传奇是如何被书写的。。。
一、创业的初始阶段至50年代： 缺乏竞争市场的时期
◆
背景：1903年公司开设，由于市场缺乏竞争，因而
公司稳步的走向兴旺发达。在两次世界大战中大发横财， 然而1933年的世界经济危机导致公司销售量锐减
◆
策略：民用市场
军用市场
民用市场
引进经典车型，获得巨大市场效应
第一次世界大战开始，哈雷抓住时 机，以战场为市场，生产了约2万辆军 用摩托，获得了可观的利润。第二次世 界大战中，哈雷又一次搭上了军火工业 的快车，开始跃进式的发展。到二战结
• 1903年，William Harley和 Davidson 三兄弟在密尔沃基创建 了的Harley-Davidson Motor Company--哈雷戴维森机车公司， 100 多年来，它经历了战争、经 济衰退、萧条、罢工、买断和回购、 国外竞争以及市场变幻的重重洗礼， 但它经受住了所有考验。哈雷戴维 森公司并没有因此而放慢发展的步
◆策略：限量生产，同时加大延伸产品的开拓的双线战略，一
方面维护品牌形象，一方面扩大新的利润增长源，不但保持国内 的市场地位，还积极开拓国际市场，这也可看作是公司对其行业 内全球竞争者的一种战略反击。
改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统 坚持学习日本，保证品牌的基本价值品质第一
• 新招，又见新招！！！
■注重趋势和机会，讲求长期成就，打开市场新局面 ■加强企业管理，提高产品竞争力。更新理念，抓住机
遇，稳住并扩大市场
■采用关系营销的方式，加强与客户之间的紧密沟通与
互动
■形成企业文化，以文化为导向带动企业发展 ■借助国家力量，维护自身发展
■确保企业品牌，开拓新的经营渠道
哈雷不是摩托车， 在哈雷迷的心里，它 是宝贝，是玩具，更 是象征自由的精神， 哈雷创造了一个将机 器和人性融合为一体 的精神象征，并深刻 的影响了其目标消费 群的生活方式、价值 观和衣着打扮等.
束时，哈雷共生产了9万辆WLA型军用
摩托。
1943年，哈雷由于在战时优异表现获得了4 枚 “E”章的第一枚。
二、六十年代至七十年代 ： 竞争激烈的年代
◆
背景：60年代，世界经济全面恢复，英国产品构成严
重的竞争，70年代，，日本厂商以质优价低的产品冲击公 司产品线上的薄弱环节，以轻型、中型产品细分了公司市 场份额，并从品牌形象上进一步打压哈雷公司，摩托车市 场全面启动
• ——奖助学金：凡会员通过“机车安全基金会”所举办的 骑手训练课程，会获得结业资格证，可申请价值50美元的 折价券，还可得到一枚刻有“安全技能骑士”字样的徽章。
在分析哈雷百年历史的“三起三落”及其适应时 代潮流的策略后，让我们来整体分析哈雷的营销环境， 在自由市场这个基本前提下，环境对于一个企业的发 展有着至关重要的影响。
HOG俱乐部
• “HOG俱乐部”
• 全面实施“亲近顾客，与顾客建立关系”的服务行销策 略，旨在培养消费者对拥有哈雷车的荣誉感。
• ——字母之旅：这是一项结合积点活动与真实生活旅游的一项奖 励措施，每当骑手在任何以不同字母开头的地点，与自己的哈雷 机车合影，便可获得一分；如果又参加当地的HOG俱乐部的活 动，可额外获得一分。当积分累积到20点，能获得一枚勋章；积 30点，除了勋章外，还有一面锦旗；积46点更可得到这两者外， 加一顶字母之旅的帽子。最高奖项是价值500万美元的礼券，前 12名可得到不同的机车配件。 • ——紧急支持服务：提供会员距服务站50里以内的车辆拖吊服务。 • ——滑翔及骑骋之乐：会员们能在美洲、澳洲、加拿大、德国等 10个著名的旅游中心，以极低的价格租用哈雷机车。
川崎
入侵者
三、1981年至九十年代中期：
公司全面重建和复兴阶段
◆背景：“乱世出英豪”，
“外来户”肆意糟践“哈雷•戴 维森”品牌，来自日本“四大金刚”以及英国的挑战依然存 在，哈雷的改革迫在眉睫
◆策略
：①1981年以杰弗里•布莱斯坦为首的30位“哈雷•
戴维森摩托车制造公司”高级经理人，于1981年揭竿而起 赎回了控股权
伐。
百年哈雷
一个多世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力 和美好时光的代名词。密尔沃基摩托车的形象在全世界车 迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于 V 型双缸驱动的摩托 车以及制造它们的公司。 公司曾被《福布斯》杂志提名为 “年度最佳公司”及 400 名最佳公司之一，并且“哈雷戴 维森”连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪 斯尼公司齐名。也许哈雷戴维森摩托车比任何其他 20 世纪 的产品更具深意，因为它象征着美国，它的成功是美国传 统制造业的传奇
• • • • •
1981 哈雷戴维森的13位高级主管共同签署意向书，要求从AMF购回哈雷 戴维森摩托车公司。回购于同年6月开始，“雄鹰独自翱翔”成为其战斗口号。 2003 哈雷戴维森百年庆典活动，超过250,000车迷前来“Open Road Tour ”终点站密尔沃基共襄盛举。 2005 哈雷戴维森在中国上海成立办事处，正式进入中国。 2010 “哈雷戴维森2010中国梦想之旅”由成都出发，途经重庆、广州、 厦门等12座城市，最终抵达北京。
• ——HOG旅游中心：这是一个旅行社代办中心，那里为会 员们提供订机票、租车、订房等多项服务。 • ——保险计划：一家由哈雷100%持股的子公司，为哈雷 用户的机车以及所属配件，提供合理的保险理赔服务。 • ——里程赠勋计划：为鼓励在一定时间内完成不同里程记 录的哈雷车主，特颁一枚徽章和一块纪念铜牌。 • ——资格鉴定：凡入HOG俱乐部达10年者，HOG将会把 其大名镶在荣誉榜上。 • ——1000美金悬尝奖金：从会员费中拨出的基金，旨在 打击偷窃哈雷机车的盗贼，凡能抓住盗车贼，或协助破案 有功者，可得到1000美元的奖金。
◆
策略：面对竞争者，哈雷公司开始进一步改进发动机，引进了大
功率发动机。哈雷产品在美国的市场占有率也从60%上升到70%
“哈雷•戴维森摩托车制造公司” 于1969年以2100万美元的价格将股权 卖给了“美国机械与铸造公司”（AMF）。AMF接受经营管理权后， 没有下工夫重振“哈雷•戴维森摩托车”的品牌雄风，反而重起炉灶打 造“AMF”摩托车品牌，结果却使“哈雷•戴维森摩托车制造公司”再 度濒临险境
第二天空二分队
杨兴儒 田慧婷
赵霜 郭鑫 方业如 郭琴 高清 罗凌云 吴哲 傅弘 郑鹏腾
第二天空
• 第一分队友情支持
• O(∩_∩)O~
哈雷掠影
传奇哈雷
这样一句谚语：
年轻时拥有辆哈雷戴维森，年老时拥有 辆凯迪拉克，则此生了无他愿。。。
让我们来see see
哈雷戴维森的魅力之处。。。。
哈雷的诞生
哈雷大事年记

