网上书店对实体店的影响及问题探讨
[摘要]：5月16日，网络零售巨头京东商城在其首页打出促销广告，宣称对商城5万种少儿图书进行四折封顶销售，卓越亚马逊、当当随即跟进。
6月16日，在京东网站商城上，主题为“红六月火热放价再升温图书音像70万品种疯狂满减”，醒目的出现在滚动广告中。
京东每单满100元立减15元，满200元立减30元……涉及品种包括全部图书商品。
而当当网的图书优惠活动以年中庆的方式在6月15日开始，图书音像全场满200返200，满100返60。
更打出了最低“19折”，最高“49折”，也就是说如果买满200元以上，消费者就可以享受低于4折的优惠。
[关键字]：网上书店实体书店网络营销营销
自从1995年中国第一家网上书店中国书店诞生以来,十几年时间内中国出现了无数的网上书店。
这些网上书店有的是无店铺经营,有的是原有的书店进行传统营销的基础上进行网络营销,进行所谓“鼠标+水泥”式的营销。
这些图书网络营销的先行者有的经过了短暂的实践之后失败地退出了,而更多的通过总结经验和教训在严酷的市场考验中生存了下来。
中国近几年的图书网络营销实践积累了比较丰富的经验,现在的网上图书销售的成功案例比比皆是,它们给图书消费者带来巨大的方便,更为自己带来了丰厚的销售利润。
据《出版商务周报》在2008年四月份做的“网上购书与网络阅读调查”结果显示，随着互联网的普及，越来越多的读者尝试着通过互联网购买图书，根据调查的结论，2003年，被调查的读者中仅有12.7%在网上购买过图书，在2005年这个比例已接近1/4，2008年更达到了1/3，每年有数以亿万计的读者通过网络涌向网上书店，让这图书网
络营销者不仅成功地占有了图书商品的销售市场, 而且利用自身的优势积聚了大量的固定消费者群。
从某种程度上来说，现在的几家网络商业巨头价格战血拼也是一种在资本绑架下的疯狂行为，一旦网上书店通过图书倾销方式形成资源的垄断，那么出版行业届时会遭受灭顶之灾。
作为出版行业终端的实体门店来讲，这将是致命的打击。
简单的价格战破坏了图书发行的公平规则，也会让出版业失去再生产能力。
从作者写作，到出版社投资制作，再到批发商和读者，漫长脆弱的链条将风化断裂。
一、网上书店的优势
网络书店在针对实体店面上拥有以下几大竞争优势：网络书店没有店面租金成本，图书固定资产投资少。
品种规模大，经营时间久，上架寿命长。
而且图书的污损率要远远低与实体店，甚至有的网络书店根本就不存在图书的污损和偷盗。
在一般传统的二级城市的大型书城，图书品种很少有超过10万个品种，然而在网上书店理论上可能有无限多的品种。
网店经营者可通过相关管理软件，把读者的信息和个人爱好很详尽的收集应用，为读者提供个性化服务。
根据读者浏览、购买的信息，利用电子邮件直接发送图书信息与活动信息，实现网络社区、读者互动交流等功能。
只要电脑服务器的工作正常，网友随时可以根据最新广告内容就能查阅并订购图书，不受任时间和地点的限制。
根本不需要专程为一本书找遍全城。
图书货款支付方便快捷，而且对网店经营者也无任何条件限制。
库存图书存货率不受时间限制。
随着网络书店的新的一轮上市和融资，资金问题的解决加上销售规模的扩大与全国各地第三方物流的迅速发展，实现跨地区配送已没有任何瓶颈问题。
在实体店中的工作中，这些条件往往需要大量的人力物力来支撑，然而收效
甚微。
成本，将成为实体书店区别与网上书店销售工作中最大的本源。
二、在网络营销影响下实体店的阴影
2011年夏至，京东商城发起的这轮价格战，是在完成第三轮融资的背景下进行的。
媒体分析，京东融进了15亿美元。
当当网也是年初在美国上市，融资额高达3.13亿美元。
而卓越的老东家是美国电子商务巨头亚马逊。
这些网络零售商的资金实力是传统的实体书店难以比拟的。
“不差钱”使得它们之间的价格战变得异常残酷和旷日持久。
仅从2010年以来，三家网络书店之间已经发起多轮价格战，图书的折扣从五折持续走低至三九折。
然而作为读者个人认为，在市场经济体制下，由市场决定了价格，读者可以自由选择其购买方，表面上是优惠让利与读者，但是既然是在市场经济下，但这似乎不能解释为什么诸多电子商务巨头们非要选择图书作为其价格战的突破口。
