民生银行女人花信用卡营销方案设计中国民生银行将“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群,以时尚、优雅的异型卡为主要市场卖点,以女性最喜爱的牡丹、玫瑰、花仙子作为卡片设计主风格,除提供国内外中高端品牌特惠商户折扣以外,还首次与国际知名奢侈品牌Dior迪奥展开新卡招募促销活动合作,以借助国际知名品牌在女性客户中的高认知度,最大限度刺激女性客户申办卡片,使产品获得轰动性市场效应,塑造“民生女人花信用卡”时尚、高端的品牌形象,高效拓展品牌影响力。
一、营销方案策划的基础经过市场调查与有关资料查阅,我们得到营销方案策划的如下相关信息(一)市场分析1.产品特色诉求中国民生银行将“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群,以时尚、优雅的异型卡为主要市场卖点,以女性最喜爱的牡丹、玫瑰、花仙子作为卡片设计主风格,除提供国内外中高端品牌特惠商户折扣以外,还首次与国际知名奢侈品牌Dior迪奥展开新卡招募促销活动合作,以借助国际知名品牌在女性客户中的高认知度,最大限度刺激女性客户申办卡片。
2.产品使用市场情况女人花卡所追求的市场目标:(1)年龄:20~40岁(2)女性人数:2250万(3)平均消费额:800~1000元/年(4)市场总额:18亿~ 22亿元3. 一般信用卡市场状况近些年,国内各家银行针对女性纷纷推出各类女性卡,这些卡片在材质方面均各具特色,并提供一系列与女性生活、消费相关的特惠权益,一时间中国女性卡市场精彩纷呈。
热闹之余,亦发人深思。
从目前各行女性卡市场推广来看,只是对卡片做出了女性区隔,并未对女性人群进行准确定位,卡片本身缺少鲜明的主题,没有体现拥有它的价值。
4. 市场竞争状况(1)信用卡市场诉求重点①中信实业银行推出的中信魔力信用卡,商户可以享受包括购物、餐饮、美容、健身等特惠消费服务②招商银行的千色店联名信用卡首刷送惊喜,成功申请即该成为千色店VIP会员③招商银行的HELLO KITTY粉丝信用卡,高信用额度及调高临时额度,境内境外透支取现等。
(二)消费者需求消费者信用卡申请与使用的一般需求状况1.申请状况民生女人花信用卡采用自愿的,推销等方式。
2.使用情况民生女人花信用卡可以购物,旅行预定,购买机票,汽车救援等3.申请地点民生女人花信用卡银行或银行设定的滩位上,4.商品特性要求①外观;②可以更换; ③携带方便;④使用方便;⑤新奇;⑥异形;⑦齐全;⑧高级;⑨色彩;⑩精致;⑧有面子;5.情报来源状况(见表-1)表-1:消费者对信用卡的信用调查数据情报来源比例(%)信任情报(%)不信任情报(%)电视广告42.40.6 5.6朋友口传39.926.8 2.4营销员推荐32.422.8 3.3杂志内广告报道25.2 1.80.6时髦标志广告22.5 4.50.9店内的商品说明书20.6 6.20.8杂志特集记事15.3 5.6 2.5女性周刊广告12.40.5 4.8DM12.1 1.5 6.0女销售代表12.07.919.5车站或车厢广告11.50.8 2.4报纸广告10.8 1.4 1.9女性月刊广告10.60.60.5模特儿照片7.6 1.020.9朋友或小群体介绍7.5 3.7 3.9百货公司专门店的6.4 2.3 4.5宣传其他 3.9 2.30.8从上表可知,消费者对情报信赖度,以朋友口传及营销员介绍较高。
最值得注意的是电视广告之接触率为42.4 % ,但其信赖度却仅有0.6 % ,所以电视广告只适合做企业形象广告。
(三)产品的问题点、机会点和支持点1. 产品的问题点(l)价格偏高,普及不易。
(2)除女人花卡外,另有其他银行信用卡加入竞争。
(3)消费者习惯不易变更,仍喜手中的银行卡,故仍需宣传推广一段时期。
2. 产品的机会点(1)职业妇女日渐增多,在使用信用卡上,要求多功能为宜。
(2)女性信用卡已为女人花卡市场打了先锋,做好了铺路工作,此时推出新产品较易为消费者接受。
(3)随着越来越多的女性进人社会,生活的意识也跟着起变化,不仅职业妇女在增加,而且那些没有正式工作,却想与社会保持接触的女性也在增加。
她们行动意识的变化成为信用卡意识的变化,连带影响了妇女们追求新卡和多功能习惯,走向质重于量的高级系列路线、高价位之信用卡,故我们的新产品更居于有利的地位。
3. 产品的支持点Dior迪奥伴您绽放花般精彩,炫礼限量派送,心动不如行动。
