4-2 第二步，确定各品类分布象限
①分析各品项的市场销售增长率
与去年同期相比，XX各品类的市场增长率如下图所示：
②分析各品项的市场销售增长率
与市场各品类最大竞争对手相比，XX各品类的相对市场份额如下图所示：
4-3 第三步，分析各品类在BCGM中的位置
品类 市场增长率 相对市场份额 低温纯牛奶 219.73% 24.46% 低温酸牛奶 -28.45% 39.05% 低温乳饮料 -46.48% 5.11%
常温
低温
常温白奶 常温调制乳 常温乳饮料 常温儿童奶 普通奶
瓶装奶
高端白奶
低温酸奶
瓶装酸奶
普通白奶
低温饮料 低温白奶
瓶装调制乳 瓶装白奶
四、利用BCGM分析 XX乳业产品
4-1 第一步，确定坐标轴
市 场 增 长 率
相对市场份额
两根坐标轴相交 于哪里
横坐标轴原点为31.4%
•市场最大竞品为蒙牛 •相对市场份额计算公式：
场领先者之前，低市场份额、高增长产品将一 任何产品，最终不是变金牛，就是变狗。一
直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入， 项产品的价值就在于在增长放缓之前取得领
而它本身却产生不了这些现金。 —
先市场份额地位。
+
低市场份额、低增长的产品是“瘦狗”。 狗类产品可能会有一些账面利润，但要维 持市场份额，就必须把所获利润重新注入 这些产品，而不会有什么现金盈余。从本 质上看，这一类产品如果不变现，留在手 中毫无价值可言。
2-1 何谓波士顿矩阵（ BCG Matrix ）
高
市 场
★
增
长
率
低
高
相对市场份额
低
高
市 场 增
★
• 明星产品：处于产品生命周期的成长 阶段。高增长、高相对份额。尽管现 金流动性强，却可能难以满足市场迅 速扩张的需要，如果扶持不好，可能 转化为金牛产品、甚至瘦狗产品
长
• 金牛产品：处于产品生命周期的成熟
► 快速增长的市场
► 通过投资，可以保证竞争优势，设 置竞争壁垒保护市场领先地位
市场成长率
瘦狗业务
► 稳健退出的策略 ► 通过更有效地评估尽快的从变化的
市场中退出
现金牛业务
► 稳健退出的策略
► 通过更有效地评估尽快的从变化的 市场中退出
-
投资组合策略
实际业务单元
-
问号业务
目标业务单元
相对市场份额
明星业务
率
阶段，能提供大量现金，可用于投资
明星产品和问题产品
低
高
• 问题产品：处于产品生命周期的导入
相对市场
阶段，需相当数量的现金以维持， 并转化为明星产品
• 瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退
阶段，不但市场增长率低，而且竞争
地位差、现金流动慢，甚至出现负数，
低
可果断舍弃
市
场 增
100%
长
率
60%
常温纯牛奶 0.48%
50.75%
常温调制乳 56.88% 常温儿童奶 -23.14% 常温高端奶 -33.01%
0.99% 0.10% 1.58%
20% （31.4%，-9.95%）
常温乳饮料 -53.59% 8.59%
0%
20%-20%
40%
60%
80%
100%
瓶装纯牛奶 17.43%
150%
瓶装调制乳 3.44%
30%
瓶装酸牛奶 16.25%
200%
-60%
-100%
※低温纯牛奶
☆瓶装纯牛奶
市
场
增
长
率
▲瓶装调制乳
★瓶装酸牛奶
-9.95%
31.4%
相对市场份额
4-4 第四步，产品策略
问题类产品——发展/收割/放 弃
•常温调制乳，收割某些毛利率较低 的品项，仅做部分产品 •低温纯牛奶，发展公司战略产品， 如24小时；放弃950ml屋顶盒鲜牛奶 •升瓶级装，调成制为乳儿，童采成取长发牛展奶措施市场，进行
份额较小
产品 A
产品B市场较小 但企业占的市场
份额较大
产品 B
45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C
企业占有的 市场份额
企业占有的 市场份额
-9-
2-5 标出你的战略业务单位
30%
市场增长率 -10% 10
明星 C
A 金牛
A
问号 C
+ +
相对市场份额
退出
