行为学结论：是机会？还是陷阱？
• 当有多种选择时，人们总是不忍放弃任何一个机 会，即使这个机会已经没有价值；
• 手忙脚乱的保留多个选择，往往会忘记在真正重 要的事情上努力；
• 在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的；
世界上有没有免费午餐？
• 人人都是非理性的，人的消费行为会受到 周围环境等多种因素影响，这些行为是有
分不清的莲巧克力
0分钱 好时巧克力
1.4角 瑞士莲巧克力
行为学结论：惧怕损失的本能
• 人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这 种惧怕心里联系在一起的；
• 人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值， 而是他们的相对价值——他们得到什么，放弃什 么。
• 免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价 格。2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美 分与零美分之间却是如隔霄壤！
径
为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样 的结果？
因为有一个对比商品！
行为学结论：诱饵效应
• 用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境 和参照物的影响； • 当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参 照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；
1 1
属
A
性
B
属性2
为规什律么可人循们，大是成部系分统决的策，都是是可非以理预性测的的？；
• Don’t Make Me Think——当我们真 正理解了用户行为，并可以预测他们行为 的时候，我们可以通过多种方法，改善用 户体验，促进用户决策，提升网站成交额。
选择=结果
始人
汇报结束 谢谢观看！ 欢迎提出您的宝贵意见！
怪诞行为学
你一定会犯二
这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性 行为，并总结分析了哪些因素会影响人类的消费行为
目录
行为经济学 一、相对论 二、幼鹅效应与锚定效应 三、免费的诱惑 四、金钱悖论 五、所有权依恋症 六、笨驴效应 免费的午餐？
一. 相对论的真相
富人嫉妒更富的人 如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？
折扣券的秘密
+
= ￥150 =满意
25%折扣券
原价￥200
= ￥150 =没感觉
原价￥150
四、金钱悖论 为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？
案例：罚款对杜绝迟到有效吗？
以色列法海市的日托中心规定，要在下午4 时以前把孩子接走，但还是经常发生家长 迟到的现象，日托中心不得不留下老师照 料没有被接走的孩子。于是，经济学家给 日托中心出了一个主意，所有迟到10分钟 的家长每次罚款3美元。猜猜结果怎么样？
• 道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就 会退出。一旦退出，道德动机将很难重建；
• 日托中心，家长迟到更加严重
五、所有权依恋症 为什么30天免费退换货反而盈利更多？
五、所有权依恋症
美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天 然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推 行30天退换货？
行为学结论：锚定效应
• 人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印 记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照 第一次出价（锚）来决定出价；
• 实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说， 消费者并没有能力，理性地确定商品出价；
NIKE销售案例
付款：1956人
付款：14人
三、免费的诱惑 为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？
属
A
性
B
属性2
二、幼鹅效应
怎样去影响消费者的心理价位？
汗？！！
鹅妈妈
自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼 看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现， 他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。 由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次 发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。
执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有经济的， 有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的3美元，家 长迟到的罪恶感消失了——我为自己的迟到付了钱，所以我不必自责。
几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？
行为学结论：道德动机的驱动力
• 金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机 不仅成本较低，并且往往更有效；
案例：《经济学人》杂志征订
征订套餐一： •电子版：59美元/年 •印刷版： 125美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
订阅结果： •电子版：16% •印刷版：0% •电子版+印刷版： 84%
征订套餐二： •电子版：59美元/年 •电子版+印刷版：125美元/年
订阅结果： •电子版：68% •电子版+印刷版： 32%
• 人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； • 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会
得到什么； • 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；
六、笨驴效应 为什么多种选择会流失订单？
布里丹效应：饿死在草堆间的驴子
丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言：有头毛驴,在干枯的 草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆 好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。