1903 21岁的威廉-哈雷和20岁的阿瑟-戴维森制造出第一款哈雷戴维森 (HARLEY-DAVIDSON)摩托车。他们的工厂是一间10x15英尺大小的木屋， 门上潦草地划着“哈雷戴维森摩托车公司”几个字样。 1908 沃尔特-戴维森在第七届美国联邦摩托车耐力和可靠性竞赛中赢得 1,000点满分。三天后，他又创造了每加仑汽油行驶188.234英里的FAM省油 记录，为哈雷打开口碑。哈维戴维森开始将摩托车销售给密歇根州底特律警 察局做警察执勤之用。 1932 哈雷戴维森公司在30年代成为世界上最大的摩托车制造商，共有的 2,000多家经销商分布于全球67个国家。此时配备45立方英寸发动机的三轮摩 托车Servi-car成为风靡41年之久的最流行商用及警用摩托车。
②美国政府“对进口摩托车征收高额关税”，对日厂商提出
反倾销指控
③通过增强管理、提高质量、控制成本等方面从内部进行深
刻变革，抓住文化宣传结合营销策略
四、九十年代中期至今：
重夺“龙头”时期
◆背景：对于核心资源的运用已经成熟，经过多年培育，
长期顾客的认同又构成制约公司发展策略的外部环境； 另一方面又迎来了全球经济一体化，一个更为自由的全 球市场
•
1962 哈雷戴维森认识到玻璃纤维在摩托车生产中的重要性并开始生产相 关组件，它收购了Tomahawk轮船制造公司60%的股份，哈雷戴维森 Tomahawk分部次年正式开始运营。
1969 哈雷戴维森与美国机械和铸造公司(AMF)合并;同年Mert Lawill在 AMA全国锦标赛泥道比赛中为哈雷戴维森车队赢得胜利。



1940 第二次世界大战时期，为了支持军用车辆的生产，民用摩托车几乎 全部停产。至二战结束时，哈雷戴维森已为美国军方生产了近90,000辆WLA 车型的摩托车。因在战争期间的突出贡献，哈雷戴维森被授予了海陆军“E” 奖。

• •
1956 当时炙手可热的新星“猫王”埃尔维普雷期利{Elvis Presley}, 与一 辆哈雷KH车登上《Enthusiast》杂志封面。 1957 哈雷戴维森的运动者系列(Sportster)面世，摩托车界的又一个传奇 诞生。这款首次配置55立方英寸顶置气阀发动机的摩托车，推出不到一年就 被誉为“超级摩托车”。
一、宏观营销环境影响：
经济：经济危机、两次世界大战 人口：世界人口剧增，消费人群增加 政治法律：美国关税法、贸易壁垒 技术：在1908年首创的7马力45级双V形 引擎不断更新 文化：品牌文化、美国文化
二、消费者行为的变化
追求个性化的享受。消费者越来越追求以他 为中心的消费理念
三、竞争环境的变化
从英国产品到日本产品的竞争，从由于自身弱势 只能依靠政府的关税保护到运用技术和文化进行竞争， 面对全球经济化的迅猛发展，面对世界政治一体化的 发展，面对区域经济一体化的发展，哈雷所面临的竞 争环境前所未有，但哈雷的掌舵人适时根据变化制定 战略，引领哈雷发展
60年代初，哈雷公司对 “日本入侵”却没有丝 毫准备优价廉的产品，并且通
过巨大的广告攻势使数
1975年，本田推出“金翼”牌大型旅行摩托车， 并很快成为这种产品的标准，取代了哈雷在这一 产品中的盟主地位。