地方特色农产品区域品牌建设策略探索常国山（凯里学院 旅游与经济发展分院，贵州 凯里 556000）[摘 要] 区域农产品品牌建设可以促进农业产业化进程，提高农产品质量，规避农产品市场风险，增加农民收入，跨越绿色贸易壁垒，增强农产品国际市场竞争力。

要想成功创建农产品品牌，需要树立绿色品牌意识，推进农业产业化，建立农产品生产质量标准控制体系，做好产品质量认证工作，利用地域历史文化资源强化农产品区域品牌形象，加强特色农产品地理标志的注册与保护。

[关键词] 区域；农产品品牌；策略；品牌意识[中图分类号] F304.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673-8535(2009)05-0021-04On the Strategies for Establishing Regional Brands of NativeSpecial Agricultural ProductsChang Guoshan(Tourism and Economic Development Institute, Kaili Uniwersity, Kaili 556000, China)Abstract: The brand establishing of regional agricultural products has the effect of promoting the industrialization of agriculture, improving the quality of agricultural products, avoiding the market risks of agricultural products, increasing farmers ' income, breaking the trade barriers to green products and increasing the competitiveness of agricultural products in the international market. If you want to successfully create a brand of agricultural product, you need to establish the awareness of green brand , promote agricultural industrialization, perfect the controlling system of quality standards of agricultural products, improve the arrangements of quality certification, strengthen regional brand images of agricultural products by utilizing the resources of regional history and culture, enforce the registration and protection of geographical indications of native special agricultural products.Key words: regional; brand of agricultural product; strategy; brand awareness农产品区域品牌是指某个行政或地理区域内一群农业生产经营者所共同使用的公共农产品品牌标志。

一些区域名、特、优农产品进行地理标志注册保护后进一步强化了地域特性，其品牌标志代收稿日期：2009-08-11基金项目：凯里学院院级规划课题一般项目（S0903）的主要成果之一 表生产者对消费者的质量承诺和信誉保障，成为有价值的地域公共资源。

近年来, 随着我国农产品市场逐步有序对外开放，国外品牌农产品大量进入国内市场。

面对国际农产品的激烈竞争，作为农业大国，我国的农业发展面临巨大压力。

伴随着人民生活水平的普遍提高和绿色消费意识的增强，对无污染的、安全的优质绿色农产品的需求将逐步上升，未来市场空间巨大。

加快绿色农产品的生产, 建设第19卷第5期梧 州 学 院 学 报No.5V ol.19 2009年10月JOURNAL OF WUZHOU UNIVERSITY Oct.2009地方特色农产品区域品牌, 走精品化的农业发展道路, 已成为我国各地建设现代农业、促进农民增收的必然选择。

一、创建农产品区域品牌的意义我国是个农业大国，幅员辽阔，不同地域土质特性的差异及气候的多样性造就了众多的名优特色农产品，但多年来一直没有重视其开发和保护，使其地域资源优势不能体现其经济价值。

在竞争激烈的市场环境中，通过品牌创建来提升区域特色农产品的市场竞争力具有重要意义。

（一）农产品品牌建设是绿色农业产业化发展的客观要求绿色农业产业化是现代农业发展的方向，区域品牌建设是绿色农业产业化发展的客观要求。

要提升我国农业的市场竞争力，必须发挥区域资源优势，创建区域品牌，依托品牌走产业化发展之路。

顾瑛在《农产品名牌战略与农业产业化结合初探》一文中阐述了农产品品牌化与农业产业化的相互关系。

她认为高质量的名牌农产品是农业产业化发展壮大的关键。

区域农产品品牌创建对农业产业化具有积极的促进作用；农业产业化的健康发展又对农产品品牌地位的提升具有推动作用，两者相辅相成，相互促进。

[1]要想顺利实现农业产业化高效运营就必须实行规模生产, 获取规模效益，降低生产成本，提高产品质量，获取竞争优势。

优质农产品的规模生产过程就是品牌的建立过程。

只有建设绿色农产品品牌，才能使农业成长为具有发展潜力的高效产业；也只有实施品牌建设, 才能促进农业产业结构优化升级, 为现代高效生态农业发展创造条件。

（二）农产品区域品牌建设能有效规避农产品市场风险，增加农民收入农产品区域品牌的创建，往往是通过有组织的产业化运营及长期培育来实现，其产品质量和企业形象得到市场认同。

经过地理标志及商标注册的区域农产品品牌，其地理标志是一种知识产权，是特定区域内的集体性共有权利，区域内的广大农户都可以从中受益。

利用名牌农产品的地理标志将广大农户连接起来，以品牌为依托，通过产业化经营，可以有效地规避农产品市场价格波动风险，增加农户收入。

随着绿色消费意识的逐步增强，一方面，品牌化经营的名牌农产品可实现较高的附加值； 另一方面，以品牌为基础的产、供、销一体化运作，可以获取更多的市场信息，保持销售渠道的畅通，稳定产品销量，使农民创收得到保障。

