广告学概论(第六章)
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广 告 学 概论
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第六章 广告创意 二、广告创意的原则、要点 1、 目标单一 2、 一体化传播 3、 诉求单一 4、 独特销售主张 5、 真实的承诺 6、 个性化 7、 着力品牌形象
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第六章 广告创意 ＵＳＰ的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力 地、有说服力地证实它的独创性，使之变的所向披靡， 势不可挡。 ＵＳＰ是一个独特的理念。它蕴涵在一个品牌自身的 身处，或者尚未被提出的独特的承诺。 ＵＳＰ必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 该品牌提供的利益是独特的、最佳的。 ＵＳＰ必须有销售力。必须对消费者的需求有实际的 重要的意义。具有说服力和感染力。 每个ＵＳＰ必须对目标消费者作出一个清楚的令人信 服的品牌系列承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
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第六章 广告创意 二、广告创意的原则、要点 1、 目标单一 2、 一体化传播 3、 诉求单一 4、 独特销售主张 5、 真实的承诺 6、 个性化 7、 着力品牌形象
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第六章 广告创意 二、广告创意的原则、要点 1、 目标单一 2、 一体化传播 3、 诉求单一 4、 独特销售主张 5、 真实的承诺 6、 个性化 7、 着力品牌形象
案例3
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第六章 广告创意 1、广泛收集各种资料。不仅包括产品资料、消费者 资料，还包括经常性收集的一般的资料。 2、品味资料。研究资料间的相互关系，把资料作适 当的组合。 3、孵化资料。对这些资料做更深入的分析研究，在 脑中予以综合组织。 4、实际产生创意阶段——心血来潮、灵感实现、创 意火花的产生。 5、完善创意，使其具有实用价值。即在表现形式上 力求体现广告创意的实质，表达广告主题的灵魂， 并具有具体的可操作性。
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第六章 广告创意 SHOW TIME——平面广告欣赏
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第六章 广告创意
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形象指的是品牌个性。性格 决定品牌市场地位。 品牌形象要反映购买者的自 我意象。消费者追求“实质利益 ＋心理利益”。 每一则广告都是对品牌的长 期投资。 影响品牌现象的因素很多。
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实事求是的科学精神，海纳百川般集大成胸襟，真 诚的创作态度和人生态度，构成奥格威“神灯”（基 本法则）的内核，是创意哲学的精髓所在。 品牌形象论要点： 为塑造品牌服务是广告的最主要目标，品牌形象是 创造具有销售力广告的一个必要手段。
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第六章 广告创意
威廉 伯恩巴克的ＲＯＩ理论
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广告本质是艺术，是说服的艺术。 强调对目标受众心灵的沟通与冲击让受众产生共鸣和认同。
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相关性(relevance)、原创力(originality)、冲击力（impact）
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相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。 找出商品最能满足消费者需要的利益点，是要旨。
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第六章 广告创意 消费者想听什么—产品的利益点
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第六章 广告创意 你该如何说出来—消费者认知的利益点
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第六章 广告创意 二、广告创意的原则、要点 1、 目标单一 2、 一体化传播 3、 诉求单一 4、 独特销售主张 5、 真实的承诺 6、 个性化 7、 着力品牌形象
案例1 案例2
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第六章 广告创意 创意程序 广告与艺术的区别
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案例1 案例2 案例3
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品茗悟创意
抚琴吟品牌
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驾驼舟观涛：
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寻一张琴、执一壶酒、听一溪云
谢谢各位 ytq05@
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奥格威的品牌形象论
《一个广告人的自白》 奥美广告公司
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第六章 广告创意 找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力 要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是需 要深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动 机与底蕴。 所谓商品的戏剧性，即是商品恰好能满足人们 某些欲望的特性，能够是人们发生兴趣的魔力。
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罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张 （ＵＳＰ）
达彼思广告公司 科学派的代表 倡导科学原则 每个广告针对消费者都必须有一个主张。该主张 必须是竞争者所不能或不会提出的。 这项主张必须具有很强的说服力，足以影响成千 上百万的社会大众。
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第六章 广告创意 一、广告创意 1、消费者想听什么—产品的利益点 2、你该如何说出来—消费者认知的利益点 3、广告创意的四特性：适时性、适类性、适人性、 适地性 4、创意程序 广告与艺术的区别
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第六章 广告创意 广告创意的四特性： 适时性、适类性、适人性、适地性
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第六章 广告创意 广告创意的四特性： 适时性、适类性、适人性、适地性
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第六章 广告创意 广告创意的四特性： 适时性、适类性、适人性、适地性
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第六章 广告创意 广告创意的四特性： 适时性、适类性、适人性、适地性
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