图书为什么能如此受到价格战的青睐，主要是图书产业规模小但是广告效应大——中国的图书一年的销售额才600亿元，与其他的电子、家电、服装、化妆品相比，是个小产业。
北京华文天下图书公司总编辑杨文轩认为，网络书店掀起价格血战主要目的不是扩大图书销售，而是追求广告效应。
他说，“现在网络营销的成本越来越高，电子商务巨头们需要找到更便宜的营销手段。
”我们再从财务核算的角度，一本书让利一折仅仅赔1—2元钱，即便一个客户购买10本书，也不过赔10至20元，加上物流成本，直接成本不过30元而已，但是读者的信任和定单由此可以产生，这可以在短时间内大量积聚固定消费群体，远比其他网络营销手段获得新客户便宜得多。
中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦表示，京东商城发起价格战的深层原因是一种在资本绑架下的疯狂行为，直接后果将是部分实力弱、规模小实体书店
将不堪重负纷纷倒闭。
然而整个行业来看，京东商城不仅带动当当网、卓越网响应价格战，而且使许多实体书店难以为继。
目前，少儿图书通过电子商务平台销售的码洋大约在20%左右，其余的80%通过实体店来销售。
京东商城发起的价格战所造成的直接后果将是实体书店纷纷倒闭，最终造成少儿图书市场在实际上的萎缩。
因为网上多卖1本、2本少儿图书就有可能在实体店少卖3本、4本图书。
所以说这种价格战破坏了图书发行的公平规则，造成的后果相当严重。
在这种严峻的社会背景下，一旦网上书店通过倾销方式获得图书市场的议价权，那么所有的实体店将不存在实力和规模的强弱大小区别，走向将会更加鲜明。
越来越多的读者会更加因为其价格低廉的优势采用网络购买，那么未来几年内实体书店的社会地位将会发生颠覆性的变化。
1、实体店不再成为承担图书发行和销售的主要市场，更多的实体书店将成为如同公共图书馆等社会公益场所。
更多读者愿意来实体书店参考图书价值，而去网上书店购买图书。
2、实体店将采取网店与实体挂钩，采取网上网下共同营销的方式，转行成功，但首先要解决主要应对两种模式下图书销售的最基本问题-成本。
3、在网上书店将图书市场份额慢慢温化垄断的时候，政府认识到问题的严重性，一方面重点加大对出版市场的监管和监督，另一方面积极兴建社会图书馆来提供社会阅读。
希冀达到刺激文化创作的欲望。
4、实体店因为图书品种缺乏，无法提供更加丰富的服务方式导致信息反馈缓慢而销售增长锐减迅速萎缩，最后退出市场。
二、实体书店应积极面对市场变幻
1、实体书店的多元化发展思路。
在竞争日益激烈的形势下，实体书店在不能忽视主业的前提，适度开展多元化经营对其发展极为重要。
多元化经营的发展思路要坚持“一业为主，多元经营”的原则，以能实现“以主带辅、以辅促主”的目标。
实体书店开展多元化经营形式多样，关键要多点开花，重点培育。
网上书店的快速发展也给实体书店带来更多的思考，大多数实体店近期也都在多元化经营上进行探索，努力寻找一条适合自身多元发展之路。
其中，盘活资产、借助实体店现有资源开展多项经营是大多数书店普遍采取的方式之一。
这些多元化发展，不仅可以让参与的企业整合资源、发挥各自优势，同时也将其产品附加了更多文化、资讯概念的体验式销售引入图书门店，为顾客带来新鲜、便利、快捷的消费体验。
单一的销售品种已经不能满足日益增长的需求，而实施规模经营、提高核心竞争力的同时，迅速调整宏观发展战略，进行产业结构调整，实施多元化经营，积极向相关行业拓展或跨行业发展。
既要充分利用好主业优势资源，抓好多元产业，为企业带来利润，创造效益。
德国著名图书商业贝塔斯曼除书报刊发行业务之外，还涉足出版、广播、影视、大众传媒等领域。
海尔在确定家电制造行业的龙头地位后，积极向通讯、医药、金融行业扩张。
中国大部分实体书店都以连锁等方式经营。
大型实体书店作为传统企业，长期受体制、机制的约束，产品结构单一，市场化程度远远落后于其他行业。
通过开展多元化经营，可以学习借鉴其他行业先进的经营管理经验，拓展经营思路，强化市场观念，调整产业经构，培养和锻炼队伍，加快市场化进程和市场主体角色的确立。
2、加快信息产业的发展。