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(续)市场渗透战略
➢ 【适用条件】此种策略的难易程度取决于市场的性质及竞争
对手的市场地位。 （1）整个市场正在增长，渗透相对容易。向停滞或衰退的市 场渗透会难得多。 （2）如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域， 即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必 须采取市场渗透战略。 （3）如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略 可能是比较容易成功的。 （4）企业拥有强大的市场地位，且能够利用经验和能力来获 得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的。 （5）市场渗透战略对应风险较低、高级管理者参与度较高， 且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会较适用。
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1.一体化战略（Integration Strategy）
➢ 一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产 品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延展业务 的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。
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1.一体化战略（Integration Strategy
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前向一体化与后向一体化
战略
简要说明
适用条件
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横向一体化战略
简要说明
适用条件
（1）企业所在产业竞争较为激烈；
（2）企业所在产业的规模经济较为显著；
收购、兼并或 联合竞争企业
（3）企业的横向一体化符合反垄断法律法规， 能够在局部地区获得一定的垄断地位； （4）企业所在产业的增长潜力较大；
（5）企业具备横向一体化所需的资金、人力
资源等
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纵向一体化战略
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2.密集型战略（Intensive Strategy
➢ 密集型战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力， 强化现有产品或服务竞争地位的战略。 （“产品—市场战略组合”矩阵） （安索夫矩阵，1975年提出）
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市场渗透战略
➢ 【战略描述】现有产品 — 现有市场 强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段
➢ 【战略描述】 新产品 — 现有市场
➢ 【例子】一家以创新为中心的粮食产品公司。 为
使消费者对其产品有新鲜感，不断致力于开发新产
品。公司看准开发大米系列食品在现有市场的潜力
，推出了各种加工类型的产品，包括：
（1）方便型 （3）饮料型
（2）保健型 （4）糕点型
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（续）产品开发战略
➢ 【适用条件】 （1）企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度； （2）企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技
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市场开发战略
➢ 【战略描述】现有产品—新市场 其他区域市场＋消费者细分市场
➢ 【例子】一家源于美国加利福尼亚州的主题公园 为实现规模经济，利用同样的卡通主题和模式， 数十年间，在多个地方如东京、巴黎等地开设主 题公园，成为旅游热点。为继续打入新市场，最 近决定在中国的上海市再建一家主题公园。
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而难以满足企业对原材料、零件等的需求；
后向 一体化 战略
获得上游企业的 所有权或加强对
其控制权
（2）供应商数量较少而需求方竞争者众多； （3）企业所在产业的增长潜力较大； （4）企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等； （5）供应环节的利润率较高；
（6）企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体
化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定
（续）市场开发战略
➢ 【适用条件】 （1）存在未开发或未饱和的市场； （2）可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售
渠道； （3）企业在现有经营领域十分成功； （4）企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源； （5）企业存在过剩的生产能力； （6）企业的主业属于正在迅速全球化的产业。
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产品开发战略
略
务或两个市场同时经营的盈利能力 大于各自经营时的盈利能力之和
（范围经济） ● 相关性可以从多个方面体现：产 品、生产技术、管理技能、营销渠
企业在产业或市场内具有 较强的竞争优势，而该产 业或市场的成长性或吸引
力逐渐下降
道、营销技能、用户等
非相关
企业当前产业或市场缺乏
多元化
●
目标是从财务上考虑平衡现金流 或者获得新的利润增长点
术产业； （3）企业所在产业正处于高速增长阶段； （4）企业具有较强的研究和开发能力； （5）主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。
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多元化战略
➢ 【战略描述】 新产品 — 新市场 指企业进入与现有产品和市场不同的领域。
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多元化战略
战略描述
适用条件
● 有利于获得融合优势，即两种业
相关多 元化战
第三章 战略选择
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Байду номын сангаас 目录
1 总体战略（公司层战略） 2 业务单位战略 3 职能战略（营销、生产运营、财务、信息）
第一节 总体战略（公司层战略）
➢ 总体战略，又称公司层战略，是企业最高层次战略。 ➢ 公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方
面的问题。
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（一）发展战略
➢ 企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分 发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战 略基础上向更高一级的方向发展。
而获得更大的市场占有率。目标是通过各种方法来 增加产品的使用频率。 ➢ 【例子】商业银行之间的信用卡业务竞争是在几乎 一致的价格水平上，利用几乎无差异的产品进行的 。因此，为了增加其自身产品的市场渗透性，现有 很多的银行都会与各大型百货商店合作，推出签账 回赠，周末签账折扣优惠等营销方法，也提供签账 换取飞行里程数等，以吸引消费者于购物时使用他 们的信用卡。
吸引力，而企业也不具备 较强的能力和技能转向相
战略
关产品或市场
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多元化战略优点
➢ 分散风险 ➢ 能更容易地从资本市场中获得融资 ➢ 在企业无法增长的情况下找到新的增长点 ➢ 利用未被充分利用的资源 ➢ 运用盈余资金 ➢ 获得资金或其他财务利益 ➢ 运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉
（1）企业现有的销售商销售成本较高或者可靠性较差 前向 获得下游企业的 而难以满足企业的销售需要； 一体化 所有权或加强对 （2）企业所在产业的增长潜力较大； 战略 他们的控制权 （3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等；
（4）销售环节的利润率较高
（1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差
➢ 【优点】有利于节约与上、下游企业在市场上进 行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证 关键投入的质量或者获得新客户
➢ 【缺点】会增加企业的内部管理成本，企业规模 并不是越大越好。
➢ 【风险】不熟悉新业务领域所带来的风险。纵向 一体化，尤其是后向一体化，一般所涉及的投资 数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产 业的退出成本。