(1)白金卡赠礼:Capture Totale活肤驻颜修复美容液200ml (¥520);活肤驻颜修复眼部精华15ml (¥720)(2)金卡赠礼:J’adore真我香水Eau de Parfum 50ml(¥680)(3)普卡赠礼:Dior迪奥 Addict 全新魅惑唇彩557号6ml(¥240)二、营销方案的建立(一)目标定位1. 消费对象(1)主要对象为18-45岁的职业妇女;(2)未婚女性;(3)专业人员2. 定位“民生女人花信用卡”以优雅、时尚为主要设计理念,卡面从女性的偏好及市场定位。
(二)产品策略1. 产品概念(1)缴纳首年年费赠送Dior炫礼(2)具地位身份价值感(3)携带、使用简便2.设计民生卡中心从众多设计中甄选出了牡丹、玫瑰、花仙子为载体的信用卡版面,以横、竖两版异型卡为主打的市场卖点。
(三)价格策略1.为符合高品质产品之身份,须采用高价位政策。
2. 办卡赠礼,魅惑Dior迪奥民生信用卡携手国际知名品牌Dior迪奥,即日起至2007年12月31号止,申请民生女人花卡,可选以下任一优惠方案(见表-2)表-2:优惠方案方案一: 缴纳首年年费 赠Dior迪奥魅惑炫礼方案二:刷一笔免首年年费(仅限金普卡)活动办法正常缴纳信用卡首年年费(普卡RMB100、金卡RMB300、标准版白金卡RMB600、豪华版白金卡RMB3600);核卡后两个月内至少刷卡消费一笔(不含预借现金及各种息费)。
核卡后两个月内至少刷卡消费一笔(不含预借现金及各种息费)备 注对于申请女人花金普信用卡的客户,您需在专用申请表相应栏位进行选择,如您未做选择或勾选错误,银行默认您参加刷一笔免首年年费活动。
持女人花金普卡均可当年刷本卡8次免次年年费。
3. 持民生女人花卡消费,当期单笔消费金额在人民币800元至50000元之间(不含预借现金、各种息费),在当期账单日前,持卡人即可选择3、6、12期免息分期付款。
通过登陆民生信用卡网上银行或拨打24小时客服热线,分期付款自在掌握。
按分期的期数不同,自由分期手续费率(见表—3)表-3:自由分期手续费率调查数据分期期数手续费率(每期)3期0.8%6期0.7%12期0.6%手续费按照原始消费本金每期收取,如申请提前还款需加收一期手续费。
(四)分销策略在民生银行的各个网点都可以申请,全国都有。
(五)促销策略1. 人员促销:以区域总代理、代理为主。
2. 公共关系促销(1)新闻发布会(介绍银行、介绍产品、介绍研制者、展示各级领导题词题联)。
(2)赞助社会公益活动。
(3)举办联谊会(座谈会和讲座)。
3. 营业推广(l)展销会、展览会;(2)有奖促销活动。
4. 广告促销(l) 广告目的①知名度、信赖度、美誉度②促进销售及指名购买(2)广告表现①立体广告之表现世贸天阶,舞台中央升起绿色的光柱直冲天幕,顿时繁茂的枝叶从天幕的各处涌出,迅速在屏幕伸展,在绿叶丛中,鲜艳的牡丹玫瑰尽情绽放,此时花样的信用卡,从花心中朵朵开出。
与此同时,舞台上三个堆满鲜花的托盘同时升起,三个可爱的小花仙在绕花翩翩飞舞。
“民生女人花信用卡”在盛开的鲜花衬托下惊艳面世,此时舞台上花瓣雨从天而降,舞台瞬时成为花的海洋。
精彩的新产品亮相,让人们对“民生女人花信用卡”的未来充满无限期待。
②平面广告之表现(3)企划意图羞答答的玫瑰是上个世纪的青涩思想,尽情情绽放才是这世纪的完美主张。
(4)媒体策略时间:2008年1月至2008年6月,为期6个月。
广告费用:制作费200万元,6个月的广告费分别为:六月:300 万元;七月:300 万元;八月:150 万元;九月:200 万元;十月:200 万元;十一月:150 万元。
——以电视CF为主要媒体,MG为辅,NP为后,因NP之印刷无法表现产品的高级感。
——电视CF:推出产品头两个月及第4个月,此时期予30秒CF为主,10秒CF为辅。
其他月份以10秒CF为主,30秒CF为辅。
——MG:选择《女性》、《妇女杂志》、《电视周刊》、《生活周刊》、《新生活》、《东南画报》配合刊出。
——NP:《新民晚报》为主;《钱江晚报》、《扬子晚报》为搭配报纸。
(5)预算分配 :6个月内广告总预算为1500万,其中200万为制作费。
(6)广告效果测定在广告刊播后,不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定,以随时修正广告企划案。
① 电视广告一星期测定1次。
② NP(报纸)、MG(杂志)两星期测定l次。
③ 每个月召开消费者座谈会l~2次。
表-4:总预算序号项目费用(万元)1营销策划、营销执行50与实施2人员促销503公共关系与促销活动100广告费用1500合计1700。