2.产品差异化营销阶段/product differentiated
marketing-20C30n经济危机
3.目标营销阶段/target marketing-20C50niandai
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二、市场细分的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略
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特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表
2现8.09不.202同0 的消费习惯。”
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中国有5类消费者：
敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买
最新技术和新潮的东西。
努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱
买高质量的品牌。
价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
商品情愿等到商品降价。
价值观
追求的利益-见202页案例数据
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Swatch手表
一个人在
不同年龄
畅游动物园
阶段和不 同心态下
情侣对表
所需要的
手表，在
Swatch
都可以找
28.09.2020 永不停止
到
成熟稳重
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甲壳虫的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
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“年轻、时尚、快乐、 个性”的生活态度
收入、职业、教育程度、宗教、种族
服装企业
汽车企业
保险公司
学校
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他她水创意
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关于“他她水”
“他她水”目标锁定15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要 针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为 男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性减肥、美颜的 考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少 岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无 疑是非常具有吸引力的。
一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食 品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示， 六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料 的儿童占51.7%。
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潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。
时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还
2是8.09国.202内0 品牌对他们来说区别不大。
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第一节 市场细分 Segmentation
企业根据自身条 件和营销意图， 以需求的某些特
一、市场细分战略的产生与发展 征或变量为依据， 区分具有不同需 1.大量营销阶段/mass marketing-19Cmo求过的程顾客群体的
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5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和
成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上
第八章
顾客是一个庞大而复杂的群体,消费心理,购买行
为、文化和地理等都存在很大的差别，因而不同消
费者和用户的消费者行为就会有很大的差异性。
任何一个企业都无法满足整个市场的全部需求。
因此，细分市场和定位就显的非常的重要。企业需
要根据某类产品的不同需求，将顾客细分为若干群
体，然后结合特定的市场环境和资源，选择特定的
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中国消费者的五种面貌
2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主
要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加
调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便
面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消
费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。
AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首
次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其
群体作为目标市场。并根据企业现有产品的市场地
2位8.09，.202对0 产品进行市场定位。
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第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
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学习目标
◎ 描述STP的步骤 ◎ 掌握市场细分的标准 ◎ 阐述目标市场选择的方法 ◎ 区分目标市场战略 ◎ 说明市场定位的依据和方式
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三、市场细分的原理与理论依据
消费需求的“异质性”—不同产品属性重视程度，三种偏
好
奶
奶
奶
油
油
油
甜度
同质偏好
甜度
分散偏好
甜度
集群偏好
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同质偏好 （Homogeneous preferences）
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集群偏好 （Homogeneous preferences）
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4.行为细分
购买时机和动机
信赖程度
绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者
使用情况
使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者
追求利益
经济、质量、服务
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细分市场: 零食消费男女儿童有别
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北 京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：
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上半年的明星，下半年的流星
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辉 煌 的 成 功
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失败因子1：产品出现质量问题，经销商信心动摇
失败因子2：战线拉得太长，过分依赖经销商
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3.心理细分
生活格调： – 人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性， 不同生活格调的消费者需求很大差异性。
个性—区别于其他消费者的差异性
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四、市场细分的标准
1.地理细分—消费者所处地理位置 国界、地区、地形、 气候、城乡—凉茶
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国家市场一般划分
每一个国家就是一个细分市场
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国际地理细分惯例
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2.人口细分—人口统计变量 年龄、性别、民族、家庭生命周期、月
与国内许多饮料企业不同的是，他加她饮品有限公司只是饮
料行业中的一支新军，CEO周子琰更擅长营销，对饮料行业的
运作并不精通，她凭借着此前在蓝猫项目上的成功运作得以进
入饮料行业，并与国内知名的饮料企业——汇源集团建立起合
作关系，成立他加她饮品有限公司，其中汇源占60%股份，周
子28琰.09.和2020石岩(周子琰的丈夫)各占20%股份。