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广告策划 第1章 广告导论


意识的的方法来促进人们对其本身目标的自愿 接受、自我实现和传播;
宣传说
–是为了预期的最大利益,以劝说买方为目标的
大众信息宣传 宣传;是一种劝导行为,最终目的是 宣传 传递信息,并随之创造对广告主有利的态度; 传递信息
活动说
–是将各种高度精炼的信息,采用艺术的手法,
通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们 的观念,最终引导人们的行为的活动 活动; 活动
– 特点 图文并茂、形象生动、讲究设计、突出主 特点:图文并茂 形象生动、讲究设计、 图文并茂、
报纸广告代理业发展的五个阶段:
– – – – –
版面销售时代 —— space seller 版面买断时代 —— space broker 广告技术服务时代 —white space — black space 行销导向时代 — marketing mix—Merchandising 生活导向时代 — IMC 整合营销传播 Full Service
– 撰写广告文案的最大艺术在于找到能抓住读者的
3.世界现代广告及发展趋势 3.世界现代广告及发展趋势 – 特点:多种手段、多个角度、全面策划; 特点:多种手段、多个角度、全面策划; – 电子广告媒体(电台、广播、网络等新媒体出现) 电子广告媒体(电台、广播、网络等新媒体出现) 世界现代广告的发展过程 – 1921年法国邮电部建立第一座广播电台 1921年法国邮电部建立第一座广播电台 – 1922年前苏联“共产国际广播电台”成立 1922年前苏联 共产国际广播电台” 年前苏联“ – 1926年美国“全国广播电台NBC”成立,1928 1926年美国 全国广播电台NBC”成立, 年美国“ NBC”成立 年无线广播的广告费用已达1050万美元, 1050万美元 年无线广播的广告费用已达1050万美元,1930 年美国已有一半家庭收听 – 1936年英国播出了世界上最早的电视节目 1936年英国播出了世界上最早的电视节目 – 1941年美国开始播放商业电视广告 1941年美国开始播放商业电视广告 – 1946年美国拥有电视的家庭已有8000多户 1946年美国拥有电视的家庭已有8000多户 年美国拥有电视的家庭已有8000 – 20世纪50年代,彩电被发明,成为最大的广告媒 20世纪50年代 彩电被发明, 世纪50年代, 体 – 1958年5月1日,中国第一座电视台——北京电 1958年 中国第一座电视台—— ——北京电 视台试播
广告学的性质与研究内容P7
–应用艺术 –应用科学 –市场营销学和传播学
广告学的研究内容 P7 基本理 论和原 理 广告传 播沟通 广告活 动过程
广告管 理与经 营
05年1月索尼爱立信在《读者》上的广告
“100%纯正的 新西兰” 土著民族毛 利人表达友 好的礼仪方 式 新西兰国家 形象广告
– 为了两眸晶莹,为了面颊绯红 – 为了人老珠不黄,为了合理的价钱 – 每个在行的女人都会 – 购买埃斯科里普托制造的化妆品
实例2:悬赏张贴广告
– 具体内容:织布师哈布 P8
2.世界近代广告——“印刷为王”广告时代
题 – 1445年德国人发明了金属活字印刷 – 1609年德国出现了世界了最早的报纸 – 报纸广告发展非常迅速,成为主要的广告媒体
广告为什么?
为营销而广告
– 广告的经济功能,促购促销 – 传播有关商品、劳务或观念,以较低的成本费用
达到既定的购销和经营目标
为人人而广告
– 人人的广告,应人人而广告,为人人而广告 – 如果有一天世界上没有了广告,人们的生活不知
会成为什么样子?!
广告有所不为
– 广告大师波恩•巴克:“广告界的任何人如果说它
广告策划与创意
选用教材
–《广告学原理与实务》(高职高专规划教材)
参考教材:
–樊志育:《广告学原理》上海人民出版社98年版 –李宝元:《广告学教程》人民邮电出版社03年版 –余明阳、陈先红:《广告策划创意学》复旦大学
出版社03年第二版 –中国经营报——BIZ UPDATE 营销与传播
第一章 广告导论
2.中国近现代广告的发展
–广告媒体的大量涌现 报纸广告、杂志广告、广播电台、 报纸广告、杂志广告、广播电台、户外路牌广告 –广告机构的形成与管理 外国人开办的广告公司、 外国人开办的广告公司、国人开办的公司 –广告学理论的研究
霓虹灯广告的出现
皇家牌(ROYAL)打字机” “皇家牌(ROYAL)打字机”霓虹灯广告 –1927 年湖北路旧中央大旅社门前安置了第一具霓 1927年湖北路旧中央大旅社门前安置了第一具霓 虹灯招牌“中央大旅社” 虹灯招牌“中央大旅社” –1928 年西藏路大世界对面的 “ 红锡包 ” 香烟广告 1928年西藏路大世界对面的 红锡包” 年西藏路大世界对面的“ 是当时最大的霓虹灯广告
息、达到一定目的、有责任的信息传播
广告中的有关概念
广告主体: 广告主、广告代理组织( 广告主体: 广告主、广告代理组织(广告 公司) 公司)广告媒介组织 广告客体: 广告受众(广告诉求对象) 广告客体: 广告受众(广告诉求对象) 广告媒介受众: 广告媒介受众:媒介传播的信息接受者 广告受众: 广告受众: 广告信息的接受者 广告诉求对象: 广告诉求对象:广告需要说服的消费者 注意: 注意:
1996年欧洲国家杯 足球锦标赛期间, FCB广告公司为可口 可乐制作了户外宣 传广告。
广告语:——为清 凉而倾倒
广告语:船上的清凉
广告语:突然间的清爽
随时随地的休闲
随着你的本性而去
世界广告的起源与发展
1.世界古代广告——“实物+叫卖式”广告
– 特点:实物展示、纯文字、内容简单、主题明确
实例1:推销化妆品广告
广告是什么?
