谷粒谷力市场 营销能力分析
谷粒谷力
-------天然素营养，均衡更健康！ 作为惠尔康集团拓展全国市场的主打 品牌“谷粒谷力”，于2007年11月率先在中 国五大区域高调上市，这预示了惠尔康将 为中国即饮谷物方便食品这片新兴市场， 带来一股强劲的谷物素营养旋风
市场环境分析
我国饮料市场现状
1、饮料行业各品类的生命周期短
3、品类替代性强，对营养健康日益重视
碳酸饮料 茶饮料 乳饮料 水饮料 果汁
碳酸饮料
茶饮料
+++
乳饮料
++
++
水饮料
+
++
果汁
+
关注各类饮料的消费者重合度
++
+析发现，在消费者心目中，碳酸饮料和茶饮料 之间的替代性非常强，果汁饮料和水饮料的替代性也非常强。
我国谷物饮料市场
（一）营养、健康饮食的消费观已逐渐形成
随着生活水平的不断提高，绿色、环保已成为健康饮食的主题。
就饮料行业来说，从当初碳酸饮料的一枝独秀到如今果汁、乳饮、茶
饮等的群雄逐鹿，消费者对饮料的需求不再单纯以解渴为主，营养、健康
的饮品越来越受到消费者的青睐。
（二）市场空间大，谷物饮料尚处于市场导入期
✓对伊利感兴趣的消费者则对价格最为敏感。
二、果汁
▪由于市场利润驱使，越来越多的品牌加紧进入这个市场，市场 的绝对品牌尚未形成。 ▪多数品牌是以产品口味多样性取悦消费者，而汇源则是以果汁 纯度、专业性形象取胜。 ▪主要品牌有统一鲜橙多、康师傅每日C。
（一）市场特征
1、汇源是老大，儿童饮品酷儿成新宠
4、饮料市场消费需求空间将持续增长
权威人士预计， 我国饮料产业在未来几内年将以年均5%的幅度增长， 2015年将达到3700万吨。如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个 幅度。
4000
3700
单 3000
位
： 2000
万
吨 1000
1490
2360
0
2000
Байду номын сангаас
2005
2015
国内软饮料产量预测
（一）市场特征
1、乳品市场消费者最为关注的品牌是蒙牛、伊利
味全 春城 红星 三元 三鹿 达能 圣元 光明 伊利 蒙牛
0
2.32 3.78 3.89 3.98 4.25 4.35
7.43
5
10
17.93
15
20
消费者最关注的乳饮料品牌排行
25.01
27.06
2530信息来源：数据中心2、关注蒙牛、伊利、达能的消费者分别最注重质 量、价格和功效
1979-1995
1996-2000
2001
碳酸饮料的 天下，历时 近17年
包装水在中国热 销，打破“两乐” 在饮料市场一统 天下的格局，历 时近5年
茶饮料倍受 青睐
✓代表品牌：
可口可乐、百事 可乐等
✓代表品牌：
娃哈哈、乐百 乐、农夫山泉 等
✓代表品牌： 康师傅等
2002－至今
果汁．乳 饮．功能 饮料市场 销售火爆
✓可口可乐的酷儿果汁的 成功，主要得益于差异 化的品牌定位，酷儿避 开热点竞争，瞄准儿童 市场，以活泼可爱的卡 通人物作为品牌的形象 代言人，通过独特的形 象吸引消费者的眼球， 塑造了一个可爱、慵懒、 爱扮酷的“小家伙”， 成功的征服了儿童和年 轻父母的心。
2、苹果醋减肥功效成为消费者的关注点
✓随着生活水平日益提高，人们对自身健康的关注也不断增强，越 来越多的人特别是女性倾向饮用健康饮品，果汁是健康饮品的重 要组成部分，尤受消费者青睐。
市场强度分析
通过市场对手找出市场地位
谷粒谷力PK 乳制品 果汁 茶饮料
一、乳制品
▪中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没 有形成。 ▪中国许多人还没有喝牛奶、酸奶等乳制品的习惯，尤其是农 村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消 费不起，消费习惯的培养也还需要一个过程。 ▪主要品牌有：伊利、蒙牛、光明。
碳酸饮料、瓶装水
市场成熟期
天然果汁、液态奶、茶饮料
市场成长期
谷物饮料
市场导入期
（三）消费需求多样化，品类间的可替代性增强
中青年以下群体 中青年以上群体
高品位、爽口、便捷型饮料 饮料的营养保健性、实用性
初步结论：
国内饮料市场空间巨大，谷物饮料作为 一种新型的饮料，目前市场基本还是空白， 没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营 销运作上注重产品差异与品牌定位，那么谷 物饮料必定能取胜于市场。
✓近年来，消费者对饮料需求的不断增长，但忠诚度却越来越低，他 们喜欢一款饮料很快，厌倦也很快，消费者从单纯的注重口味（如碳 酸饮料）开始向营养健康过渡（如果汁饮料和茶饮料的兴起）。
✓但目前，市场现有的饮料品类还不能完全满足消费者日益多样的需 求，如果汁饮料含糖过多，使消费者向水饮料转移等，品类的高转换 率为新型的营养健康型饮料提供了较大的市场空间。
蒙牛 三元 达能 光明 伊利
关注各类饮料的消费者重合度
价格 ++
+++
包装 + +
质量 +++
功效
口碑 +
+++
+费者，最注重产品质量，其次是才是价格；
✓达能的关注者看重产品功效，达能的碧悠酸牛奶号称“将美味与调节肠 味功能相结合，经常帮助坐办公室的都市女性改善肠胃问题”，恰好迎合 了这一心理；
✓代表品牌： 统一鲜橙 多．红牛．蒙 牛
2、碳酸饮料在各类饮料中仍占据较大比重
植物蛋白饮料
2.52
功能饮料
3.12
固体饮料
12.19
茶饮料
12.46
果汁饮料
13.42
乳饮料
14.89
水饮料
18.98
碳酸10
15
20
25
消费者最关注的饮料类型排行
消费者关注最高的首先是碳酸饮料，其次是水饮料、乳饮料、 果汁饮料、茶饮料。
✓据调查发现，在饮用果汁的消费者中，对减肥和营养这两个功效 非常关注。尤其是苹果醋，因具备减肥功效特别吸引消者的注意。
苹果醋 苹果汁 椰汁
营养
+ +
减肥 +++
关注不同类型果汁饮料的消费者需求
三、茶饮料
▪茶饮料的巨大市场吸引了众多饮料品牌的跟进。 ▪以原味茶开拓的市场已经不能满足消费者时尚新潮的消 费需求，加味茶以及混和果茶饮料渐渐成为茶饮料新贵。 ▪主要品牌有康师傅绿茶、统一茶里王。
椰树 农夫果园
0.98
4.19
露露
5.83
通达 娃哈哈思慕C
8.94 10.51
康师傅鲜的每日C
10.91
统一新橙多
12.5
大溪地
14.12
酷儿
14.13
汇源
0
2
4
6
8
10
12
14
16
17.88
18
20
消费者者 最为关注的汇源果汁， 酷儿、大溪地、统一新 橙多等紧随其后。