（三）农产品品牌化有利于跨越绿色贸易壁垒，增强国内农产品国际市场竞争力我国许多具有浓郁地方特色的地理标志产品已经拥有一定的知名度和消费群体，但其品牌的创建及保护工作却远远滞后。

目前，发达国家凭借其较先进的农业生产技术，产出较高质量的农产品，再制定范围更广、绿色指标要求更高的农产品绿色贸易壁垒体系，使我国农产品在国际市场竞争中处于更加不利的地位。

随着国内市场经济体制的逐步完善，伴随着“入世”的脚步，世界名牌农产品纷纷进入中国, 我国的农产品不用出国就得参与国际竞争。

面对国外品牌农产品的挑战，国内农产品生产经营企业虽然已逐步觉醒，意识到农产品品牌建设在市场竞争中的重要性，但其实践还远远不够。

国内企业应该充分利用不同区域地理自然资源优势，结合区域特定历史文化进行区域特优农产品品牌创建，实行产业化经营，保证农产品质量，逐步提升产品在国际市场中的地位，用品牌来提升农产品的市场竞争力。

（四）农产品品牌化有利于提高农产品质量，维护农产品市场秩序品牌农产品的区域地理标志能够促进和保障农产品市场秩序，具有特殊的市场管理效应。

名牌农产品出现质量问题，就会受到媒体曝光，市场会给予违法企业应有的惩罚，甚至是让其亏损破产。

所以绝大部分品牌农产品生产企业特别注重产品质量管理。

通过品牌化建设，进行地理标志商标注常国山：地方特色农产品区域品牌建设策略探索册保护后，再进行必要的品牌市场规制，农产品市场秩序就可以得到保障。

推进农产品品牌化，有利于促进农产品质量安全整体水平的提高。

由于农产品消费的信息不对称，消费者有时在购买农产品时难以辨别产品质量的好坏，为此，品牌农产品以企业信誉作出承诺，可以作为产品在质量上的保证，减少消费者的购买风险，维护必要的市场秩序。

二、地方特色农产品区域品牌创建策略（一）顺应绿色消费潮流，树立绿色品牌意识 国内区域性的名、特、优农产品不少，但长期以来，没有注重对这些产品的品牌化建设，其产品缺乏品牌效应，不能被市场广泛认同，地域资源优势得不到发挥，更谈不上有好的收益。

这就要求政府从宏观层面进行品牌创建意识宣传，把品牌建设作为新农村经济建设的一项重要内容，从融资及财政补贴方面对龙头企业的品牌建设给予政策扶持。

拥有政府的政策支持，农业生产经营企业应该 “充分认识实施品牌战略在农产品生产经营中的重要作用，树立新的农业发展观念，由传统的农产品运销观向营销观转变，增强品牌意识，使其认识到创立品牌是提升农产品档次，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的重要途径”[2]。

国内各地区有各自浓厚的民族文化，这是我们创建品牌的宝贵资源。

企业可以结合地域特有的历史文化塑造区域特色绿色品牌形象。

应把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。

在政府的宣传带动下，龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益，让农户体会到农产品品牌效应所带来的巨大经济收益，使农户树立品牌意识，克服小农经营思想，在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。

（二）以龙头企业为核心推进农业产业化，形成规模经营农产品品牌建设是以获取长期竞争优势为目的，需要不断投入建设开发成本。

贝赞可（D.Besa- nko）等在《战略经济学》一书中指出3种与生产以外的领域相关的规模经济与范围经济的具体来源：（1）购买中的规模经济和范围经济；（2）广告中的规模经济和范围经济；（3）研究与开发中的规模经济和范围经济。

[3]农产品生产属于劳动密集型生产，其生产方面的规模经济和范围经济效应并不特别明显，但并不是没有。

而上述与生产领域以外的3个方面的规模经济和范围经济效应恰好可以在农产品品牌建设中得以充分体现。

因为品牌农产品的生产需要购买合格的生产资料，需要支出广告宣传费用，需要承担优质农产品的技术开发成本。

品牌的成功创建与维护带来了良好的品牌声誉及企业形象，以其为基础在同一品牌下进行其他农产品的开发则更能产生规模经济和范围经济，尤其是范围经济效应。

区域农产品品牌建设要求注重龙头企业的带动和聚集效应，以龙头企业为核心推进农业产业化，批量购买生产资料，集中进行品牌的广告宣传，获取国内外先进技术，统一进行新产品的研发或现有农产品的质量改进，充分获取规模经济和范围经济，降低单位农产品成本，取得市场长期竞争优势。