广告概念的发展
–《辞源》1840的解释P2——广而告之 –广告是有关产品或服务的报道 –广告是“纸上推销术”——约翰肯尼迪 –《广告时代》1932的定义: P3 –《简明大不列颠百科全书》1985:P3 –《现代广告专业基础知识》1993:P3
广告的构成要素:
– 付费的媒介信息传播、目标受众、一定的信
–1926 年南京东路伊文斯图书公司的橱窗首次出现 1926年南京东路伊文斯图书公司的橱窗首次出现
1927年1月8日在《申报》上三友实业社做的情 感式诉求广告
广告具备哪些特点?
广告是强烈的功利传播 广告是机械的重复传播 广告是公开的劝服传播 广告是昂贵的付费传播
广告的分类
按广告的形式来分类
– – – –
按传播媒介分类 按传播范围分类 按传播对象分类 按传播诉求方式分类
按广告活动的营利性目的来分类
– 商业性广告 – 公共服务性广告(公益广告)
按广告活动的时间来分类
为什么要研究广告?
“我们卖的是水,顾客买的 我们卖的是水 我们卖的是 经济全球化的影响 广告。 是广告。”——可口可乐
信息资讯的丰富 生产模式的变化 买方市场的形成 市场竞争的需要 信息技术的发展 环境发展的要求
全国独一无二的最佳戒酒饮 19世纪末 料—19世纪末 19 可口可乐—四季随意的饮料 可口可乐 四季随意的饮料 可乐——痛快 痛快 可乐 可口可乐才是真正的可乐 看、这就是美国 享受清新一刻
世界现代广告的发展特点
–广告代理开始提供市场调查服务和为广告主提供
策划; 策划;霍普金斯为利兹啤酒策划新卖点 –重视广告策略的应用;福特A型车的上市安排 重视广告策略的应用;福特A –加强广告法规管理和行业自律; 加强广告法规管理和行业自律; –广告媒介多样化发展;四大传媒全部亮相 广告媒介多样化发展; –广告理论趋于成熟; 广告理论趋于成熟;
广告表现手法和广告形式的多样化
方法,如果找不到这种方法,那么,再好的内容 也不会被人们认识,必然在奸商获取手续费后而 消失。 – 强调插图在广告文案中的重要性。 – 报纸文案插图、摄影技术的应用 – 灯光广告、挂历广告、霓虹灯广告 杂志广告的出现:1645年1月15日,一本名为“The Weekly Account”的杂志第一次使用了“广告栏”, 专门刊登广告。 – 1706年德国人阿洛伊斯•菲尔德发明了石印技术, 开创了印刷五彩缤纷的招贴广告的历史。
店铺广告——“幌子”“ 招牌 ”“ 旗帜 ”“ 楹联 ” 幌子”“招牌”“旗帜”“楹联” –店铺广告 幌子 ”“招牌”“旗帜”“楹联 等 –印刷广告 印刷广告——北宋济南刘家针铺的广告铜版 北宋济南刘家针铺 北宋济南刘家针铺的广告铜版
实例:北京“全聚德” 实例:北京“全聚德”烤鸭店
–始创建于 1844 年 , 是一家干鲜水果店的招牌字号 始创建于1844 1844年
以德聚全、 “德聚全”——“以德聚全、以德取材” 德聚全” 以德聚全 以德取材” –后 来 , 商 店 易 主 , 新 店 主 杨 全 仁 改 名 为 “ 全 聚 改做烤鸭生意,取意“全仁聚德、财源茂盛” 德”,改做烤鸭生意,取意“全仁聚德、财源茂盛”
中国古代广告现象
系辞》 《易经·系辞》记载:“神农氏作、列廛于国, 易经 系辞 记载: 神农氏作、列廛于国, 日中为市,致天下之民,聚天下之物, 日中为市,致天下之民,聚天下之物,交易 而退,各得其所。 而退,各得其所。”
– 让人“买”
广告与宣传、公共关系
– 广告是经济信息、谋求经济利益;宣传是政治信息、谋求
政治利益;公关是行政信息、谋求管理效益 – 广告表明自己最为露骨、宣传次之、公关最为含蓄 – 广告是付费播放、宣传是权威播放、公关人员通过精心策 划、巧妙设计来创造有利的免费宣传机会
广告与CI 广告与CI
广告 目标 利益 立足点 利用心理 操作 CI 直接经济效 塑造整体形 益 象 短期 长期 与产品有关 的信息 注意 战术 整个企业 联想 战略
农业经济是以土地和劳动力为基础的经济 工业经济是以原材料和能源为基础的经济 知识经济是以人的创意为基础的经济 知识经济的一个特征是“未来引导” 虚拟技术和网络技术的发展,知识经济的增 长已不再只是依赖投入“劳动力、资金和资 源”来获得,而主要是依赖持续的“新需求” 来拉动。 知识经济是建立在“知识与信息的生产、分 配、共享和使用” 基础上的经济
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