汉堡王对网络广告的应用
--听话的小鸡
小组成员：李登洁 马凯 徐彩 赵奕 龙祥林 龙兴红 古力则热木 于子茵
汉堡王的背景 “听话的小鸡”问世 “听话的小鸡”带来的影响 总结
一.汉堡王的背景
汉堡王(Burger King)是仅次于麦当劳的全球第二大 快餐连锁企业。 1954年，詹姆士•麦克拉摩(James Mclamire)及大 卫•艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密共 同经营创设第一家“汉堡王”(Burger King)餐厅。两位 “汉堡王”创办人始终抱持着要提供给顾客合理的价格、 高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。 “汉堡王”遍布于美国的各个角 落，不论是大城市里、 道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现“汉堡 王”餐厅的踪影。“汉堡王”现在在全球60多个国家和 地区拥有超过1万家门店。
2014-1-24
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“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，一个页面，如 上图，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输 入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频 窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动 作，比如说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地 跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小 鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气，而当你输入的单词小 鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动 作，还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦 汗的动作以示抗议。 这是一个完全会按照你的命令去执行的小鸡，跟汉堡 王的定位“Have it your way”配合得天衣无缝，通过一种 互动游戏式的体验传递出来。
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汉堡王不会在这个页面中让你接触到它的促销信 息，但是在搜索栏下面，汉堡王提供了4个按钮，其 中一个按钮是PHOTO，也就是收藏了一些小鸡的照 片，类似拍摄花絮。 一个按钮是CHICKEN’S MASK，这个按钮提供 了一个可以制作成小鸡面具的图像，你可以把这个图 像打印然后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面 具。 还有一个按钮是TELL A FRIEND，可以发邮件 给把这个网址告知给朋友，最后一个按钮才是可以直 接链接到汉堡王网站的按钮。
网站推广
网站推广是网络营销的主要职能，获得尽可能多的有效访问 量也是网络营销取得成效的基础，网络广告对于网站推广的 作用非常明显，通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮 就是对网站推广最好的支持，网络广告（如网页上的各种 BANNER广告、文字广告等）通常会链接到相关的产品页面 或网站首页，用户对于网络广告的每次点击，都意味着为网 站带来了访问量的增加。因此，常见的网络广告形式对于网 站推广都具有明显的效果，尤其是关键词广告、BANNER广 告、电子邮件广告等。
网络广告的核 心思想在于引 起用户关注和 点击。
本质特征
网络广告具有强 制性和用户主导 性的双重属性。 网络广告应体 现出用户、广 告客户和网络 媒体三者之间 的互动关系。
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1．覆盖范围广泛 2．信息容量大 3．强烈的交互性与感官性 1．访问者自身对网络广告的 “过滤”
4．实时性与持久性的统一
二.“听话的小鸡”问世
他们认为过去的市场推广有严重问题，于是在 2005年初撤换掉了原来的著名4A广告代理商，并出 人意料的把价值高达3.6亿美元的广告代理合同转给 了一家名不见经传的小公司――CP＋B，期望他们 能摆脱俗套。 于是汉堡王在2005年的4月7号推出了首创的视 频互动线上游戏——“听话的小鸡”, 来推广新的 鸡块快餐，这一回，完全摒弃了所有传统的电视广 告狂轰烂炸的方式进行传播，而是依靠互动、主动 引发的网络口碑传播，也就是病毒营销。
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相比起传统的电视广告的干扰式的传播，“听话的 小鸡”通过网络的口口相传得到了最深入的传播，接触 过这个网站的网民，都会主动地把网址复制并通过电子 邮件或者是网络即时通讯工具发送给朋友，干扰式的广 告很容易就被受众过滤掉，然而这个几乎没有花媒介费 用的广告运动却得到了巨大的成功，观众非但没有过滤 掉它，甚至还乐此不疲地主动成为了传播的其中一个环 节。 汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新 产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功，据调查，至少有 1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的 鸡块快餐，这是一个实实在在地通过病毒营销实现促销 的创新传播案例。
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四.总结
定义
网络营 销价值
网络广告
本质 特征
优劣势
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定义
网络广告就是在网络上做的广 告。网络广告利用网站上的广告 横幅、文本链接、多媒体的方法， 在互联网刊登或发布广告，通过 网络传递到互联网用户的一种高 科技广告运作方式。
网络广告需要依附 于有价值的信研
网络广告对于在线调研的价值 可以表现在多个方面，如对消 费者行为的研究、对于在线调 查问卷的推广、对于各种网络 广告形式和广告效果的测试、 用户对于新产品的看法等。通 过专业服务商的邮件列表开展 在线调查，可以迅速获得特定 用户群体的反馈信息，大大提 高了市场调查的效率。
顾客关系
网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的 需求和购买特点提供了必要的信息，这种信息不仅成为网上调研 内容的组成部分，也为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网 络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。
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销售促进
用户由于受到各种形式的网络 广告吸引而获取产品信息，已 成为影响用户购买行为的因素 之一，尤其当网络广告与企业 网站、网上商店等网络营销手 段相结合时，这种产品促销活 动的效果更为显著。网络广告 对于销售的促进作用不仅表现 在直接的在线销售，也表现在 通过互联网获取产品信息后对 网下销售的促进。
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三.“听话的小鸡”带来的影响
此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友 圈，接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一 周内达到了1500-2000万次点击，平均每次访问逗留时 间长达6分钟。这次掀起的热潮连创作者也大表诧异，形 容说：「情况简直完全失控」有乐此不疲的网民，更索 性把网站书签记录到PDA中，随时在街上无线上网探望 「小鸡」。 而很多访问了这个网站的网民，也顺便会点击下面 几个按钮，直接进入BURGER KING的网站，浏览到最 新的鸡块汉堡快餐促销信息。
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信息发布
网络广告是向用户传递信息的 一种手段，因此可以理解为信 息发布的一种方式，通过网络 广告投放，不仅可以将信息发 布在自己的网站上，也可以发 布在用户数量更多、用户定位 程度更高的网站，或者直接通 过电子邮件发送给目标用户， 从而获得更多用户的注意，大 大增强了网络营销的信息发布 功能。
5．投放目标准确 6．非强迫性传送资讯
优 势
劣 势
2．网络技术对广告的过滤 3．缺乏表达能力和营销技巧 4．网络广告对营销人员的要 求比其他媒体都要高
信息发布
品牌推广
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顾客关系
网络营销 价值
销售促进
网站推广
在线调研
品牌推广
网络广告最主要的效果之一就 表现在对企业品牌价值的提升， 这也说明了为什么用户浏览而 没有点击网络广告同样会在一 定时期内产生效果，在所有的 网络营销方法中，网络广告的 品牌推广价值最为显著。同时， 网络广告丰富的表现手段也为 更好地展示产品信息和企业形 象提供了必要条件。