2、现有竞争者之间的竞争 （1）、国内培训机构 李阳疯狂英语，注重口语训练，受众为低端市场，其本质是 一种方法和精神；英孚教育，传授的是实战英语。这些机构针对 性比较强，没有像新东方那样全面，既有各种英语培训，也有出 国留学等方面的培训。 （2）、国际培训机构 华尔街学院，专门从事英语语言的培训，在欧、亚、美等国 都设有培训中心，1999年登陆上海，在北京设立教学点，短短两 年收入1.4亿，而新东方奋斗了8年才达到；ETS，是专门考试机 构，拥有GRE、TOEFL等考试题目的版权，而新东方对这些试题 的讲解必须经过其授权。
价格策略
语言培训行业提供的产品是无形的，其定价也就格外具有弹 性。制定价格时，考虑的主要影响因素有：成本，顾客需求和竞 争者。由于消费者不了解语言行业的培训成本，因此语言培训行 业主要为需求导向定价和竞争导向定价。由于行业门槛低，课程 同质化，因此竞争导向定价使用的更多一点。虽然课程类似，但 消费者更注重语言培训机构的品牌和教学质量及特色。由于品牌 知名度高，教学质量好，学员满意度高，因此新东方的定价自由 度相对比较高，主要根据不同培训课程的市场需求，竞争优势而 采取不同的定价策略。
组员
梁宇 张中双 于一帆 许锋
新东方服务营销案例分析
目录
• • • • • • • 公司简介 环境分析 SWOT分析 企业STP战略分析 7Ps 营销战略分析 总结 参考文献
简介
新东方教育科技集团成立于1993年11月16日。经过十多 年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和 基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、 职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系 统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、 图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线 教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。
SWOT分析法-----O (机会)
机会（o） ●市场需求量大 ●有机会走向美国市场 作为中国第一家在美国成功上市的教育培训机构，为美国人 了解新东方提供了不错的机会，这对其未来在美国开拓市场打下 了良好的基础。 ●人员产品创新潜力大 企业内部具备不少能够开拓创新的人，有能力执行国内、外 的项目。产品方面还可以进行多方位的开发，如出教材、拍电视 片、建立联合网络，可以创新创造出较好的产品。
新东方SWOT分析
分析-----S (优势)
优势（S） ●新东方的知名度、信用度高； ●品牌形象统一； ●实力雄厚的高层管理团队； ●严格的员工培训； ●浓厚的企业文化。 •
SWOT分析-----W (劣势)
劣势（W） ●营销意识不强 新东方的名声虽大，但基本上都是靠学员等口口相传，缺少有效 的广告宣传，单单靠校园演讲等形式是远远不够的。可见对外宣 传力度不够，对外联络不够广泛、主动。 ●扩张速度过快 近年来，新东方开设分校的数量大增，但机构的扩张同时也带来 了管理难度的增加，随着企业的扩张，“统一”管理的模式会逐 步趋近“分散”，如果经营不好便会严重影响企业的信誉度。
四级240元（基础班10学时）-2880元（四级基础强化全程培训班） 六级240元（强化班）-620元（冲刺班） 雅思3000元-13600元 托福9000元-16800元 GRE1580元-16820元
渠道策略
通过多样化的营销渠道，为意向购买者提供更方便的购买渠 道，将潜在顾客逐步演变为现实顾客。不仅扩大知名度，美誉度 ，更是培养顾客忠诚度。
产业环境分析 1、产业新加入者的威胁 （1)进入壁垒 新东方实力雄厚，有强大的企业核心竞争力，可以说在中国市场 已造成垄断局面 （2）品牌壁垒 新东方作为品牌运作，引入美国风险投资机构近千万美金的战略 性投资，新东方品牌在国内外都打得响亮，品牌壁垒很高. （3）技术壁垒 新东方虽然向学生传授破解ETS的标准题型，又未与ETS正式合作 ，这对于新加入者而言无疑是一个绝好的契机。但是教育培训这种技 术也不是短期就能掌握的，只能说新进入者有机会，具体还要看其本 身的努力。
• 信息沟通（企业对外宣 传，外界对企业评价） 新东方对外宣传 口碑 +讲座、 • 外界对新东方评价 激 情+幽默+专业+创新
服务过程
• 在教育培训行业中的教学课堂成为其主要的服务过程，并在 这一过程中实现产品的生产和消费，新东方的课程里老师充满了 激情，学生也因此时而泪流满面时而情绪激昂。在新东方的课程 中教授内容占70% 幽默占20% 励志占10%，老师的语速比较快一 般以达到200字每分钟左右，老师幽默诙谐善于励志激励。“如果 你想使自己活得更好，首先的一点不是出国，而是无论在中国还 是国外，你都要问自己能做什么，你怎样把一件事做的非常好” 俞敏洪经常联系人生哲学的做法无疑也抓住了当代的特征。
外部环境分析
PEST
