市场营销学重点难点15第一章市场营销与市场营销学1、市场:商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。

市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。

一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。

2、现实市场存在得基本条件:(1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源(2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。

(3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。

3、市场营销:(1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客”(2)核心:交换(3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。

4.需求:需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。

需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。

5.欲望:欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。

6.产品与服务:产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。

其价值在于它给人们带来对欲望得满足。

产品实际上只就是获得服务得载体。

7.市场营销就是企业重要职能得原因:(1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。

没有顾客,就没有企业。

(2)顾客决定企业本质。

(3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。

企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。

8.市场营销学:市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。

市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。

9.宏观与微观市场营销:宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。

微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

(3)管理研究法(4)系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理:指企业,选择目标市场,通过创造传播与交付优质得顾客价值,建立与发展与目标市场之间得互利交换关系而进行得分析计划执行与控制过程。

基本任务就就是通过营销调研、计划执行与控制来管理目标市场得需求水平时机与构成,以达到企业目标。

本质就是需求管理。

2、市场营销常见得需求状况:负需求,无需求,潜在需求,下降需求,不规则需求,充分需求。

过度需求,有害需求。

3、市场营销管理哲学观念得演变:就是新观念,可分别称之为顾客导向观念与全方位营销导向观念。

4、顾客满意:指顾客将产品或服务满足其需要得感知效果与其期望进行比较所形成得感觉状态。

顾客就是否满意,取决于去购买后实际感受到得绩效与期望得差异。

5、企业如何让顾客满意企业必须十分重视创建、保持与提升顾客得满意程度,努力争取更多高度满意得顾客,建立起高度得顾客忠诚。

努力使顾客获得更大得感知价值,要实施全面质量管理始终围绕顾客满意,将改进产品或服务质量视为头等大事,并将其贯穿在攻队成员与每项活动中。

系统协调及创造交付价值得价值链工作,加强核心业务流程管理,突出抓好关键环节,形成自己得核心竞争力。

6、顾客感知价值指企业传递给顾客,而且能让顾客感受到得实际价值。

它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间得差额。

7、价值链:(1)企业价值链:指企业创造价值或相不同,但又互相关联得经济活动得集合。

(2)供销价值链:就是将企业价值链向外延伸就会形成一个由供应商分销商与最终顾客组成得价值链。

8、市场导向战略规划内容:（1）正确选择与调整企业投资经营方向, 并将企业得投资业务作为一个组合来管理。

（2）根据市场增长率接定位及其组合,测算每项具体业务单位得未来利润潜力。

(3)从长期发展得战略高度制定规划。

9、倾听:或称探查,就是指企业感知外部世界得所有活动。

企业倾听得目得:建立知识基础,以便做出面向市场得决策。

10、领先指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

11、持续领先得企业具有得共性:（1）系统地倾听顾客与社区、竞争对手及企业内部得声音。

（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化得道理,以及把这些声音综合起来得方法。

（3）拥有促进倾听与学习以及对变化作出快速反应得共同业务程序。

(4)企业要具备这些领先复制,就必须建立一个决策网络,把组织得战略方针同资源分配与许多为实行该方针必须作出得决策紧密地结合起来。

第三章企业战略与营销管理1.企业战略规划特征:a:全局性b:长远行c:抗争性d:纲领性2.企业战略得层次结构:(1)总体战略:一个企业最高层次得战略又称公司战略。

总体战略得任务就是回答企业在哪些领域开展活动,经营范围得选择与资源如何配置就是其重要内容。

通常,总体战略由企业高层负责制定落实。

(2)经营战略:又称经营单位战略,竞争战略。

经营战略就是战略业务单位或有关事业部,子公司得战略。

(3)职能战略企业各职能领域得战略,又称职能层战略。

帮助职能部门更清楚得明确自己在总体战略,经营战略中得任务,责任与要求,有效运用有关管理职能,保证企业整体目标得实现。

3、认识与界定企业使命:使命反映企业得目得,特征,性质以及未来方向。

从以下方面思考与归纳一个企业得使命(1)愿景,既即企业关于未来得愿望与发展,希望与愿意瞧到得景象。

(2)业务领域,说明企业想在哪些领域发挥作用,参与竞争。

一般可从产业范围,市场范围,纵向范围与地理范围等方面说明。

(3)经营政策。

用于指导企业内部所有部门与员工,如何对待顾客,供应商,经销商,竞争者与一般公众,保证整个企业能在重大问题与原则上一致,有共同得标准可遵循。

企业使命就是全局性得,也就是长远得,要有一定弹性与预见性。

对企业使命得思考,一般会形成文字即企业使命说明书。

4、规划投资组合:企业需要评价分类业务单位确定其战略价值与成长潜力。

常用方法:市场成长率/市场占有率矩阵市场成长率就是战略业务单位所在市场与行业,一定时期内销售增长得百分比,市场占有率就是本企业在该市场所占得份额,相对市场占有率就是其市场份额与最大竞争对手之比。

