招商银行简介
树立招商银行的整体形象：
• • • • 在目标市场设立分支机构，统一整体形象的宣传 利用新产品发布会宣传企业形象 举办宣传促销活动 利用电视、广播、网络、平面媒体等多种渠道投 放广告
招商银行简介
零售业务迅猛发展：（截至2008年末）
• 零售贷款总额人民币2,193.42亿元, 比年初增长25.32%; 零售客户存款总额人民币4,769.43亿元，比上年增加 1,504.10亿元，增长46.06%; • 银行卡一卡通累计发卡4,907万张，当年新增发卡556万张。 一卡通存款总额人民币3,754亿元，占零售存款总额的 78.71%； • 零售业务其“一卡通”、“一网通”、“信用卡”、“金 葵花理财”、“个人网上银行”等产品和服务得到广泛的 认同。
招商银行简介
取得的成绩：
成立之初 总资产 网点数 员工人数 1亿元 1家 30余人 2009年6月末 19727.68亿元 700余家 3.7万余人
中国第六大商业银行
招商银行简介
取得的成绩：
• 英国《金融时报》“全球品牌100强”第81位，品 牌价值增幅全球第一名 • 《福布斯》“全球最具声望大企业600强”第24位 • 《华尔街日报》（亚洲版）“中国最受尊敬企业 前十名”的第1位 • 三次获得《亚洲银行家》授予的“最佳零售银行”
招商银行简介
寻找市场定位：
• 其他中小机构采取跟随型市场定位战略 • 招商银行采取挑战型市场定位战略： 人无我有、人有我新、人新我特
招商银行简介
树立“以满足客户需要为中心”的服务理念：
• 改变服务方式，使客户体会到“上帝”的感觉 • 抓住市场需求开发新的金融产品 • 建立先进的服务系统： 1995年推出“一卡通”——个人理财的创举 1998年推出“一网通”——首家推出网上银行业 务
–凤凰卫视策划制作2008奥运宣传片-《郎朗的 歌献给2008》，招行通过赞助方式，推出了 《2008 · 红动中国》电视广告
品牌营销—郎朗代言
营销传播 – 高端互动平台 • 郎朗的高雅音乐给招行的高端客户提供了 一个联系与互动的平台
–招行举办郎朗专场音乐会，将部分门票赠送给 贵宾客户，作为实现高端客户营销的媒介
品牌营销—郎朗代言
如何提升品牌？
• 品牌国际化 • 赢得高端客户，创造高端客户价值 • 稳健规避风险的能力，赢得品牌美誉度
郎朗代言案例
名人代言品牌
• 单纯依靠内在动力拉动品牌提升的方式已不够， 需借助外来元素进行品牌传播 • 明星代言优势
– 社会关注度高、有效吸引消费者眼球 – 个性鲜明丰满、有广泛的推崇群体、互动性强 – 明星价值移植为品牌价值，能给品牌带来巨大的商业 价值
品牌营销—郎朗代言
招行名人代言的成功:
• 低价引入“潜力股”代言人、通过推广扩大营销效果的培 育式开发模式，是首要的成功因素 • 稀缺性开发成功，品牌粘性较强 • 突破了单一广告代言的传统模式，深层次立体开发代言资 源，整合营销高雅艺术崇尚群体
• 快速灵活的决策和反应机制是关键
招行品牌增值
奥运体育营销取得非凡成功
营销传播 – 感恩与责任
• 将品牌与公益慈善事业紧密结合，赋予社会责任， 强化了品牌的亲和力
–郎朗出任招商银行“金葵花”羌族少儿合唱团艺术顾 问，传承和保护在地震中遭受重大破坏的羌族非物质 文化遗产，推动社会各界对于恢复和重建羌文化的关 注和投入 –郎朗钢琴慈善音乐会：感恩成长，分享关爱，倡导社 会公益，强化招商银行企业公民形象
招商银行简介
招行品牌因子体系：
• 一句话——因您而变
（招商银行的核心企业价值观）
• 一朵花——向日葵
（围绕着客户这个太阳不停转动的向日葵）
• 一个人——形象代言人 著名钢琴大师郎朗
品牌营销—郎朗代言
寻找品牌代言的背景：品牌发展遇到瓶颈
• 2006年，外资银行纷纷布局中国，并开始大量投放广告， 强调自己与众不同的品牌特点，抢占高端客户 • 国内银行业的竞争也已经经历了产品和服务层面的竞争， 进入了品牌较量阶段，加大品牌宣传与品牌管理 • 作为一家成长中的股份制商业银行，招行与四大国有银行 相比，其知名度和消费者品牌认知度都存在差距
招商银行红动中国
• 招商银行简介 • 品牌营销——郎朗代言 • 招行品牌增值
Байду номын сангаас
招商银行简介
成立之初的情况：
• 1987年成立 • 中国第一家由企业创办的股份制商业银行 • 资本金1亿元、1个网点、30余名员工
招商银行简介
成立之初面临的市场环境：
• • • • 银行主要收入来源为存、贷款利差 四大国有银行占有绝大部分市场份额 对公客户成为各银行竞争的目标 面临困境：无政府补贴、规模小、网点少
品牌营销—郎朗代言
营销传播 – 奥运营销
• 非奥运赞助商的隐形营销策略：抓住公众心理， 将品牌营销与奥运内涵密切联系，以取得公众认 可
–奥运倒计时期间在央视重点播放郎朗的广告 –郎朗奥运会开幕式经典的八分钟演出 –网络动态广告-《红动中国 · 凝聚篇》，模拟郎朗奥 运开幕式的表演
品牌营销—郎朗代言
品牌营销—郎朗代言
品牌高度匹配：
• 郎朗：艺术化、国际化、偶像化、时尚化 • 招行：高端、国际、新锐
品牌营销—郎朗代言
整合营销
• • • • 郎朗广告形象 郎朗演出活动 郎朗音乐产品 郎朗慈善活动
营销渠道
• • • • 电视 网络 现场活动 户外广告
品牌营销—郎朗代言
品牌营销—郎朗代言
营销传播 – 借力 • 通过借力代言人的日常活动来嫁接品牌营 销，充分发掘明星价值，扩大运作余地
品牌营销—郎朗代言
郎朗
v v v v v v 享誉世界 受众高端 激情与朝气 国内声誉还未大众化 中国有2亿琴迷 联合国儿童基金会亲 善大使 v 世界级钢琴家，奥运 在即 v v v v v v
招行
国际化品牌 高端客户群 创新 领先 活力 代言成本较低，有潜力 理想目标客户 品牌亲和度
v 奥运营销
——作为非奥运赞助商借力奥运
• “红动中国”，郎朗品牌代言 • “和”概念信用卡的推广
招行品牌增值
国际化战略的成功:
• 招商银行纽约分行在华尔街的严冬时节隆重开业， 被纽约市长誉为“冬天里的春风”，受到海内外 媒体的广泛关注
• 全资收购了具有75年历史的香港永隆银行，在招 行国际化发展步伐中迈出了历史性的一步