【摘
要】营销是企业通过创造和交换产品及价值，从而满足消费者的欲望和需要，同时企业自身获得利
润的过程。

虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面，但它在发展过程中所存在的问题也不容忽视。

驾驭市场是任何营销活动的最高目标，其基础在于认识市场、把握市场脉搏和制定推行与之相适应的正确的营销管理策略。

本文分析了当前主要的营销手段，期望通过各种营销手段的组合应用，实现房地产开发企业的品牌战略及长期良性经营。

【关键词】房地产；营销策划；营销策略
【作者简介】赵剑英，内蒙古财经学院金融学院高级工程师、全国注册一级建造师、注册咨询工程师（投资），研究方向：工程经济管理。

一、房地产营销中的问题
1．营销理念落后，缺乏品牌意识。

现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。

很多开发企业“我们能造什么房子，就卖什么房子”的思想根深蒂固，片面强调“刚性需求”，认为房子不愁卖，没有真正把品牌战略落实到营销中来。

2．市场调研不充分，定位不准确。

许多房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了市调，也仅是浮在表面，未能深入。

调研不够深入细致，对产品的定位就更多地依赖拍脑袋，过多地依靠房地产市场的大环境。

3．营销诚信度差，广告带有虚假成分。

近年来，随着房地产市场的发展，房地产销售多通过大批量的实施广告投放，建立高度的市场认知度。

但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷。

这些不仅影响了广告推广的效果，也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。

4．营销策划缺乏创意和内涵。

目前，一些营销策划代理公司由于人力、物力和财力等多方面因素，对全案营销策划仅是提交几个平面广告设计，而且缺乏对广告后期效果的跟踪、反馈、监控和调整。

二、房地产营销策略（一）关系营销
所谓关系营销，是指企业与客户建立、保持并加强长期信任、互惠、发展的关系，建立一系列既有利于本企业生存和发展，又兼顾客户和其他消费
者与合作者利益的关系。

这种关系的本质是企业通过对客户利益的承诺及兑现来换取对方的长期惠顾，通过对于客户的经营，实现利于项目的口碑传播，最终实现客户带客户的良性循环。

（二）网络营销
1．以客户为中心，增进房地产开发企业与客户的沟通。

房地产网络营销是一种自下而上的营销方式，强调互动式的信息交流。

顾客可以通过网络查询分散在各处的、感兴趣的房地产有关信息。

通过BBS 提问并及时得到解答，房地产开发企业与客户保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中客户的地位。

企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。

2．多媒体展示，扩大选择空间，节省了消费者无效奔波的时间。

网络媒体运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域、时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性；而且拓展了选择空间，节省了购房者无效奔波的时间，大大提高了看房的现场成交率，相应降低了售楼现场的运作成本。

（三）绿色营销
随着现代社会对生态平衡的破坏，环境污染的加剧，人们的环保意识越来越强烈。

消费者开始更多地关注自己的居住环境和生活质量。

这样，绿色营销就成为房地产开发商重点考虑的营销策略。

1．重视社区绿化，构建生态社区。

消费者现在关心的不仅仅是户型设计的便利性、房屋的通
当前房地产营销中存在的问题及营销策略选择
文/赵剑英
经济论坛Economic Forum
Dec.2009Gen.472No.24
2009年12月总第472期第24期
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风、采光等基本住房条件，更关心社区的绿化和生态效应。

他们希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和新鲜的空气，有足够空间的小区花园可以让他们心情放松。

在这样的背景下，开发商应该加大绿色营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的娱乐空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。

2．使用绿色材料，进行绿色设计。

绿色设计以资源节约为核心宗旨，杜绝粗放、浪费模式。

比如现在流行的节水龙头、节能灯等，就是绿色设计的代表。

作为全方位、立体环保工程的绿色住宅，土地资源的节约与新型建材、新型墙体的采用是其构成内容，住宅墙体使用高科技环保建材，采用环保认证的家居。

3．加强绿色营销管理。

绿色营销策划的顺利实施，离不开高绩效营销管理。

绿色营销管理包括战略管理、战术管理、作业管理三个层次。

应重视员工素质的提高，加强培训，树立全员绿色营销意识。

（四）文化营销
文化是人类文明的标志，是人们修养的基础。

随着物质生活的不断丰富，大众都在追求自身文化品位的提高。

人们对住房的概念已不再是“钢筋混凝土的丛林”，而是通过住房暗示自己对生活的品位和人生态度。

而且，建筑本身就是一项古老而丰富的艺术。

因此，对房地产进行深层次的文化雕琢，提升其象征意义和文化品位，以满足消费者精神文明的需求，是房地产营销恒久不变的主题。

文化的体现，主要体现在产品及宣传上。

在产品上，可通过不同的建筑风格体现社区文化；在宣传上，则可通过教育、尊贵、品位、舒适等内容，深层次挖掘客户心理需求。

房地产文化营销，在提升消费者购买欲望的同时，也提升了企业自身的文化品位，有利于在消费者心中树立房地产公司良好的品牌形象。

（五）体验营销
体验营销突破了传统营销观念上的“理性消费者”的假设，重新定义、设计营销的思考方式。

消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。

能否在情感上引起消费者的共鸣，成为众多房地产商在产品设计和市场营销时思考的问题。

房地产体验营销，要做好如下几个环节。

1．充分的市场研究，精确的客户定位。

现今人们对住房的要求已不仅仅满足于遮风避雨，而更多是满足一种心理和情感上的渴求。

人们在购房时，不只参考价格，更多考虑能引起自己情感上共鸣的因素。

因此，房地产营销应注重人们现实和潜在的需求，从而发掘更多有价值的市场机会。

2．根据目标客户，设计最优产品。

开发商应根据不同的目标市场，设计出最佳户型。

优秀的房产还必须有完好的配套设施。

小区绿化、物业管理、周边商业区、学校、市政配套设施等都是购房者重要的参考依据。

房产商应该站在消费者的立场，对这些因素综合考虑，体现出浓郁的人文关怀，满足消费者的情感诉求。

3．合理设置体验场景。

由于体验营销是一种满足消费者情感需求的营销活动，因此对于房地产开发商来说，精心设计一种不同寻常的体验场景，是影响购房者购买决策的核心要素。

首先，销售现场的设置最关键，应体现以人为本的思想，并根据时局变化有所创新。

其次，可以通过主题样板房进行体验营销。

其创意来源于客户的生活，因此更接近生活，更能引起消费者情感上的共鸣。

三、结束语
由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为房地产开发的一个重要组成部分。

房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益等诸多方面都起着重要的作用。

当前房地产营销策略的实施，需要结合企业自身实力、项目产品特征等进行综合的比较与分析，从而选择最佳的营销手段。

通过各种营销手段的组合应用，可以充分展示企业品牌，提高社会公信力，实现房地产开发企业的品牌战略及长期良性经营。

随着房地产市场竞争的不断升温，还会有更多新的房地产营销策略出现。

这将有利于房地产资源的优化配置，使房地产市场更加健康有序，为房地产企业发展创造机遇。

参考文献
[1]筑龙网.房地产营销方案实例选集[M].机械工业出版社.
[2]张晓光.房地产营销的100个细节[M].广东经济出版社.
[3]余源鹏.房地产公司营销管理实操范本[M].中国物资出版社.
[4]现代房地产营销全录[M].暨南大学出版社.
（责任编辑：杨艳军）
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