：电商平台内容化，内容平台电商化 (35)
（1）内容平台入局电商推进商业化进程 (36)
（2）电商平台加强内容布局 (37)
2、变化带来的影响：平台日益多元化，存量市场竞争加剧 (38)
3、变化中孕育机会：内容平台引流功能强大，电商平台产业链中价值凸显
(39)
（1）电商平台在网红产业链中价值凸显 (39)
①电商平台是网红经济中的重要环节，电商平台分成利益最大 (40)
②相对而言，内容平台对电商模式仍在探索中 (40)
（2）内容平台社区化属性强，通过优质内容输出，引流功能强大 (41)
4、相关企业：阿里巴巴、值得买 (42)
（1）阿里巴巴：规模与品类优势明显，内容生态化优势明显 (42)
①规模与品类优势明显 (42)
②平台内容生态布局领先，阿里体系赋能看点足 (44)
（2）值得买：快速成长的内容导购平台 (46)
四、产品变迁：各品类加速进场，营销趋于精耕细作 (49)
1、行业变化情况：销售链路革新带来品类拓宽基础 (50)
（1）传统电商标准化品类为主，网红电商拓宽个性化品类 (50)
（2）优质的内容将为产品带来溢价，吸引客单较高品类入局 (50)
2、变化带来的影响：网红带货已逐步成红海，流量洼地逐渐消逝 (52)
3、变局中孕育机会：精细化营销成为品牌运营主线，代运营享受行业红利
(53)
（1）精细化营销成为品牌方运营的主线 (53)
（2）具备一定内容营销能力的代运营有望享受行业成长红利 (55)
①代运营的内容营销职能不断进阶 (55)
②新营销时期下，成功品牌合作案例的积累将带来背书效应 (56)
4、相关公司：珀莱雅、壹网壹创 (57)
（1）珀莱雅：战略占据制高点，实操经验丰富 (57)
①战略布局领先行业，体系化运营提升效率 (57)
A.事业部制充分放权，平台化资源赋能 (57)
B.积极入股外部团队，强化内容营销优势 (58)
②网红合作经验丰富，丰富实操经验树立先发优势 (59)
A.优选KOL：KOL的粉丝群体的画像是否与品牌和产品调性符合非常重要 (59)
B.媒体和内容的投放策略优异 (60)
（2）壹网壹创：品牌塑造能力优异的代运营商 (61)
五、产业链持续完善，各环节投资价值凸显 (63)
1、网红带货产业链：上游品牌主—中游运营机构—下游销售平台 (64)
2、品牌方：品牌积极布局有望充分分享行业红利 (69)
（1）珀莱雅 (69)
（2）丸美股份 (70)
3、服务型机构：代运营及MCN有望迎爆发式增长节点 (71)
（1）如涵控股 (72)
（2）壹网壹创 (73)
4、电商平台：网红经济中的重要环节 (74)
（1）阿里巴巴 (74)
（2）京东 (75)
（3）拼多多 (75)
网红带货：产业爆发式成长，效率提升为不变的追求。
网红带货源于网红经济的发展，并在与电商渠道的深度融合中商业变现能力大大激活。
过去五年来，行业发展迅猛，预计到22年整个网红带货行业规模有望达到4000亿以上，5年复合增速超过40%。
而长期来看网红带货对于零售效率提升的帮助，包括客群触达及购买转化，仍将不断刺激产业内玩家的入场布局，从而推动行业持续快速发展。
带货模式变迁：模式创新加速，网红持续迭代，MCN应运而生。
网红带货方式正不断向更高效模式进阶，从早期图文传播到当前短视频/直播等，带动了一批又一批的网红KOL成长，同时也加大了网红的持续运营难度，而MCN机构有望通过整合网红，输出高质量内容，并对接各类平台，实现商业价值持续变现，当前已有90%网红签约MCN机构。
平台载体变迁：流量趋于分散化，电商平台借优质内容抢占市场。
一方面，从微博、小红书到抖音、快手，内容平台的发展通过优质内容输出，引流功能强大，而为使流量更好变现，近年均加大了与电商平台的接轨。
另一方面电商平台在获客成本越发高昂情况下，也需扩大新流量来源，因此双方融合不断加速，也带来了网红带货平台的多元化，长期来看，头部平台在强化流量聚合和快速变现中综合实力有望不断凸显。
带货品类变迁：各品类加速进场，未来趋于精细化运营。
网红带货模式下电商品类正在不断扩充，相对传统电商，网红带货品类具标准化程度低，客单高，消费频率高的特征。
而在部分品类品牌布局普。