网络公关复习资料
一、名词解释
1、网络公关：组织为达到特定目的，借助互联网，在组织与公众之间开展的各种有计划的传播与沟通
行为，以达到信息传播、关系协调和形象管理的目的。

2、垂直门户网站：指专注于某一领域（或地域）如IT、娱乐、体育，力求成为关心某一领域（或地域）
内容的人上网的第一站。

3、博客：来源于Weblog（网络日志）的缩写，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章、图片或
影片的网页。

是一种个人化的网络交流和信息过滤、发布平台。

4、博客公关：就是某一种组织利用博客这一个性化社会化的媒体，有计划，有目的地发布信息，通过
这些信息在组织和相关公众之间广发的交流互动和沟通，从而达到更好地塑造组织形象和实现利益目的。

5、博客口碑营销：也成博客话题营销，是指以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对
产品进行体验式营销。

6、微博营销：是指个人或组织通过微博实现对理念、货物的构想、定价、促销和分销的计划和执行过
程。

7、社会化媒体：大致上指的是“能互动的”媒体，是一种给予用户极大的参与空间的新型在线媒体。

社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。

在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。

8、社交网络：社交网络（Social Network Service，简称SNS），是指以“互动交友”为基础，基于用户
之间共同的兴趣、爱好、活动等，或者用户间真实的人际关系，以实名或者非实名的方式在网络平台上构建的一种社会关系网络服务，属于目前社会化媒体中较为主流的一种形式。

9、六度分割理论：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个（最多通过六个人你就能够认识
任何一个陌生人），也称六度空间理论，或小世界理论，
10、搜索引擎：是根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和
处理后，为用户提供检索服务的系统。

搜索引擎并不是真正搜索互联网，它搜索的实际上是预先整理好的网页索引数据库。

11、搜索引擎营销：就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人
们检索信息的时候尽可能地将营销信息传递给目标客户。

12、搜索引擎优化（SEO）：是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的
方式。

二、填空题
1、互联网媒介的特征：个体性，即时性，交互性和开放性；
2、网络公关的合作媒体分为五大类：综合门户网站，垂直门户网站，论坛，博客，视频网站。

3、网络新闻传播的特点：及时性，交互性，海量性，多元化，多媒体形式，超文本结构。

4、博客公关的特点：可信性，社会性，领导性，扩散性，平等性，及时性。

5、微博营销的特点：立体化，高速度，便捷性，广泛性，互动性，企业形象拟人化。

6、搜索引擎工作原理：从互联网上抓取网页；建立索引数据库；在索引数据库中搜索排序；对搜索结
果进行处理和排序。

三、简答题
1、网络公关设置新闻关键字的重要性：关键词提取工作非常重要。

一方面这是文章添加的日常工作，
另一方面，也是为标题改写提供了素材和凭、依据。

不能只从已有的标题里直接找关键词，应该
熟悉文章，从文章里提炼关键词；编辑任何一篇文章，对文章了解之后，应该第一时间想到，用
户可能通过搜索什么关键词来到这篇文章，这篇文章能不能解决用户这个要求，如果不能，应该
作何变化，如增加哪篇文章的链接会有助于解决这个问题，这是讨好用户的唯一办法，也是讨好
搜索引擎的最佳办法。

2、与传统方式的口碑相比，博客口碑传播有如下优势：成本低，性价比高；传播受众目标精准，直
接激发潜在消费者；是培养消费者忠诚度最快、最好的方法，能大量增加搜索引擎结果，长期延续传播；网络传播速度更快，传播范围更广，现代营销人视之为病毒特色的营销模式。

3、微博营销的价值：微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布、传递的渠道；建立一个
微博平台上的事件营销环境，能够快速吸引关注。

这对于企业的公共关系维护、话题营销开展，能起到如虎添翼的作用；品牌营销的有力武器。

每一个微博后面，都是一个消费者，一个用户。

越是只言片语，越是最真实的用户体验
4、网络新闻传播与传统新闻传播的本质不同：网络新闻传统新闻的区别主要体现在一点上，很简单：
就是介质的不同。

互联网络这一介质自身的特性在很大程度上为新闻传播消除了时间和空间上的障碍，忽略了出版播出定时，压缩了制作流程环节，使得信息在瞬间就流动在全球。

这个优势是存在一定的差距，但并不是最值得重视的，网络传播的优势也如同传统的报刊传媒一样，存在于它的文化先进性上。

关注网络传播，不单是关注科技层面的进步，更应该关注人文层面的进步。

5、网络虚拟性带来的弊端：一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成，而另一
方面，整个社会可能变成一个…熟悉的陌生人‟社区，技术可以超越空间，却不能够超越情感，技术可以促进沟通，但却不能保证建立信任”，“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；
关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。

”在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。

6、微博营销的特点：立体化，微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现
形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息；高速度，微博最显著特征之一就是其传播迅速。

一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数；便捷性，微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本；广泛性，通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。

四、论述题
1、SNS对信息传播交流模式的影响。

P158-163
2、搜索引擎的目标层次原理。

可分别简单描述为：存在层、表现层、关注层和转化层
第一层是搜索引擎营销的存在层，其目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础，为增加网页的搜索引擎可见性
第二层的目标则是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。

第三层是直接表现为网站访问量指标方面，只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，因此可称为关注层。

仅做到在搜索引擎的排名中靠前是不够的，还要实现访问量增加的目标，运用搜索引擎的关键词广告等专业服务。

第四层是通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，可称为转化层。

转化层是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。

第四个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标。