通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在 这样一个群体中，所有成员都是平等的。
5）交流
聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流 的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生 示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的 成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商 品交易市场。
(2) 感情动机。 这种购买动机还可以分为两种形态：低级形 态的感情购买动机，由于喜欢、满意、快乐、好奇而引 起的；高级形态的感情购买动机，由于人们的道德感、 美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的 特点。
(3) 惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的 网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、 习惯性地前往访问并购买的一种动机。
网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络 消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有 依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。
网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机 和心理动机。
2.网络消费者的需求动机
1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用
2.购物时间
购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物 时间的节约。
网络虚拟商店一天24小时开业，随时接待客人，没有任 何时间的限制，为人们上班前和下班后购物提供了极大 的方便。
3.商品挑选范围
网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过 网络，方便快速地搜寻相关的商品信息，挑选满意的厂 商和满意的产品。
需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国 心理学家马斯洛提出的。它包括：
生理的需求；
安全的需求；
社交的需求；
尊重的需求；
自我实现的需求。 不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这 种差别可以用图6-1、图6-2和图6-3表示。
图6-1 低收入消费者的
需求强度
图6-2 一般收入消费者的
电子商务概论
第六章 网络交易行为
6.1 网络交易行为分析概述 6.2 网络消费者的购买行为 6.3 企业的网上交易行为 6.4 政府网上采购行为
6.1 网络交易行为分析概述
网络交易行为主要研究以下问题：
（1）虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政 府和消费者。在构成虚拟市场的三个要素中，主体是根本， 支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。
需求强度
图6-3 高收入消费者的
需求强度
2）现代虚拟社会中消费者的新需求
马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许 多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的 差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。
从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的 资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为他们提供 了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的 互相联系。
(4) 超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进的产品和最时 髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的 网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国
外的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。
6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素
商品价格
网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大 低于传统流通渠道中的商品价格，从而对消费者产生了 越来越大的吸引力。
6.2.3 网络消费者的购买过程
1.网络消费者购买过程的模式
网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段： 唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价
4.网络消费需求的特点
(1) 层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消 费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。
(2) 差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、 生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差 异性远远大于实体商务活动的差异。
(3) 交叉性。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以 在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。
（2）网络交易购买类型的研究。网络交易的方式呈现多样化 的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值 观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物方 式也有很大差别。
（3）购买者心理因素的研究。网络企业应充分了解网络消费 者的心理因素，改善网络交易服务态度，提高服务质量， 既是长期、普遍存在的问题，又是亟待解决的现实问题。
虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环 境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交易。
3）兴趣 分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷
于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴 趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在 驱动力，二是成功的内在驱动力。
4）聚集
虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚 集不受时间和空间限制，并形成富有意义的个人关系。
消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己的所需 要的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合 自己要求的商品或服务。
4. 商品的新颖性
追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费 者重要的购买动机。
这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋 势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。
6.2 网络消费者的购买行为
6.2.1 网络消费者的购买动机 6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素 6.2.3 网络消费者的购买过程 6.2.4 我国网民的消费行为意识分析
6.2.1 网络消费者的购买动机
1.网络消费者购买动机的概念
动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力， 即激励人行动的原因。
从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因 特网上，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市 场中顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴 趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群 体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最 后达到扩大销售的目的。
3.网络消费的心理动机
(1) 理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智， 而较少受到外界气氛的影响。