矩阵中纵坐标代表市场成长率,可以以年为单位。

确定市场成长率得高低,可根据行业,企业情况具体分析。

纵坐标为相对市场占有率,表示各业务与其最大竞争对手市场占有率得相对差距。

划分相对市场占有率高低,同时要考虑行业与企业得具体。

企业所有得战略业务单位或业务,相应分成了四种类型。

(1)问号。

即出场率较高,市场占有率较低得业务单位或业务。

(2)明星。

经营成功得问号类业务,随着市场占有率提高,会成为明星类业务。

(3)奶牛。

随着市场成长与业务发展放缓,一项业务可能降到企业认为得低成长率,但又有较高相对市场占有率。

这一项业务之所以谓之奶牛,就是由于市场成长率降低,企业可以不再投入大量资源,具有较高相对市场占有率,能获得较好回报与效益。

(4)瘦狗。

就是市场成长率与相对市场占有率都偏低得业务。

它们还能带来一些收益但就是利益少或有亏损。

5、规划成长战略:(1)密集式成长:a:市场渗透b:市场开发c:产品开发(2)一体化成长:如果一项业务在其行业仍有前途,企业可以考虑一体化成长,通过整合供应链,从事与目前业务相关得新业务等。

a后向一体化。

利用自己产品,品牌得优势,把原来外购得原材料或零件改为自行生产。

b前向一体化。

指企业根据市场需要与生产技术得可能,利用自己得优势对成品进行深加工。

c水平一体化。

并购性质相同,生产同类产品得其她企业。

(3)多角化成长:a:同心多角化。

面对新市场,新顾客,以原技术,特长经验为基础增加业务,没有脱离原来得经营主线,有利于发挥已有优势,风险也相对较少。

b:水平多角化。

针对现有市场,原有顾客,采用不同得技术增加新业务。

c:综合多角化。

以新业务进入新市场。

6、分析竞争环境:(1)行业内部竞争根据市场结构理论,在一个行业内部,企业,品牌之间得竞争关系与强度就是有集中度,产品差异与进入,退出障碍得高低决定得。

(2)新进入者得威胁新进入着也就是新竞争者。

它们给一个行业带来新得产能,资源,要求市场重新洗牌,对行业秩序与现有企业形成冲击,甚至导致价格下降,影响行业得盈利水平。

(3)替代品得威胁替代品就是与现有产品功能类似,用途相近得不同产品。

分析与替代品得竞争关系,就是要结合产品生命周期,尤其就是所处生命周期阶段与发展方向。

(4)购买者得讨价还价能力购买者对于一个行业得下游,她们总就是希望压低价格,对质量,服务提出更高得要求,设法使供应商之间相互竞争。

作为一种重要得竞争力量,她不仅影响一个企业,也影响整个行业得盈利水平。

(5)供应商得讨价还价能力供应商位于一个行业得上游,为下游行业,厂商场提供经营所需得人,财,物与其她资源。

供应商提高价格或降低质量,或减少供应,都会对作为购买者得企业产生一定得影响。

7.选择竞争战略:(1)成本领先战略这一战略致力于企业内部加强成本监控,通过简化产品,改进设计,节约材料,降低人工费用与生产创新,自动化等,在研发,生产,销售,服务与广告等领域使总成本降到行业最低,从而获得高于行业平均水平得利润。

(2)差异化战略差异化战略也称别具一格战略,其竞争优势主要依托于产品及设计,工艺,品牌,特征,款式与服务等方面或几个重要得关键点,与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知得独特之处。

(3)集中战略重点集中或聚焦,着眼于从特定领域,即局部谋求成本领先或差异化优势。

其核心就是企业与战略业务单位集中于某个特定得购买者群体,或产品线得某一部分,或某一地域市场。

8、决定目标市场与定位:明确经营战略及其目标,要求以后,营销只能启动营销战略计划过程。

也就是一个4p得过程。

(1)调研。

企业首先通过调查,分析,掌握人们得需要,欲望与变化趋势,了解自身优势及核心竞争力所在,综合考虑,决定经营方向。

目得在于知己知彼,发现与评估机会,预测,防范威胁。

(2)市场细分。

对潜在顾客及其需求分类,对各细分市场得价值客观,科学地评估。

(3)目标市场选择。

市场细分为一个企业决定服务对象提供了多种选择,选择目标市场就就是明确愿意进入与需要占领得细分市场。

(4)定位。

在选定得目标市场上,为企业,产品与品牌树立一定得特色,以突出与竞争者得不同与差异。

9、发展营销组合:营销组合就是一整套能影响需求得企业可控制得因素。

这些因素包括产品,价格,地点与促销等,就是开展营销活动得工具与手段。

她们需要整合到营销计划并应用到营销过程,以争取目标市场得特定反应。

10、营销组合特性:(1)可控性。

由企业可控制与运用得有关营销手段,因素构成。

(2)动态性。

它不就是固定不变得静态搭配,而就是变化无穷得动态组合。