瘦狗业务
退出
退出
现金牛业务
-
投资组合策略
实际业务单元
-
问号业务
目标业务单元
相对市场份额
明星业务
+ +
相对市场份额
瘦狗业务
现金牛业务
-
金牛 利润：高、稳定
瘦狗 利润：低、不稳定
现金流：高、稳定
现金流：中或负
-10%
战略：维持或增加市场份额
战略：收获/放弃
10
相对市场份额
0.1
45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C
-8-
2-4 BCG矩阵模型使用的图例
产品A市场较大 但企业占的市场
一、产品梳理流程 Product Carding Process
对企业产品进行梳理的流程
没机会 寻找市场机会 有机会 市场吸引力距阵
舍 弃
没能力
是否有能力 把握机会 KSF分析
可以把握哪些机会 通用电器距阵
有能力
新品机会
产品线职责组合
瘦狗产品
现有单元的取舍 波士顿距阵
现有产品梳理
二、波士顿矩阵原理 Boston Consulting Group
.1
-11-
2-7 如何利用BCGM分析XX乳业产品
高 市 场 增 长 率
低
高 相对市场份额
低
三、产品分类 Product Category
产品分类
产品分类
常温
低温
常温白奶 常温调制乳 常温乳饮料 常温儿童奶 普通奶
瓶装奶
高端白奶
低温酸奶
瓶装酸奶
普通白奶
低温饮料 低温白奶
瓶装调制乳 瓶装白奶
产品分类
把高市场份额、低增长的产品称作“金牛“。 这些产品产生大量现金，通常将超过维持市 场份额所需的再投资。超额部分的现金，不 必也不应再返还给这些产品。实际上，如果 回报率超过了增长率，要无限制地返还现金 也是不可能的，除非把回报压低。
小
瘦狗产品
金牛产品
2-2 波士顿矩阵的四种主要战略
增加市场份额 维持市场份额 收获 放弃
波士顿矩阵模型分析
相对市场份额=
评价业务单位所处的地位
业务单位的收入 最强竞争对手的收入
通过市场成长性评价其市场吸引力
市场增长率=
市场销量–前期市场销量 前期市场销量
x100
投资组合策略
相对市场份额-市场成长率投资组合策略 (BCG)
-
相对市场份额
问号业务
明星业务
+ +
► 选择有发展的业务单位
► 通过资金的使用，市场份额可以显 著提高，可以进行投资 ► 否则退出
45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C
-7-
2-3 波士顿矩阵的象限特性
30%
明星
利润：高、稳定、增长中
现金流：中
战略：维持增长率或投资以增加增长率
问号 利润：低、不稳定、增长中
现金流：负 战略：增加市场份额或收获/放弃
市场增长率
☆瓶装纯牛奶
▲瓶装
调制乳
★瓶装酸牛
奶
-9.95%
31.4% 相对市场份额
金牛产品——保持
•低温酸牛奶，如八连杯、塑 杯，保持现有的市场份额，无 需额外投资，所产生现金流投 资问题产品
五、利用BCGM分析单品 发展态势
分析单品发展态势
问题产品
明星产品
瘦狗产品
金牛产品
分析单品发展态势（1）
问题产品
现金牛业务 –
投入
波士顿矩阵模型分析
–
相对市场份额
问号业务
+
明星业务 +
市场增长率
瘦狗业务
1
1,5
现金牛业务 –
波士顿矩阵模型分析
分析阶段
1
业务单位的定义
2
根据市场活动进行评价(外部环境层面）
3
评价业务单位所处的地位(公司层面)
4
评价各业务单位的经营业绩
5
根据四类型的矩阵进行分析
6
得出规范的四象限矩阵
明星产品
瘦狗产品
金牛产品
分析单品发展态势（2）
问题产品
明星产品
瘦狗产品
金牛产品
分析单品发展态势（3）
问题产品
明星产品
瘦狗产品
金牛产品
分析单品发展态势（4）
问题产品
明星产品
瘦狗产品
金牛产品
波士顿矩阵模型分析
时间 成本
市场增长率
行业生命周期
市场/销量 –
相对市场份额 问号业务
+ 明星业务 +
瘦狗业务 1
增 长 率
瘦狗类产品——收割/放弃
常温儿童奶/常温高端奶/低温乳饮料 /常温乳饮料 具体分析造成这些品类成为瘦狗类 产品的原因，从而做出清理某些品 类，或者某品类中的某个单品