• 法律政治 政治改革开放后，一些民办学校和民间研究机构竞相出现，新东 方也随之建立和成长起来。而国家在教育领域，特别是民办教育领域 给予政策上的支持，给新东方的健康发展提供了一个政治宽松、法律 廉明的氛围。 • 经济 经济随着改革开放，人们生活水平的提高，国家经济的迅速发展 人民大众对物质的追求逐渐转向对精神的追求，对知识的渴求与日俱 增。加上“出国热”的浪潮席卷而来，新东方定位于出国考试培训， 使得其生源源源不断。
• 社会文化 社会“走出去”使人们的思想也随着改革开放的步伐走向了 世界。当时人们的英语水平普遍偏低。新东方抓住机遇，定位英 语培训。而随着全球化的拓展，外语能力逐步成为中高收入职业 的必备能力，为英语培训市场带来大量需求。 • 技术 技术“科技是第一生产力”的提出，特别是IT行业，给新东 方带来了更广大的发展空间。中国学习英语多数人是为了改变生 存状况，新东方就抓住这点，通过现在的高科技手段对世界最大 的私立教育考试和评估组织ETS进行分析，找到其中的联系和规 律，总结出破解标准化试题的方法和技巧，传授给学生，最终将 英语和出国培训变成一种工厂化的流水线生产。
STP战略
市场细分
泡泡少 儿教育
优能中学 教育 英语学习者 及其他
根据客户服 务对象不同 划分
大学生考试培 训
生教育或考试 培训 这类教育培训对象主要 是针对不同成长阶段、 不同基础水平、不同学 习目标的学员提供完美 的学习方案，不同的学 习方法。使他们能够完 成不同阶段的学业 。 并且这类市场应是主要 方向。 出国留学培训 社会英语学习者
有形展示 人员 促销
产品策略
产品 各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括： TOEFL,GRE,GMAT,TSE,LSAT,IELTS,BEC,托业，四级，六级， 考研英语，职称英语，公共英语等级考试（PETS),英语高教自考 培训，美国口语，《新概念英语》，英语语法，听力提高，语音 速成，《英语900句》，听说速成，高级口译，写作提高，中学英 语，少儿英语和多语种培训等。 各地新东方学校采用统一的品牌，统一的师资调配，统一的 基础教材，统一的授课质量，统一的投诉系统，统一的教学服务 ，统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有 学员提供最高水准的教学和服务。
人员
教育培训行业属于高度接触的服务业之一，其营销管理者应 注意雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。戴维森指出：“在服 务业，成功的秘诀在于认清：与顾客接触的工作人员才是公司最 关键性的角色。”作为教育培训机构的新东方，其主要产品就是 课程。雄厚的师资为新东方成功服务营销的关键人员。
有形展示
• 实体展示（企业标志，服 务设备档次，服务人员形 象） • 漂亮的教学大楼 +完善的 教学设备 +漂亮年轻时尚 的老师
3、替代品的威胁 新东方属于民办学校，其替代品应该是公办学校。公办学校 与 其相比最大 的优势就是有政府给予的法律保护作基础。新东 方旨在盈利，如若亏本则停止招生，而公办学校的经费由政府拨 款，另外，新东方的育人教育处于低层次，除考取高分和成功出 国以外没有更深的思想内涵，相比之下，公办学校更注重育人理 念。
SWOT分析法-----T (威胁)
威胁（T） ●政府的限制 政府对民办学校的非营利限制，使该行业的产业化进程受阻 ，使其自身积累的资金也难以再投入。 ●竞争对手越来越强大 随着市场需求量的增大，各种培训机构陆续创办，其中包括 环球雅思、新航道英语等，一些教育培训论坛也是新东方强有力 的竞争对手。 ●管理机制问题 缺乏自己的CI（企业文化）以及中期、远期目标。同时管理 机制的问题也带来了产品单一，质量和内容有待根据发展和现时 需求而提高等问题。
产品形象定 位
新东方选 择开发不同对 象的多种教育 类型，满足多 数人群的教育 和培训需求， 抢占市场份额 。
产品质量和价格 定位
新东方的质量 是毋庸置疑的，其 价格是根据不同人 群、不同学习课程 所确定的，使不同 学习群体的学费在 可承受能力之内， 走中低端的收入群 体。
产品 价格 过程
7PS
渠道
5、供应商的讨价还价能力 对于新东方而言，供应商就是其机构的所有老师，他们讨价 还价的能力表现为能否争取到更高的报酬和更好的福利。答案也 是显而易见的，如果一个老师教学质量不行，新东方完全可以不 聘用。新东方 的老师都是经过30多次培训才上岗教学，每人都有 一套绝活、一手高招，他们对学生言传身教的是他们在新东方的 经历，那都是个人奋斗的写照。新东方对老师的要求比较高，加 上很多人为进新东方挤破脑袋，因此，供应商的讨价还价能力也 几乎为零。
对于这类人的需求新东 方应下大力来培育，提 高培训水平，因为这类 消费人群会越来越多， 所以在这类市场上应该 注重质量和信用的好坏 ，以抢占该市场的高地 。
这类市场在白领阶层 需求量越来越大，还 有外资企业的要求， 社会人员学习英语的 人会日渐增多，因此 ，必须加大力度。
新东方市场定位
产品定位
新东方作为较早 进入该市场的企业 ，拥有很高的知名 度和信誉度，一直 是教育和培训机构 形象代言人，品牌 占据着优势地位， 应该大力宣传。