Segmentation
市场细分
Targeting
目标选择
Positioning
产品定位
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前言 市场细分理念起源
经历了三个发展阶段 大规模营销阶段——生产观念 产品多样化营销——产品观念 目标市场营销——营销观念
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三个步骤
市场细分 目标市场选择 产品定位
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图示步骤
现金收入管理、信托服务 、财务咨询
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其他重要的细分市场
旅游者市场：旅游保险、旅行支票、信用卡、度假 前的储蓄计划、度假贷款、货币兑换
出国人员市场：财务咨询、投资比较、保险、建立 离岸的资金账户；理财服务
心理特征社会阶层、生活 方式、个性有关
生活方式 广发银行为频繁搭 乘飞机往返的商务、 公务人员提供“南 行明珠信用卡”、 为喜欢到香港旅游 购物者提供“香港 旅游购物卡”。
个性
例如爱冒险的客户 注重投资收益或财 产的增值，愿意冒 一些风险来换取可 观的回报。我国债 券市场上基金的不 同品牌，反映了对 不同投资者偏好的 细分和迎合。
我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域 市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐 步撤出了经济不发达的农村乡镇。
城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉 为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为 卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡” “齐鲁卡”等； 以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。
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个人客户市场细分
细分 依据 标准
特点
具体标准
地理 客户所处 相对静态 世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城
因素 地理位置
市大小、密度、交通状况
人口 人口变量 相对稳定 年龄、性别、职业、家庭人口、家庭生命周期、
因素
收入、教育、宗教、社会阶层
心理 心理状态 相对动态 社会阶层、生活方式、个性 、风险偏好、爱好、
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区割金融市场，针对不同的顾客群体提供不同的金融服 务，金融市场区割即指金融机构按照客户（包括个人客 户和企业客户）的一定特性、把原有金融产品市场分割 为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过 程
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第六章
目标市场策略
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学习目标
了解STP战略的基本内容、步骤和分析框架 掌握市场细分的基本含义，理解市场细分的原理和主
金融营销
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基本内容
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境分析 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析
第六章 目标市场营销策略
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基本内容
第七章 金融产品策略 第八章 金融产品定价策略 第九章 金融网点与服务传递策略 第十章 金融产品促销策略
第十一章 金融服务人员策据 掌握如何评估和选择目标市场的基本方法 掌握市场定位的概念、策略及步骤
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主要内容
第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 产品定位
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S-T-P by Philip Kotler
企业在市场细分的基础上，选择最佳的目标市场，并在市场上 确定企业的竞争优势的一整套策略和方法
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4、行为标准
行为标准是指产品购买时机、产品利益、使用者、 使用状况、忠诚度、购买准备阶段、对产品的态度
产品购买时机 ：2000年奥运会之际，银行推出了“千禧奥运信用卡” 寻求利益：信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来、交易结
算支付方便简洁，免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难 忠诚度：客户对不同金融机构，不同金融产品的忠诚度细分市场，
分为坚定、不坚定、变化 、游离等
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5、多重标准分类
细分市场 年龄
生活方式
金融产品要求
学 生 18岁以下 主要靠父母资助,经济来源有限 简单方便的储蓄账户
年轻人
18-23岁
离开学校或接受高等教育,或开 始工作,收入水平低
现金业务、投资或信贷、 简便的储蓄账户
年轻夫妇
23-28岁
已经结婚,双方有工资收入,生活 转帐付费多功能帐户、消 安定,为家庭计划开支,准备积蓄 费贷款、旅行服务
因素 及其变化
气质和能力
行为 购买金融 复杂多变 产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、
因素 产品的行
忠诚度、购买准备阶段、产品态度 、使用频率、
为变化
对价格的态度、对服务质量的敏感程度
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1、地理标准
美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，欧洲的苏黎世、 法兰克福、东方的香港，它们既代表一个国家的著名金 融品牌，也代表某个地区的金融品牌。
市场细分的理由 同一种产品用同一种方式卖给所有的消费者的时代
结束
产品由不足变为富裕，产品选择性增强 信息和市场调研技术不断进步 零售商对生产商影响力增加，适应零售商社区市场
需求的性质
客户需求的差异 客户需求的相似性
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二、细分市场的标准
地理标准 人口标准 心理标准 行为标准 多重标准
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2、人口标准
年龄：根据金融行业的特点，以年龄为标准， 大致将客户分为六个群体。
性别： 典型例子是商业银行专门为女性设计 发行信用卡。
家庭生活周期：指根据家庭成员的特点划分不 同细分市场,如单身年轻人 市场等。
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3、心理标准
社会阶层
例如较低阶层群体 比较喜欢储蓄，因 为储蓄账户带来的 是切实、具体感受 到的东西；不愿意 承担风险，倾向能 迅速变现的金融产 品。
市场细分 市场目标 市场定位
1.确定细分市场的依据 2.勾勒细分市场轮廓
3.评估细分市场吸引力 4.选择目标细分市场 5.为每个细分市场定位 6.为各细分市场制定 市场营销组合战略
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第一节 市场细分
市场细分的概念 消费者市场的细分标准 细分市场的方法与条件
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一、市场细分的概念
有子女 的家庭
28-45岁
工资收入增加,孩子出世或长大 成人,买耐用品、住房和高价品
转账付费多功能账户、抵 押和住房贷款、消费贷款
老人
45-退休 工资收入高,有的继承巨额遗产, 储蓄和投资、非经常性贷
之前 个人可支配收入增加
款、重置抵押、财务咨询
退休老人
60岁以上
拥有一笔可观的财产，可能为配 偶的去世做准备